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以下内容是在新经销主办的“FMCG2019·中国快消品大会”上，罗辑思维营销顾问小马宋的发言演讲内容，经整理发布，以飨读者。 今天跟大家分享的是很小的话题，怎么从顾客视角看问题。因为我们做商业，任何时候，我们都要有一个非常重要的思考，从顾客的角度看问题。 大家请看图：这个爸爸给了他一个小玩具，然后他们说这个孩子特别喜欢，但是大家有没有想过，这个孩子看到的是什么？这个孩子看到的是图右边这个视角，我们觉得这个孩子看到了大象、猪还有其他的，但是其实他看到的是这个，这个就是品牌的视角和顾客视角的不同。 好，我们做一个小游戏，拿手指在额头上写一个“7”。 是不是两种写法？如果自己看的是7，说明你在用自我的视角看它，这样的人一般是企业的领导。企业领导是极其容易陷入自我视角的，这是普遍现象，因为只要你有了这个地位，你一定会陷入。站在生理学角度叫什么呢？权利带来的脑损伤。 就是当你一旦有权利，你会破坏你脑部的镜像神经元，研究发现只要当了老板，一般镜像神经元会减少，所以会他越来越多的自我视角。如果你写的别人看到的“7”，那恭喜你，你是在用另外一个人的角度看问题。 今天很简单，因为没有系统化的理论，跟大家分享十个概念。 孕妇效应 第一个概念叫孕妇效应，什么叫孕妇效应呢？很多人都怀过孕或者家里有人怀过孕，你有没有发现，当你怀孕的时候，或者当你家里有人怀孕的时候，你会发现周围很多人都是孕妇。 我媳妇怀孕的时候，我在地铁上看到的都是孕妇，为什么呢？这就是心理学上的效应，也叫做观察者偏差，我们总会觉得和自己一样的人特别多。 在你做营销、做产品设计、做广告的时候就会特别突出。你会忘记顾客很多东西是不懂的。所以我一个朋友说过一句话，不管一件事儿有多火，在中国总有一亿人不知道。我跟高中同学说我是罗辑思维的顾问，其实他们笑笑，他们所有人不知道罗辑思维，没有一个人听说过，我们觉得罗辑思维还挺火的，所以这叫观察者偏差，我们觉得跟自己相同的人特别多。很多人说喝咖啡的人特别多，其实我们中国人喝咖啡的人特别少，如果你在喝咖啡，你就会觉得和你一样的人多了。 知识的陷阱 第二个知识的陷阱。这是我一个好朋友李叫兽提出来的，你在描述一件事情或者你传达一件事情的时候，你拥有的知识越多，越容易写得不明白，因为你就会把背景知识忽略了。 我之前一个客户，洋河梦之蓝。我完全搞不懂酱香型和浓香型，我也不知道清香型什么意思，但是对很多喝酒的人来说，这不是基础知识吗？喝酒的人会觉得这样的知识大家都应该知道，但其实不是的，所以说你知道得越多，其实是你最大的拖累。 我们看很多工程师写汽车的文案，你会发现我们基本看不懂，我不是特别关注车的人，大部分汽车广告我是看不懂的，但是他会告诉你什么发动机，什么ABS全不懂，都不知道。这个叫做知识的陷阱。 这里有一个经典的案例，微软在发布很早的一版Windows，有一个操作指南，叫做按任意键继续，结果客服被打爆了，他们都问任意键在哪里？哪一个是任意键？所以后来微软工程师，他们早年，他们开发的机子用的是最好的电脑，所以他们觉得自己的Windows跑得特别流畅，到后来微软要求所有开发工程师用普通人用的机器来开发，让你真是的跑跑，看看是不是你的Windows是跑得流畅的。 我们做过一个品牌，七分甜，它的老板跟我争论，杨枝甘露必须要有芒果，然后我就不知道，我问了北京所有的同事，都不知道杨枝甘露必须有芒果，他们都不知道。 后来我和广州遇见小面的创始人讲过这个事儿，他说为什么遇见小面做重庆小面，我们可以比重庆人做得好，因为我们创始人不是重庆人。大家知道很多的地方口味，是不会被全国人民接受的，你说特别正宗，因为你从小养成的口味偏好而已，不是说湖北人的正宗就一定需要让山东人接受的，所以重庆小面在广州能做好就是因为它不是重庆人。 他不知道小面里面一定要放什么，只是做的普通人喜欢吃就好了，我们不看重正宗，我们看重的是普通人觉得好吃就好了，所以重庆火锅为什么走不出来，因为重庆火锅太油腻了。虽然他们看不起海底捞，那人家也比你大，就因为你有强大的知识蒙蔽了你的双眼。 跟一个00后聊李宁，说原来李宁现在这么潮了吗？00后就说李宁一直是这么潮的品牌啊。这就是知识的陷阱，因为我们是从90年代就穿李宁了，他是2000年以后才接触李宁的，我们还有一些客户做代餐、低碳水、低糖的饮料，它一直说低碳水，很多顾客一直不知道低碳水的。 自我主义 第三，自我主义。我们特别自恋，会导致没有从顾客的角度考虑问题，这是我前两天北京南站看到的一句广告语，品牌启迪，价值彼岸，这个品牌是什么呢？迪岸传媒，写了一个广告语，看起来特别好，两句话把自己的品牌嵌入里面了，可是我发现没有人关心，你把自己品牌拆开，放在广告语里面，就是说我们太自恋了。 我们现在桌子上摆的水都是圆形的，大家想一下，圆形的包装这个logo应该印几个面？你不能保证理货员在任何时候理货会让你logo朝外，那你为什么不印两个面或者三个面，把logo都印上去呢，这也是一个问题。 地龙效应 第四，地龙效应。这是我听可口可乐营销经理讲的，怎么提升饮料的销售额提升一倍？他说很简单，把你的大瓶装可乐摆在地下。那这带来什么好处呢？
从众心理 第五从众心理，这是各位了解最多的心理学效应，当15%的朋友开始喝这种饮料的时候，他有动力买一瓶试试，所有的东西是一样的，当15%朋友圈的人转发了这个文章，你就会有动力去看，即使你对标题没兴趣。 所以在推广费用和资源有限的情况下，应该集中在一个市场压倒性投入。这个市场占15%的时候，其他的85%就会从众。 我认为广告在现在仍然有效，虽然我们关注社交媒体和效果营销，精准投放，大家要明白精准投放是永远不会发生的，你总是静默成交，你卖了一亿还是没有人知道你。我认为精准投放很好，没有钱可以这么投，但是我认为广告就是稀缺浪费的，就应该让更多人知道你。 砥砺偏见 第六，砥砺偏见。买方便面满500元送价值15元的泡面碗，大家是不是觉得我在侮辱你的智商？买方便面满500元，加1元送价值15元的泡面碗，这个叫做砥砺偏见。前面那个500换15，现在是1块钱换15，是不是占了15倍的便宜，这叫砥砺偏见。
左位效应 第七，左位效应，这是我们非常多的人知道的效应，为什么总是标9.99，锤子手机开始定价3000块钱，结果就比2999的难卖，标0.99和1块钱，转化率一个是5.22%，一个是2.39%。
但是8.8和8.79没有意义，因为我们看重的是左边的数有没有变化，9.9和10是有变化的，现在左边这个数是没有变化的。
接近目标 第八，接近目标。我们为了让消费者更愿意干这件事，我们要把它的目标缩短，如果你培训他去跑马拉松，先别让他跑马拉松，看着40公里眼晕，让他先跑10公里。 比如说顾客买一瓶饮料，你告诉他集齐八个瓶盖，免费换一瓶，他下次可能还买，但是积极性并不高。然后你们换一个说法，顾客买一瓶饮料先给他两个瓶盖，告诉他集齐十个瓶盖，免费换一瓶，他已经完成了20%，他会努力完成下面的七个瓶盖。这个叫做让他更加接近目标，其实是一样的。
单独评估和联合评估 第九，单独评估和联合评估，这个概念分享一下。什么叫单独评估、联合评估呢？比如淘宝和罗辑思维就是一个叫做联合评估，一个叫做单独评估，淘宝购物是搜索式购物，它叫做联合评估，因为这里面有太多东西，我需要跟很多的商品对比，但是罗辑思维商城只有一个，今天只推罗辑思维的猫头鹰胸针，对不起就只有一个，所以叫单独评估。 超市购物叫做联合评估，我是买联合利华还是买宝洁，公众号卖的东西里面只有一个，你买不买？这个叫单独评估。 联合评估和单独评估面临的问题感觉是不一样的，联合评估的时候，比如淘宝，是很理性的，要对比价格，看评论。 但是一个公众号推文是很感性的，因为它并没有想着购物，突然来了推文，看下去，他是感性的，当他面临着联合评估的时候，特别注重性价比。当他面临推文的时候，他特别关注附加价值，它有非常多的不同。这就是一个是推荐式购物，一个是搜索式购物的区别。
社交货币 第十，社交货币。什么叫做社交货币呢？有一本《疯传》里面讲了社交货币的几个元素，为什么我们有一篇推文别人愿意转，为什么我们有的文章不愿意转？为什么我们有的产品别人愿意拍照？为什么有的产品别人不愿意拍照？ 这就是因为你没有给他创造一个社交货币，他之所以拍照是因为他需要用这个照片来进行社交。他今天看了网络小说，不会晒到朋友圈的，他今天看了一本经济学原理，会晒朋友圈，因为这样显得他逼格比较高，但他其实90%的时间是看小说的。 所以我们要为他创造社交货币，第一种社交货币叫提供谈资。
这是我们一个客户，叫熊猫不走蛋糕，我们怎么提供谈资呢？我们用一个熊猫人来送货，他会给你唱歌、跳舞，然后你要不要拍照？这个叫做提供谈资，因为如果只是送来一个生日蛋糕，生日蛋糕有一个很大的问题，切蛋糕才会拍照，那时候品牌logo已经没有了，我们用熊猫人送货，我们把最大的logo放头上，让你拍照，我给你唱歌、跳舞，这是提供了谈资，有意思的事情，他愿意发朋友圈。 比如大白兔，这个也叫提供谈资，大白兔的口红、唇膏是因为他遇到了跟认知里面不太一样的事儿，这也叫谈资。 第二表达观点。你提供一个观点，符合它的观点，才会转发。比如你写一个文章黑心的资本家，天天让我们加班，这种文章谁会发？员工会发，你们写了不努力工作的员工就应该在厕所里面哭，这时候谁会转发？老板会转发。比如江小白很多文案是帮你表达了观点，这个东西我是认可的，我才愿意转发。 第三种晒优越感，这是我刚才说过的，为什么我们要跟劳斯莱斯合影，不会跟吉利合影的。比如淘宝总支出，我每年买淘宝的东西并不多，可能几千块钱所以我从来没有晒过，但是超过十万肯定会晒的，这是淘宝给你提供晒优越感的方式。 |
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