|
农夫山泉苏打水真的来了。这款产品规格410ml，目前有两个口味，柠檬味和白桃味，主打天然矿泉水和无糖、无气、弱碱的概念。终端零售价4元/瓶。 
农夫山泉11月初在部分区域试点，并计划11底在全国所有大区上新。但事实上，据新经销了解，似乎看起来并没有计划般那么顺利。一方面因为货没备上，不少区域到现在还没有货，另一方面是部分经销商表示并不想进货。不全是，其实，经销商在面对新品的时候态度都很整齐划一：“怎么又来了一个新品，上一个还堆在仓库里没处理完，太麻烦了。”“公司的经理喊我卖我也没办法拒绝，为这点产品把关系搞坏了就不好了。” 根据农夫山泉此次新品推广的案例，笔者采访了一些经销商，大致分析了几点经销商不愿意卖的原因，希望借此能给其他想要推新品的品牌商也带来一些启示。在新品上市初期，公司肯定要针对这款产品做一些配合铺货的激励政策。拿这款苏打水来说，11-12月，激励传统业代人均铺货达到120家，单店铺货累计2箱，且上货架陈列，给予铺货激励 600元/人。再加上新品提成0.5元/箱，若完成任务，业务员可以获得3元/箱的奖励。可能在品牌方看来，激励业务员帮助经销商卖货，卖的多经销商就能赚得多，他们肯定就是愿意的，其实，经销商却并不这样看。首先，这个奖励费用是需要经销商承担20%的费用的。其次，公司政策下来了，业务员卖不卖呢，当然愿意卖。但如果业务员卖了100家，还有20家没完成怎么办？经销商这时候为难了，自己不管也不行，怎么着也得帮业务员凑上这个数，只有业务员开心了，配合起来工作才更积极。而那些为了凑数安排的货，也许就呆在店里过不久被退回，也许就是待在仓库里一动未动。结果就是，货还是在经销商仓库里没卖出去。终端店卖不出去可以退给经销商，经销商卖不出去可就难了。据经销商透露，卖不出去的产品被积压在仓库里，还会遭到公司的罚款。“因为老货龄的原因，好多经销商被罚过款，所以我们都没有积极性做新品了。”品牌方在推新品时缺乏一定的帮扶手段，且还带有一些处罚，肯定会造成一些经销商的不满，也导致经销商对新品避而远之。“下面的人都在反馈说苏打水势头很猛，所以公司就出了这款产品，算是一个战术产品吧。”就农夫经销商徐总的感受而言，公司对新品的重视度还没够，“农夫山泉除了水以外，其他的产品，都是佛系营销。类似于尖叫、东方树叶这些产品，上市的时候反响都一般，后面慢慢又卖起来了，可能公司觉得这是种策略，但对经销商来说，跟我们好像没啥关系，我们只能被动接受这些结果。”对于产品，好像除了水，其他新品的宣传力度都不太够，给经销商的感觉就是，“卖得动就卖，卖不动我也没办法，是公司在产品宣传上面没做好。”在徐总看来，“没有什么宣导，也没有什么特别的支持，需要我卖的话就先卖卖，看市场反应吧。”
品牌商在推出新品的时候，可能有自己的考量，毕竟很多产品也确实是靠养的，比如农夫的东方树叶、水溶C100等产品推出的时候反应平平，但因为符合了消费升级的趋势，后劲也都还不错。但在尚未完全成熟的苏打水品类上来看，市场教育还不太够，如果这款产品与竞品的差异性很小，消费者很难去做选择，光靠品牌力自然动销可能不太够，毕竟现在是创新小品牌崛起的时代，消费者大部分其实已经不太看品牌了。如果再在渠道和营销上不全力以赴，很快就会被消费者遗忘。“新品太多了，就这两个月我都上了4款新品了，新果园，新口味NFC，还有各种大小包装的产品，太麻烦了。”徐总告诉新经销。新品太多无疑给经销商造成了一定的困扰，仓库需要整理，业务员出去铺货也为难，到底推哪款比较好呢？“老板，我们公司最近出了某某、某某好几样新品，你都拿点试试吧！”，这样出去铺货对于业务员而言，无疑是灾难性的。据新经销了解，今年农夫山泉的新品也确实不少，植物酸奶、锂水、炭仌、苏打水、农夫果园新口味，这里面还不包括各种不同规格和新包装的产品。比如小包装东方树叶，大包装果汁，铝罐装炭仌；加气不加气的产品，比如加气的炭仌；不同口味的产品，比如NFC的新口味；不同容量的水，比如12L的水等等，对于一些经销商来说，光盘点这么多SKU就要累个半死了。更何况，苏打水赶在这11月份这个节点上市，按照农夫山泉对经销商的年任务量计算时间来看，如果今年的任务已经完成了，11月肯定不愿意进货的，“不算销售目标，也没有任务压力，为什么要进货？实在不行拖也要拖到下个月再说。”这也导致市场上并没有第一时间出现这款产品，很多经销商还在观望和等待中。笔者前段时间对苏打水领域有一个盘点(苏打水混战)，据新经销了解，农夫山泉内部宣导的时候，新品的对标对象是娃哈哈的ph9.0与名仁苏打水，会与竞品贴身肉搏。该款苏打水在产品设计上重点突出的是天然、健康两点优势，宣称长白山天然泉水与无糖、无气、弱碱的概念。在宣扬碱性水概念上，农夫山泉算是开山鼻祖。当年的PH测试就让农夫教育出来一批盲目的消费者。所以该概念对于农夫山泉来说，轻车熟路，并且它也并没打算放弃这个卖点。可惜的是，虽然酸碱性理论已被推翻很久了，但大部分消费者仍然无法有清晰的认知。据市场调研显示，当问到消费者为什么喝苏打水的时候，排在第一位的原因竟然还是能够中和体内的酸。由此来看，在产品概念上与竞品对比下来，大家套路都差不多，差异性并不大。虽然是长白山天然水源，但从配料表来看，还是属于人工苏打水的范畴，优势并不太突出。
另一方面，据目前市场已铺货区域反馈，农夫这款产品的口味不是太好，口味偏淡或是偏怪，不少人喝了不是太能接受。这让经销商有点苦恼，“对比竞品，感觉娃哈哈、名仁的口感调配更让人接受一些。”徐总如是说。在定价上，农夫苏打水的价格定在了零售价4元——比对手高1元的价位上。农夫之前做中高端水一直没有做起来，一直在4元价格带上死磕，前不久新推出的锂水也是定位在了4元价格带上，但市场反应平平，对于水来说，要在这个价格带立住不是那么容易的。特别是对比竞品而言，娃哈哈在西南区域较强势，名仁则在河南、华北一带市占率排在首位，贸然拿着4块的水去与3块的娃哈哈和名仁贴身肉搏，不一定有优势。据了解，农夫苏打水的宣传消费场景主要是与运动、餐饮等消费场景有关。比如火锅、烧烤、饮酒、养生、职场等场景功能。
不过，据媒体报道，农夫这次把这款苏打水定义为现代渠道和电商渠道产品。传统渠道的经销商可能真的只是卖卖而已了。“公司出新品我还是支持一下吧，不会因为一点新品跟办事处经理闹别扭。”一位在传统线下做得还算不错的李总向新经销表示。整体来讲，笔者认为农夫在上市初期，对这款产品的定位还不够明确。要与娃哈哈和名仁竞争，光靠现代渠道和电商渠道远远不够。类似名仁和娃哈哈都是区域精耕、深耕的典型代表，非常注重“把产品铺下去”，但对传统渠道的支持力度和营销方式的策划是不够的，这让传统渠道的经销商的积极性受到了一定的打击。品牌商在搞清楚经销商对新品促销所具备的价值后，就要针对此去设计与之利益相匹配的方案。毕竟现在，大品牌已经不吃香了，经销商归于理性化，知道自己能做什么，不能做什么。也难怪经销商会觉得：“你来了我就卖，卖不好就不怪我咯。”纵观全局，苏打水这股风算是被元气森林带起来的，接着不少大品牌跟风入场。大品牌的优势的确是在市场教育的初期观望，而在市场达到饱和度时再行入场，凭借自己强大的品牌和渠道优势去收割市场。但现在的苏打水市场教育够了吗？笔者认为，在苏打水的概念没有被明确的定义之前，在消费者的认知没有完全打开之前，这个风口仍然存在很多假象，当大家都觉得这是一个风口时，很多人看到的只是风口的一个点，并没有立体的去看前因后果。而笔者更期待的是能有更多的大品牌出来教育市场，而不是收割市场。
当然，我们不排除农夫这款产品也可能是像之前的产品一样有黑马之势，毕竟农夫山泉的营销和产品设计在业内人士看来是具有很强的借鉴和指导意义的。不过，农夫山泉此时入局苏打水，可能只是一款符合当下的产品，但结合该品类长期发展路线和价值来看，农夫的这款新品产品成熟度可能还不够，需要经过市场的反复验证以及品牌方更多的思考去精进和调整。
|
