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引子：河南人创造了中国商业，却连华夏五大商帮都排不上，河南商业为什么不行了？豫商又缘何没落？ 作为中国商业的发源地，河南诞生了众多优秀的企业，同时也涌现出了一批优秀的企业家，但是历史上却从来没有出现过“豫商”的名号，五大商帮从古至今轮流称王称霸，谁也不正眼看豫商。 尤其是在食品饮料领域，近年来除了双汇以外，河南企业在营销、产品等层面已经鲜有值得为人称道的品牌和产品，越来越多优秀的企业已经开始慢慢退出历史的舞台。河南品牌，曾经是一个耀眼的群体。但在短短三十年里，这个群体就迎来了似乎不可避免的集体衰落。 豫商究竟怎么了？更为重要的是，以豫商为样本，通过研究豫商的案例，我们有可能知道，当企业第一步原始积累之后，应该怎样才能走到持续、正确发展的路径上？ “被抛弃”的豫商 作为我国主要的粮食作物产地，河南被称为我国的“粮仓”，同时也是我国最大的小麦产区和主要的生猪生产基地。在此基础上，河南诞生了一大批食品、饮料企业，如双汇、春都、三全、思念、白象、金丝猴、科迪、好想你、健丰饼干、南街村等；酒企有杜康、宋河、仰韶、张弓、宝丰、林河、金星啤酒等。 这一波品牌的兴起，是产业基础和市场机遇共同作用的结果。 首先，河南是“天下粮仓”，是我国最大的小麦产区和主要的生猪生产基地。所有食品企业和酒水企业，都得依赖的原料和产业基础，这在河南得到完美解决。 其次，河南是人口大省，人工成本在全国省级市场偏低。这为河南食品酒水产业崛起提供了源源不断的用工人群。 第三， 河南地处中原，是我国最重要的交通核心，郑州火车站曾经是亚洲吞吐量最大的火车站。人口的聚散中心，交通核心枢纽地位，都为品牌和市场的外扩提供了支撑。 第四， 河南本土人口过亿，本来就是全国前几位的消费大省，仅依靠基地市场就足以支撑任何一个快消品牌快速崛起。 再加上改革开放后市场需求的极速迸发，河南快消品牌得天独厚的优势一下就爆发出来了。在那个时代的食品快消领域，河南品牌在市场上呼风唤雨，占了半壁江山，可谓风光无限。 但进入2000年后，尤其是近几年，河南品牌整体急速滑落。除了个别品牌外，绝大多数河南食品和酒水品牌，有的退守河南本土难出大门，有的连本土份额也年年下滑，更多的已经消失于市场了。 典型案例如南街村，80、90年代出生的消费者应该对这个品牌耳熟能详，其生产的南德调料、北京方便面已经成为了很多这一时期消费者挥之不去的记忆。 但如今，南街村对于消费者的吸引力已经越来越弱。提起南街村，年轻一代消费者的脑海中已经很难浮现出有代表性的产品，取而代之的则是：经济下滑，“红色亿元村”的神话趋于破灭。 另外一个典型的案例，则是河南白酒品牌在全国市场的表现。作为全国数一数二的白酒消费大省，河南消费者在白酒领域的消费力可谓惊人。 据《2018年天猫酒水线上消费数据报告》显示，河南省白酒消费已超越山东和川渝地区，位列全国首位，市场规模容量达到400亿之多。但与之相对应的则是，河南区域内133家上规模的白酒企业，年销售额却不足100亿。在外来白酒品牌的强势竞争下，本土企业的市场份额仅在20%左右，几无存在感。 更为尴尬的是，在拥有仰韶、张弓、杜康、赊店老酒、宋河等知名品牌的情况下，十大名酒中，却看不到一家河南企业。要知道，杜康酒在1988年曾被用做外交用酒和国宴用酒，并成为全国唯一与茅台并肩而立的“国酒”。彼时，即使是在北京这的大城市，杜康也常常被一抢而空。 而如今，杜康却不入十大名酒之末，如此落差，不禁令人唏嘘！ 此外，曾经本土啤酒巨头金星啤酒，近年来已步履艰难；本土方便面标志性品牌白象，曾创造了“大骨面”经典案例，近年来也陷入战略迷茫，一蹶不振；金丝猴奶糖，也在几次资本运作中彻底失去了发展动力；更有不少品牌已经彻底告别了市场，如曾经的“春都火腿肠”、“健丰饼干”等等。 在河南做企业为什么那么难？ 一个品牌的滑落，我们可以归因于它的战略失误，甚至是不够努力。但一个群体的集体衰落，简单地归因既无法找到正确答案，也是否定了许多人付出的变革努力，这种否定并不公平。 新经销分析认为，河南本土品牌的发展困境，既有不能忽视的客观环境因素，也有极其深刻的主观原因。 1. 河南是全国快消品竞争最激烈的市场之一 截止2018年末，河南省人口规模1.09亿，有2个千万级人口城市，7个人口过500万地级市，八大铁路线、二十一条高速公路交汇贯通，商业枢纽地位不言而喻，史有“得中原者，方得天下”，其战略意义可见一斑。 数据来源：国家统计局 在消费品零售领域，2018年河南社会消费品零售总额20594.74亿元，同比增长10.3%。城镇消费品零售额5249.96亿元，同比增长8.0%；乡村消费品零售额442.82亿元，增长7.1%，商品零售5262.61亿元，增长7.8%。 这也使河南市场成为了众多食品饮料企业的必争之地，可口可乐、农夫山泉、统一、今麦郎等企业纷纷在河南投资设厂；在白酒领域，河南市场是包括汾酒、洋河、泸州老窖、剑南春等品牌省外第一大市场。 对于品牌商而言，做好河南市场意义重大。巨大的河南市场可以轻松支撑一个单品牌过十亿，同时品牌又兼顾辐射中原六省市场。众多强势品牌在河南大打出手，年度上亿元的大手笔投入比比皆是。无数市场费用涌入，将河南市场轰成一片“焦土”，这无疑加剧了当地食品饮料企业的竞争程度，同时也在一定程度上挤压了本土企业的生存空间。 2. 教育水平相对落后，高学历人才匮乏，且流失严重 截止到2018年，河南省以9605万常住人口的市场规模位居全国31个省份的第三位，仅次于广东和山东。 但是在教育上，河南的高等教育资源却十分薄弱，双一流工程院校中河南仅有郑州大学一所，与同属于华中地区的湖北和西北邻省陕西差距巨大。 这也造成了河南本土优秀人才的大量流失，加之企业对人才的重视程度不够，也在一定程度程度上造成河南食品饮料企业在产品创新、营销创新上的后劲不足，形成恶性循环。 3. 消费者品牌忠诚度差，企业“打江山易守江山难” 此外，消费者对于品牌的忠诚度差，也是河南本土企业难以发展起来的一个重要原因。 有一种论断是，河南因为自古来就是历朝历代的必争之地，连年的战争使中原地区的老百姓常常吃了上顿没下顿。在这种情况下，填饱肚子以维持生计就成为了大部分中原老百姓的第一需求，老百姓很难对某一朝代产生归属感和忠诚度。 如今，这种“实用主义”也反映在了河南消费者的消费行为和消费方式上，对品牌缺乏忠诚度，进一步造成了本土企业市场份额的减少。 一个典型的案例是河南电视台都市频道的记者曾去郑州一家号称全国最大的白酒集散地的市场做调研。调研结果令人诧异：偌大的市场里，全国各地的白酒都能寻得踪迹，原产地四川、贵州、安徽、山西等省的白酒特别好卖，但在整个市场里，豫酒品牌的代理商却寥寥可数。 当河南人都不卖河南品牌产品时，豫商的没落也就在情理之中了！ 4. 小农思想根深蒂固，企业发展缺乏战略思维和眼光 如果说前三个原因都是客观原因的话，那眼光短视、缺乏战略思维、漠视规则就是很大一部分河南企业难以做强做大的主观原因了！ 有史以来，河南都是农耕文化为主导。直到今天，河南省作为粮仓的定位依然没有改变。农耕文化造就的小农思想，在河南根深蒂固，甚至影响到了河南企业的运作。 加之，国家政策的倾斜，户籍制度与人口政策进一步绑定，这些都导致土地资源依旧是大部分河南人最主要的生产要素，部分企业在发展的过程中依旧崇尚“自给自足”的观念，不肯走出去向外省发展（部分企业开始尝试跨省发展，但是在实际执行的过程中进展较慢，最终丧失了先发优势），最终也造成了外来的和尚好念经，本地市场进一步被瓜分。 时代需要新豫商 曲折中发展的豫商，并不是没有发展较好的代表性企业，如我们上文中提到的双汇，就是河南企业勇于创新、大胆走出去的一个代表，同时也是河南肉类食品行业发展的一个缩影。 此外，卫龙也堪称豫商产品创新、营销创新的代表。从脏乱差的代表到年轻人流行的一种生活方式，卫龙的刷屏级营销硬生生使其成为了辣条领域当之无愧的“扛把子”！ 对于更多的河南本地性品牌而言，双汇和卫龙的案例不可复制。那么，在新的消费环境下，企业如何实现崛起和发展呢？新经销认为主要有以下几点： 1. 推行组织变革，大力引进高素质人才 时代不同了，上一次豫商的成功，是产业基础和市场机遇的成功，本质上是运气带来的成功。今天，可能产业的基础还在，但靠市场带来的机遇，豫商已不可能再获得一次成功了。 对于传统食品、饮料企业而言，发展到一定阶段必然会出现组织老化、效率低下等问题。这时，企业应大力推动组织变革，将企业平台转化为“大中台、小前台”，在保证业务平稳进行的前提下，最大程度地激发每一个团队成员的积极性，进而提高企业内部运营效率。 同时，针对河南本地高素质人才缺乏的情况，企业要积极引进高素质人才，甚至不排除高管“空降”的方式加入到团队中来。在团队中，善于接纳不一样的声音，同时为企业不断增添新鲜血液，以保持企业的年轻化，进而才有可能开发出年轻一代消费者喜欢的产品。 2. 实行“走出去”战略，在竞争中不断优化自身的产品和市场策略，只有全国化才是出路 河南市场易攻难守，这是现实。目前做得好的几个河南品牌，如双汇、卫龙、思念等，没有哪一个不是全国化的品牌，双汇甚至已经国际化了。 河南市场，守是守不住的，进攻才是最好的防守。在本土中相对领先的品牌，应该走出去开疆拓土，为后面的小弟腾出做大的空间。老大老是紧盯着小弟们的饭盆，小弟们必然会捂得更紧。河南品牌作为一个集体来看，走出去多少成功的品牌，就决定了河南品牌在本土有多好的表现。 “走出去”战略并不是在企业发展之始就将市场扑向全渠道和全国市场，而是在发展初期通过小范围试点，快速迭代，不断打磨和优化产品和营销策略。而且在发展的过程中，企业要善于借助资本的力量，通过投资兼并整合，不断优化企业各个变量因素的成本结构，最终实现跨越式发展。 3. 深化产品创新、营销创新和渠道创新，为企业发展寻找第二增长引擎 产品创新不仅是产品口味、包装设计上的创新，更重要的是在企业内部要孵化出一套与之相匹配的运营团队，能够对社会化事件作出快速反应，通过粉丝运营、社群运营、内容运营等构建起一整套的用户触达体系，并不断通过活动、内容等强化品牌认知，最终起到动销的目的，进而带动销售。 尤其要注意的是，创新不是闭门造车，而是要主动融入外部市场，主动向外借鉴、参考和学习。豫商要过创新这一关，首先要走出去学习。比如，今年8月20日在上海由新经销主办的“2019中国快消品大会”就是一次难得的学习机会。“创新产品、创新渠道、创新营销”，以创新为核心，涉及产品、渠道、营销三方面深入的十六场论坛探讨，上百位嘉宾的优秀案例分享，就是豫商学习创新之道的一个好机会。 PS：2019年8月20日-23日，一年一度由新经销举办的快消品行业盛会「万亿生长·2019中国快消品大会」即将在上海震撼开启！100余位重量级分享嘉宾，4000+快消行业从业人员，16场重磅议题。本届大会以“万亿生长”为主题、“创新产品、创新渠道及创新营销”为话题，发掘新时代下支撑企业未来十年快速增长的新模式，新方法，新趋势。 报名方式 扫描下方二维码联系会务组报名 添加会务组工作人员报名 大会商务合作：赵先生 15854817671； 大会报名咨询、媒体合作：冯女士 17600401279 企业团购（10张以上）、对公付款请联系：冯女士 17600401279 往届大会回顾 中国快消品+互联网专业新媒体 致力于快消厂商转型升级与渠道数字化解决方案 版权问题 | 商务合作 | 项目咨询 | 读者投稿 |
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