|
互联网咖啡的崛起，让咖啡从小资群普及到社畜群，也激发了炭仌、圣瑞思等即饮咖啡品牌的崛起。而几乎同时爆火的奶茶，在带动即饮系列的开发上，却远不及咖啡般热闹。虽然一点点在国内开出4000家以上的奶茶，喜茶已经市场估值90亿元，但市场面对即饮奶茶，似乎冷静了许多。究竟是何原因？即饮奶茶的春天在哪里呢？我们现在通常喝的奶茶是英式奶茶，在中国台湾和香港发扬光大，开发出港式奶茶和台式奶茶的变种。早期奶茶以线下店与餐厅为主。奶茶进入大陆后，形成品类旋风的既不是街头奶茶店，也不是即饮奶茶，而是杯装粉末冲饮奶茶（简称杯装奶茶）。香飘飘奶茶迅速火遍全国，打造了奶茶第一股。可以说，香飘飘等杯装奶茶打开了国内奶茶的大门，实现了品类教育。 
但在杯装奶茶的发展中，虽然也曾有多家大厂进入，如统一阿萨姆奶茶、农夫山泉打奶茶等，但即饮奶茶的声量相比杯装更低，整体品类发展一般（这个一般是将即饮奶茶与千亿级的即饮茶市场相比。实际上，我们对比香飘飘销售额可以看到，统一阿萨姆与香飘飘销售额差异并不悬殊）。据统计，统一阿萨姆18年的销售额约40亿元，市占超70%，根据推算的即饮奶茶市场在55-60亿元左右。下图可以看出统一阿萨姆奶茶2010-2017年销售额数据。10-13年，统一阿萨姆奶茶复合增长率高达82%，但从14年起，市场进入下滑，直到17年恢复正增长。结合香飘飘10-17年销售数据显示，阿萨姆奶茶与香飘飘的增长线趋势有高相似。自2017年起，统一调整品牌传播策略，主打年轻用户，以95后、00为主，以价值营销为导向，突出阿萨姆奶茶与好心情的关联联想。通过品牌年轻化的强势品牌营销获得一定的销量增长。但同期的其他品牌，并未有良好销量数据表现。香飘飘牛乳茶系列甚至出现负增长。其他品牌如味可滋等，上市后未有抢眼动作出现。这或与阿萨姆奶茶的高性价比、高渠道铺货有关。据统一某区域负责人透露，阿萨姆在当地铺货率几乎100%，销售占比达到45%左右。因此，未来统一奶茶有可能进一步加强马太效应，进一步挤压其他品牌的销售空间。在一定程度上限制了品类的市场量与竞争多样性。
可以说，杯装奶茶的市场教育对即饮奶茶的上市有辅助作用，杯装奶茶不健康的形象，也会波及到即饮产品中来，即饮奶茶没有跳脱奶茶不健康的用户印象。与杯装奶茶相比，即饮奶茶在配方与口味上并无特别，并不比杯装奶茶更健康。这导致奶茶整体市场规模有限，因此，在经过短暂的上升势头之后，品类进入衰退。另外，杯装奶茶的推广声量大，是对新品类的定义。无论是香飘飘“一年卖出十亿杯，杯子连起来可以绕地球三圈”，还是优乐美的“把你捧在手心里”，杯装奶茶在品类推广上声量显著高于即饮装，在传播上也更有话题优势，用户对奶茶的杯装印象更高，奶茶=杯装的概念强于即饮奶茶，即饮奶茶更容易被理解为杯装奶茶的补充形式，品类宣称上无独特点，失去传播先机。因此，虽然借助新茶饮的风头又恢复正增长，但随着线下奶茶店的大量布局，即饮奶茶面临新的巨大挑战。区别于奶精、速溶茶粉的配方，新茶饮更讲究真茶真奶、好茶好奶，配料丰富，口味新奇。新茶饮的出现对杯装奶茶产生降维打击，导致杯装奶茶市场一片唱衰声，也产生了许多网红级品牌，如喜茶、奈雪的茶、一点点等等。从杯装到现制奶茶的跃迁，验证了新的消费群体消费升级需求存在性。数据显示：现制奶茶消费群年龄集中在16-35岁，占比约90%，女性占比超60%，年轻人是奶茶的主力大军。这类人群更有个性，需要新产品来彰显个性与品位，与上一辈比更乐于享受，更愿意花钱在让自己愉悦的东西上。年轻人嗑奶茶的场景也非常丰富。比如，逛街的时候、和小姐妹们坐在店里聊聊天、送女友以及办公室里的自我犒赏、新入职、求人帮忙等等场景，奶茶都是极好的社交润滑剂。同时，好看的颜值也能助力变身朋友圈的时尚小达人。即饮奶茶市场在55-60亿元，而数据显示线下茶饮店的市场容量预估有千亿级。量级相差悬殊。新茶饮的火爆能否带动即饮奶茶的爆发？现磨咖啡市场快速成长触发了即饮咖啡品类也进入了新品爆发，但这个规律并不能平移到奶茶上。咖啡与奶茶在用户的头脑中存在于不同的心理账户。咖啡是功能属性强于情感属性的产品，社畜们对于咖啡的依赖更多是提神醒脑，因此咖啡更有可能存在于用户的在必需品的账户中。因此用户可以根据场景不同选择即饮、速溶或现磨咖啡，共同推动品类增长。但奶茶就不一样了，奶茶更有可能存在于享受型产品账户或社交账户中，这个账户类型是不能转移到即饮型消费中。现制奶茶不止是饮品，更是一种犒劳自我的选择、时尚的标志、小成本的social武器。享乐型账户消费内部可以出现替代，用户可以“移情别恋”到新的产品上。当用户经济出现紧缩时，更有可能先去掉享乐型消费的内容。即饮奶茶更可能是一个独享的产品，而非可以形成社交social的产品。其属性是饮料，因此，更多是一个功能属性饮料，与现制奶茶有本质区别。点奶茶的时候，就只有奶茶吗？椰果、红豆、布丁不来一份吗？全糖、半糖、无糖不选一下吗？冰饮、热饮也可以挑吧？你看，喝奶茶，就不只是喝奶茶。找出隐藏菜单，自由DIY，虽然奶茶有可能变成“奶粥”，但是这种愉悦是即饮奶茶给不了的。对于用户来讲，一杯奶茶在选择类型、选择配料、等待制作的过程中，充满了各种各样的惊喜与期待，等到那一口浓浓的奶茶喝到嘴里的时候，愉悦达到了最大值，大脑里分泌出让人愉悦的多巴胺，就是一种享受。而对于即饮奶茶，这些过程被省略了，奶茶就是奶茶，那个高糖高脂肪的奶茶，实际上，用户在挑选奶茶的时候，会比现制奶茶更理性，反倒更容易受健康的引导，选择其他的饮料。这一点甚至不如与杯装奶茶。现制奶茶的流行性，将喝奶茶定义成一种潮流、一个时尚icon，容易引发朋友圈的自发传播。但即饮奶茶以功能属性为主，只有具有突破性的差异化，才有可能引发一定量的传播。但从现在市面上的产品来说，很少产品具备这种突破，尤其是在和新茶饮对比的情况下。因此，即饮奶茶如果要引发社交圈的自动传播，就需要在包装形式、设计上产生与当前产品不同的差异化，能够让用户产生分享欲望。奶茶除了和饮料竞争外，还需要和现制奶茶进行竞争。在一二线城市，现制奶茶店数量多、价格也遍布高中低端，在10-30元分布；在四五线城市的古茗、蜜雪冰城等茶饮品牌，单杯价格在8元左右。据统计在18年上半年全国有40万家左右的奶茶店。一般用户会认为现制奶茶优于即饮，因此即饮奶茶价格一般要低于现制。香飘飘meco牛乳茶和兰芳园奶茶定位在高端奶茶即饮产品时，在三四线城市中，必然会受到中低端奶茶与康统等低价即饮奶茶的竞争，而在一二线市场，高端用户享受喜茶、奈雪的茶等品牌，中低端用户会选择一点点、coco奶茶和小鹿茶等品牌，遍布的奶茶店和便捷的外卖行为，让奶茶变得非常易得。所以，尽管奶茶市场看起来非常热闹，但是到了即饮奶茶品类，市场被现制奶茶切分后，实际的空间并没有想象的那么大。当前即饮奶茶中，统一集团占据了70%以上的市场容量，几乎垄断了即饮奶茶市场。其他品牌如果想争夺市场，必须产生足够竞争力的差异化，才有可能在产品上与阿萨姆奶茶产生对抗。17年香飘推出了即饮升级版——meco牛乳茶和兰芳园奶茶。我们今天以meco牛乳茶为例，来看升级版即饮奶茶是否可以抓住用户的心呢？19年上半年，统一阿萨姆奶茶同比增长14.3%。但香飘飘的液体奶茶却相反，19年1-9月份，香飘飘液体奶茶同比降低-37.69%，呈负增长。颜值：香飘飘meco牛乳茶采用杯装形式，整体设计模拟线下奶茶店现制奶茶设计风格，从观感上来讲meco还是很有竞争力的；配料：meco牛乳茶采用生牛乳和印度阿萨姆红茶，红茶添加量是1.5g/100m，乳品成分和红茶添加量优于其他即饮奶茶，但实际品尝后，笔者和朋友觉得阿萨姆奶茶的口感和风味反胜于meco， meco的高价值感在口味上没有得到体现。售价：Meco常规售价为8.5-9元/瓶，折合到百毫升单价，meco约3元/100ml，500ml的一杯茶价格在15元左右，甚至高于一点点奶茶，价格优势小。价格高也导致销售渠道变窄，普通的通路渠道动销受影响；人群：meco牛乳茶人群定位中高端，主打更健康、原料品质更高。但由于中高端用户有一定消费基础，其选择也更多，meco牛乳茶配方及口感并不能很好的满足用户需求；传播：meco携手当红男星陈伟霆，主打“高端的奶茶”，更偏产品功能利益点，主要通过配料、包装等传递效果，未能在品质上形成联动。综上，香飘飘meco定位于升级型即饮奶茶，用更好的原料（生牛乳、阿萨姆红茶）、更有颜值的包装，来吸引用户，但作为一款包装型饮料来说，meco的高价格难免会限制部分低消费人群的购买。而即饮奶茶目标人群有可能是跟偏年轻的95乃至00后，这批用户对于口味要求更高、对于情感互动需求更强，在价位上也是以主流价格带为主，而高消费的人群，可以便利的购买到现制奶茶，或者买其他更健康饮料，而并非高端即饮奶茶。用户可能因为meco牛乳茶的高颜值包装产生首次购买，但基于口味以及高价格，复购力有可能低于统一阿萨姆等品牌，尤其是下沉市场与00后等年轻人群。即饮奶茶作为一款饮品，内部面临杯装与现制奶茶的竞争，外部面临着可乐、果汁等饮料的竞争。而品类被冠以的不健康属性，影响着品类发展，因此，可以推断品类市场空间有限，未来也不会存在爆发。各品牌有望继续通过拓展县城级市场，不断的用年轻化的营销方式来获取年轻用户的拥护，来获得整体体量的提升。对于即饮奶茶来说，通过适当升级，适当改善产品不健康的利益点，如降低含糖量、提高营养成分含量，制造流行风味等，来适当延长品类的新鲜度。
|
