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作为一名快消品的从业者，对营销这个词是再熟悉不过了。当我们在日常工作中、会议中，讨论市场、讨论营销，我们最常说的是哪些词？ “你的目标市场是在哪里？” “你**区的餐饮渠道还可以，但是流通网点数量太少了” “领导天天让我推产品，也不打点广告，产品动销太慢了” 我敢肯定只要是快消品的从业者，在过去的一周或一个月，上述的某些关键词你一定说过。虽然这些词一直出现在我们的工作中，但还有另外一些词也不时的在眼前闪过，甚至有的还停留在脑海里。 “线上流量成本攀升，太贵了，阿里都走到线下了” “没事，在朋友圈里，你也给客户点个赞，互动一下” “我们公司的公众号后台用户/粉丝，太少了” 过去我们在谈论营销，我们在讨论什么？其实是在讨论一个个“P”的概念，比如说产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion），这是杰瑞·麦卡锡教授在其《营销学》中提出的4P理论。随后又延伸出了6P、12P理论等。这些营销概念影响了过去的从事营销工作的几代人，掌握了这些概念，就掌握了一套营销的底层逻辑。有了这些逻辑，再加减乘除，最后衍生出了不同的打法和模式，甚至是新的理论和模型。 传统的营销概念体系，从目标市场、市场细分、品牌定位、顾客价值让渡，到市场营销战役选择，到产品、价格、渠道、促销、销售推广等，这些通用的标准营销理论，应用到快消品领域，逐渐变为分销、动销、终端、生动化、通路精耕、二批商、经销商，价盘、流通、根据地市场等等快消品营销实操概念。 中国快消品市场经过近20年的发展，已经形成了一套成熟、完善的营销体系。掌握这套营销体系的快消人，结合本企业的行业属性、品类特征和企业的发展阶段，最终形成了企业甚至行业的基本营销范式，其中的实操概念成为快消人“广为流传”的术语推动着企业的销售增长。比如传统品牌操作的“三板斧”：找“大入口”的媒体做宣传推广（央视、湖南卫视），在各地招商占满渠道，建立办事处、营业所大量的地推人员通路精耕。 如今信息爆炸的时代，移动互联网的出现，原有的营销模式正面临失效，老瓶装新酒的惯用伎俩，其效用正在逐步下降，取而代之的是新营销、新模式，其典型特征是新的营销概念的出现。比如从早期的流量、用户、社群、二维码到IP、场景、传播、社交，再到连接，拉新、转化、复购、粉丝、赋能等等。 最近两年，这些新的营销概念，声音越来越大，越来越响。新经销总结盘点了目前流行、且行之有效的营销要素，将其归纳整理，供各位读者参考。 1、渠道—流量 快消品领域对“渠道”一词的讲述最为高频。为了匹配深度分销战略，扩大销量，业内将渠道划分为10 个大类68种渠道类型，其中主流的包括现代渠道、传统渠道、教育渠道、交通运输、酒店渠道等等。过往流行的口号是“渠道为王”。谁掌握了渠道，谁掌控了终端，就意味着销量。 过去厂家是将商品最大化的铺到零售小店内（渠道），而现在随着渠道的碎片化，消费者消费途径的多元，单一渠道或者某几个渠道已经无法带来更多销售。此时，我们需要转换思维，以用户为导向，考虑新的增长方式。用户在哪里，商品就“摆”在哪里，哪里的流量高，商品就在哪里售卖。 渠道思维的底层是深度分销逻辑，而流量思维的底层是全网营销的逻辑。过去是渠道为王，渠道主权，厂商协销，如今是消费者主权，强调流量。 2、广告—传播 广告，顾名思义，广而告之，即向广大受众告知某件事。在过去媒体资源单一集中的年代，消费者的视野止步于央视、地方卫视、报纸和杂志等传统媒介，例如央视的新闻联播，几乎到达了所有的中国人家庭，黄金时段的广告，一经投放就意味着产品热销的到来，企业销售额迅速从几千万做到十几亿元。这时的广告，做到“既广又告”就行了，只要播出去，传不传不重要。 移动互联网时代，只要消费者愿意，任何信息都可以即时触达。单纯广而告之的时代失效，信息的碎片化，让企业的广告找不到抓手。消费者不再依赖广告来查探产品的真正价值，消费者也越来越不相信品牌商单方面推出的广告。如今讲传播，播是其次，核心是传。传播的逻辑类似波纹效应，品牌或者IP影响核心人群，然后通过朋友圈、微信微博转发，进一步传到周边人群，波纹越多，频率越大，宣传的效果就越好。 移动和社交的环境下，信息高度的碎片化，传统营销人要想做好宣传，一定要形成自主传播。播是基础，传是关键。 3、品牌—IP 商品品牌化的目的是为了建立统一的标识，输出标识继而让消费者信任商品是安全的，质量有保证的。品牌建立的初期是为了解决信任机制的问题，当品牌越来越多之后，建立品牌的目的是为了做区隔、做溢价。过去的品牌犹如上帝，消费者是臣民，告诉你我的产品质量好、有品位，我说你听就可以了。品牌建立的途径通常是乙方广告公司根据一整套的理论工具推演而来。 而现在的品牌，产品品质只是基础参数，除此以外，品牌还得有价值观、有情绪、有内容、有性格、有圈子等。这就是我们常说的IP。如果我们将品牌看成一个人，其言谈举止、性格情绪、价值观、年龄性别、高矮胖瘦、兴趣技能等等，逐渐形成个人的标签。有了标签，就会有人喜欢，有人讨厌，喜欢的会成为朋友，最后成了朋友圈。品牌也是一样，品牌输出内容的过程，就是建立标签IP的过程。 从以上这三个营销关键词的流行，我们可以管中窥豹看到快消品营销的变迁，或许其中底层的内核，没有发生改变，但在应用的方式和边界上，发生了根本性的变化。新营销强调的是以用户为中心，而不是以营销人为中心。 可能你会觉得这些新的营销关键词在你的实际工作中离得还比较远，但是事实上，我们的有些行为正在悄然发生改变。 “拜访”在快消品销售管理工作中最为常见，拜访的目的是建立关系，其背后是让客户记住你、让客户了解你、让客户信任你，继而达成交易。拜访是要面对面与客户交流，站在对方面前，跟他说话、跟他交流，以十分的诚意和专业打动他。人与人之间的信息传递，靠的是面对面，所以在过去只要是做销售的，强调最多的是拜访率。如今手机作为信息交流的主要载体，微信作为人与人之间的连接器，在工作中也发生了变化。 你有没有在朋友圈给客户点赞，认同客户的某一段话，或者欣赏、赞扬某张照片，这是不是也在跟客户建立关系，让他记住你。你发一个朋友圈，说一段话，配一张图，是不是也在让客户了解你。从某种意义上说，一次点赞、一个朋友圈，就是一次拜访。过去说拜访，现在说点赞，这也是一种营销关键词的变化。 湖畔大学曾鸣说，传统品牌用新方法做，还可以活下去，但是新品牌用传统方法，已经起不来了。这说明变化已经真正开始了。 |
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