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谈起电商爆品，在快消品领域，火鸡面不得不提。它以异乎寻常的辣著称，号称“韩国最辣”。在2016年5月之前，火鸡面在中国的销量几乎为0，但仅仅用了60天，它就成为了淘宝方便面销量排行榜第一，深受年轻人尤其是00后追捧。 当然这还不是终局，两年前一路高歌猛进的火鸡面，赢得了中国的消费者，如今却输给了中国的渠道。在线上电商火热之后，火鸡面却不得不面临线下市场逐步萎缩的问题。 1 火鸡面是如何赢得中国消费者？ 2016年正当直播风口，知名吃播博主“大胃王密子君”在微博上发出了第一条吃播视频，表演自己一口气吃了10桶火鸡面，随即爆红，同期名为《中国大胃王密子君来了！速食10桶火鸡面用时16分20秒！》的视频上传到了B站，播放量已超过218万次。 所谓“吃播”，就是博主们坐在家中的网络摄像头前，向网友直播或录播自己吃饭的过程。这种美食“综艺”最早兴起于韩国，2014年左右经网友搬运开始在日本、中国等其他周边国家走红。 年轻用户群体围观吃播发泄情绪（解压）的同时，往往也跟随节目对食物本身产生兴趣，尤其是火鸡面这种自带“到底有多辣”话题，更激发消费群体的下单热情。百度指数显示，从2016年5月开始火鸡面搜索呈现指数式增长。 自此之后，作为“00后”的互联网原住民，开始争相模仿，火鸡面吃播视频频频涌现且颇受追捧，高的单次观看量就达到将近300万次。 围观直播过程：很多“XXX吃了X碗火鸡面”的热播视频，内容不外乎都是博主在挑战吃播火鸡面。“前面是甜味，后面是辣味”、“这辣味也许这辈子都会铭记在心”……博主们边吃边用逐渐被辣肿的嘴形容这火鸡面究竟有多辣。满屏的弹幕，也都在讨论它究竟辣不辣，以及作为重庆、四川、上海、山东等地人，究竟能不能承受这种辣。很多人表示好奇想试试，并随手就在网上下了单。 对于火鸡面成为网红，大韩贸易投资振兴公社相关人士曾解释：“炒面口感筋道，而且普遍偏辣，很适合中国人的口味，方便面也经常在韩国综艺节目中出镜，另外美食博主的介绍和推荐也功不可没。 过去几年，由电视剧和音乐引领的韩流热潮向各个领域扩散，无论是食品还是化妆品，从韩国进口的各类产品都席卷国内，泡面作为韩国的一个特色食品，自然没有例外。在热门韩剧和韩国综艺节目中，泡面是常客。爱屋及乌，这吸引不少韩剧迷们对泡面的加购。 据阿里大数据统计，三养火鸡面在2016年、2017年上半年连续成为线上年销量第一的方便面口味。 火鸡面为什么到线下就水土不服了？ 随着韩国综艺节目在网络上的热播、国内直播节目的播出等，消费者逐渐形成强烈认知，随即电商渠道的销量开始暴涨。 2016年9月，国内的一些进口食品贸易公司开始开拓线下市场，并获得了快速发展。一时间，火鸡面出现在了全国大部分的线下进口食品专卖店和大型商超系统。从一开始经销商的小心尝试，到产品的快速动销，再到产品的供不应求，三养火鸡面的销量在10月份迎来爆发。 作为快消品领域内，可能是历史上增长“最快”的品类，经过近1年半年时间的突飞猛进，如今怎么样？ 一位不具姓名的业内人士告诉《新经销》，虽然火鸡面线上销量增长明显，但是在线下渠道，由于缺乏严格管控，如今面临着严重问题。 相关业内人士透露，目前火鸡面在线下正面临“价格击穿”的问题。火鸡面基本上都是按照成本价（出厂价）二十五块钱/袋在销售，无论是进口代理商还是渠道商都没有了利润，短短1年时间，渠道商已经处于低毛利，甚至不赚钱的地步。他认为，如果长此以往下去，很有可能火鸡面将是一股“风潮”，一阵风过后，很快会消亡。 事实上，除了火鸡面这类爆品之外，很多进口品牌在铺设线下渠道的过程中都面临类似问题：只要有经销商愿意做，就给代理权，不管控渠道，也不管控价格，最终导致市场一片混乱。 类似进口网红商品该如何布局线下？ 严格意义上说，这类“自带流量”的进口网红商品，通过线上社交工具的传播已经完成了消费者认知的问题，借助社交，进而带动线上渠道销量增长。但在进入线下渠道时，由于面对的是中国高度碎片化的本土分销网络，前期没有足够的高度重视，后期放任自流，即使想管理，但往往是光有意识，却无手段，最终沦为“过气网红”。 进口商品布局线下思路： 第一，充分理解、高度重视，中国本土的碎片化市场，对于入局中国市场，期望持久发展的企业，需要从战略的顶层设计开始规划； 第二，建立一支真正懂中国市场、懂中国渠道的营销队伍； 第三，依据品类属性，调研市场，以此为依据，建立一套完整的渠道布局体系，从B2C到B2B以及传统分销模式，有节奏、有规划地推进市场分销路径； 第四，初步的分销网络完成后，严格管控价格体系。价格是产品的生命线，也是在分销过程中最易出问题的环节，稍有不慎，价格穿底，将会给企业的分销网络带来致命伤害。  新经销合伙人任小东点评： 1、 圈层营销：从火鸡面发迹于直播来看，是一帮00后的用户撑起了火鸡面消费的半壁江山，这是一群哈韩的亚文化圈层，所有的传播与交易都围绕着这个圈层展开； 2、 社会化媒体营销：1）启动符合00后圈层喜欢乐见的KOL话题性测评，从而持续在社交网络平台（微博，知乎，B站等）引起话题，封测，PK，议论，带来围观群众和吃瓜群众的二次引爆，三次引爆。2）非常好的设置了能够被引爆，带有极强情绪性的符合社交货币的话题，从PGC到UGC,品牌与用户互动频繁； 3、 启动逻辑：全网营销的关键是，认知，交易，关系三位一体。注意，开始直接放到电商渠道是不愠不火，后来各种社会化流量起来之后，才在短短的60天内引爆淘宝，为什么？之前产品没有自带流量，后面是自带流量了。这一切，是因为有了社会认知，有了传播的缘故； 4、 后续营销动作建议：火鸡面的流量起来之后，要善于把流量引导到各大电商渠道，譬如B2B渠道，社交电商渠道，内容电商渠道，最大化的放量。一样的，不能直接上产品，要仔细研究这些平台的玩法规则，利用平台的营销工具（视频，直播，社群等）来提前做认知，带来话题性和跟风性，从而引爆全网。 |
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