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近两年，天猫电商成就了一批网红产品，像自嗨锅、单身粮、三顿半、AKOKO、王饱饱等创新品牌一上市便受到广大消费者的热烈追捧，人气、销量和口碑均有不俗的表现，被人们戏称为网红品牌。 但是很多人都认为这些网红产品仅仅是昙花一现。无法长久的持续火爆。 快消行业的老兵，自嗨锅的总经理石总却不这么觉得，他认为在当今市场环境下，成为网红将会是所有品牌成长的必经之路。 自嗨锅是一款以自热方便食品为主的创新品牌，因其独特的包装和主打航空级食品卖点一经上市，便受到网购消费者的热烈追捧，在2019年天猫618活动中，自嗨锅在“天猫方便速食品类中销量排名第一，618期间全网销量超过2000万。 近日自嗨锅总经理石富鹏在新经销直播中分享他对品牌创新的一些心得，经由笔者整理，分享给各位读者。 -01- 网红产品三部曲：刚需、颜值、内涵 每一个品牌都想打造网红产品，但并非所有的网红产品都能成功，一款成功的网红产品是由差异化的刚需产品、易于传播的高颜值、符合消费需求的内涵这三方面的叠加和放大。 1. 差异化的刚需产品 网红产品一定是拥有巨大销量的，这就意味着该产品一定是具有大量消费群体的刚需产品，例如饮料、休食等品类。消费群体覆盖范围越广，产生复购的几率就越高。 但仅拥有足够大的市场体量还不够，因为市场体量大的品类竞争更加激烈，意味着你需要有足够差异化的产品来打动消费者，比如口味独特，食材健康或满足消费者某一方面的情绪。 例如自嗨锅，首先是一款刚需品并且通过自热的科技节省了消费者吃饭的时间，消费群体广复购率高。其次具有差异化和丰富的口味，自嗨锅采用FD冻干技术锁住食材营养，将各地特色菜都装入锅中。 再比如轻食创新品牌王饱饱，满足了那些既要满足自我，又要健康养生的年轻消费者。 因此成为网红产品的基础一定是先满足需求，有了需求就会有市场。 2. 易于传播的颜值 网红，意味着被万人关注，而最先吸引人的一定是外表，几乎所有网红产品都有好看的包装。高颜值的产品能够在最短的时间抓住消费者眼球，引起购买欲望。 并且会通过社交软件进行主动分享，当消费者把产品与生活融为一体并展现给他人，足以表明其产品的某一方面已经产生共鸣。此外，高颜值的外表有助于品牌IP化的打造，为产品提供了话题性，能够引起消费者的共鸣。 3. 符合消费需求的内涵 如果说高颜值有助于产品拉新，那么符合消费需求的内涵则有利于留存用户。包装，价格，话题只是吸引用户的基础，但要想让用户产依赖，形成复购还需要看产品的内功。 对于休闲食品来说，好吃是底线，口味口感，营养健康是留存用户的关键，例如自嗨锅，持续推出的多口味，不断为消费者带来新的体验，再看AKOKO为消费者带来酥香口感曲奇饼干。这些都是留存用户的关键。 好的网红产品是与生俱来的，它贯穿于产品创意、研发、生产、推广这几个阶段，从概念收集到包装，名称确认，再到口感口味研发，一定是站在消费者视角进行的，这样的产品才能更懂消费者。 -02- 内容+渠道，打造营销闭环 面对数以万计的产品，消费者没有时间逐一了解，他们会选择与自己产生情感共鸣的产品，这就意味着如今的产品不再等消费者上门，而是主动出去找消费者。 1. 内容为王 互联网时代产品有更多的渠道与消费者接触，这就意味着传统粗暴的广告投放不再适合如今的市场，而通过制造内容来引发与消费者互动是网红产品成功的关键。 之所以会出现这种情况是因为线上交易的渠道多样性，电商平台、抖音、快手、朋友圈、微博、小红书等社交软件都成为了交易的新渠道。而这些社交软件则是通过内容的制造来引发消费者的关注。 品牌传播的门槛越来越低，使得产品可以通过各种碎片化的内容不停的进行传播和分享，让产品变得更加场景化，用不同的内容吸引不同的消费者。 2. 与消费者互动 能和消费者打成一片的产品一定是好产品，前不久流行的把明治小熊饼干摇成球的活动就吸引了上亿次消费者的互动，并造成现象级传播。主动与消费者互动的产品一定是更懂消费者，他们能够抓住话题与消费者产生社交互动。而消费者也乐于与这样的产品进行互动。 3. 线上立牌坊，线下打木桩 随着商品交易渠道的改变，线上成为了网红产品销售的主力渠道，依托线上巨大的流量，网红产品可以在短时间内快速覆盖大量人群，并利用线上传播引发话题讨论。 而在线下，随着品牌连锁便利店、精品超市、社区店的出现，越来越多的网红产品开始出现在这些场景中，线下渠道能够让产品更加贴近消费者。 其实只要产品解决消费需求，能够与消费者产生共鸣，最佳的方式是线上线下相结合。线上树立品牌，做口碑，引起关注，线下留存用户，做增量。依托经销商的分销能力将产品触达更多场景，让消费者随时实地能够看到，买到。 当消费者在网上看到一款网红产品，如果他发现这款产品在线下也有的卖，那么他对这款产品的印象一定会加深，并有可能产生复购的行为。 当然成功的网红产品不只是畅销，更是长销，但从网红角度来看，任何一款网红产品都是有生命周期的，因为网红产品的本质是对消费者需求的满足，痛点的解决，但消费者需求变化太快了，单一的网红产品并不能同时满足所有消费者的需求，因此为了生存下去，网红产品必须不断更新，但这种追着消费者跑的方法对于网红产品来说并不是一个好方法。 因此网红产品最终归宿就是要从打造产品转变为打造品牌。 -03- 网红产品成功的核心就是塑造品牌 网红产品是借助线上强大的传播渠道，通过不断制造话题来不停地引起消费者注意，并通过各种优惠活动，从价格上吸引消费者购买。 但是这种行为是短期的，会随着消费者的注意力转移而消失，因为在消费者脑中，单一的网红产品就是满足其一时需求的产物，当消费者注意发生转移后，网红产品会被其快速忘掉，因为线上大量的产品都在不停的吸引消费者。 因此网红产品要想经久不衰，就必须放弃价格优势转向价值优势，如何放大产品的价值呢？就是要做好品牌。 回头想想，那些让我们记忆深刻的网红产品其实并不是产品让我们无法忘却，而是其打造的品牌和品牌延伸出来的价值占据了我们的心智。 当我们想起自嗨锅，一定是想起它自热速食的价值而非是其中的一款产品，当年轻人想喝酒，一定会想到江小白，因为江小白一直在传递这款酒适合年轻人喝的品牌价值。 再看小仙炖，以鲜炖燕窝为主打产品，代表了中国鲜炖燕窝的首创品牌，解决了女性养生保健的需求。而小仙炖也已经成为鲜炖燕窝的代表品牌，只要消费者有吃燕窝的需求，就会想到小仙炖。 最后回过头来再看那些发展很好的网红产品，其实他们已经渐渐脱离网红的属性向品牌方向发展，成为了某一品类中的代表。一款成功的网红产品就是从产品开始最终走向品牌，网红属性是其前进路途上的光环，而光环的背后则是品牌价值的体现。 |
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