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-01- 我们为什么还要被用户推荐？ 有人会说，我的品牌是大品牌，路人皆知，打广告就OK了，为什么还要被用户推荐？ 全球知名市场研究机构 eMarketer 给我们提供了一个数据参考，他们研究发现，70%的消费者是因为看到朋友在社交媒体上的分享而决定购买一件商品的。 在今天碎片化，人群部落化的时代，仅仅是靠品牌商自己单向输出，是无法穿透用户的认知森林，完成目标用户覆盖的。所以我们在媒介组合上，要形成传播的组合，让用户与我们互动，参与到传播的过程当中来。 前面说过，品牌就是企业与用户构建的想象共同体，所以，如果今天用户不与你互动，不替你传播，本质上，你的品牌仅仅是铭牌。 快速消费品的低关心度和冲动性购买，如果你的产品不能够持续的让用户替你转发，你的传播成本也会指数型的上升。 在王子乔的著作《内容引爆增长》当中提到过一个观点我觉得写得非常的好：如果我们按照是否付费来把今天做内容营销的渠道选择做一个划分，可以是这样的：
与此同时，我们还要注意一点，即在一些小圈层的线下社交当中，用户在非媒体纯社交的形式对你的评价。这类的效果最直接有效，对于品牌商来说，UGC内容，是效果最好，成本最低的传播形式，但是同时也是效率最低，最难实现的传播形式，也是我们今天要重点讨论的部分。 以上四种传播的形式，对于不同的品类，不同规模的品牌，排列组合的形式是不同的，在不同的时间和场景内，排列的组合形式也是不同的。 我们就是要在充分的了解我们消费者的情况下，生产有针对性的内容，并在合适的时间，根据消费者体验的心理动线中的几个关键时刻，把它们放到合适的位置上。 图：消费者的体验心理动线 今天我们重点讨论的，就是消费者心理动线过程当中分享的这个环节。但是我认为，分享这个词不准确，而是叫做推荐，更为精准。 -02- 梳毛，八卦，与社交货币 在谈如何让用户推荐之前，我们先从行为心理学的角度研究一下，人类为什么要去社交，分享。 美国一个叫做罗宾·邓巴的进化心理学家写过一本书：《梳毛、八卦及语言的进化》，在这本书里面，他提到了一个观点，人类是通过运用语言来社交，具体说就是聊聊八卦，从而实现增进感情。 八卦是人类从原始的群居生活构建的一种能力，因为自然环境恶劣，人们不得不群居在一起，相互协作，这就意味着人们不可避免的会因为地盘，隐私，食物，性资源去做争夺。 但是群体成员要避免同类相残，所以人类就不得不进化出一种能力：拉帮结派。几个成员组成一个小团体，就可以相互关照，而结盟的一个重要的方式，就是通过八卦，获取彼此的信任。 与人类相近的黑猩猩和狒狒，虽然没有语言，但是也一样通过给彼此梳毛，获得结盟。 概括来说，八卦，是为了增加与人的关系。八卦的方式，交换信息，建立信任。八卦本质是为了让对方爽，把时间精力都花在了对方身上，是为了拉帮结派，从而实现生存竞争优势。 通过八卦，是可以判断对方价值观是否相同。谁是我们的朋友，谁是我们的敌人。谁自私，谁可以信赖，谁值得交往。 你和别人的亲密程度，取决于你和他沟通过程当中八卦的比重。 因为八卦的目的是建立起来信任的关系，所以是要花精力和时间的，这就导致，每个人的八卦半径基本上和邓巴数字相同，大概150人左右，这和你的传播半径没有多大的关系。 没错，这个邓巴数字也是这个叫做罗宾·邓巴的进化心理学家提出来的。 邓巴数字，又叫150人定律，说人类智力限定了社交网络规模，我们能够拥有的稳定的社交网络数字，大约是150人。 如果超过这个数，人类很难再有精力维护更多的关系。军队里一个连队的人数为什么是在120-170之间，核心就是因为在一个小的作战单元里面，超过这个数字，士兵之间已经无法再通过小圈子里面的关系来获取信任了。与此同时，也就很难获得在战场上相互的扶持。 八卦是人类的本能，我们需要做的，就是给需要八卦的人提供社交货币，让他愿意与被八卦的人分享交流。 社交货币。即可以给双方都可以带来各种增值的东西。通过分享稀缺信息（秘密，隐私），资源，获得信任感。获得种群认同。 但是，我想请大家认真思考一下：
如果目的是和对方构建\加强\巩固关系。那么我认为作为品牌为消费者提供社交货币的核心，是要为对方提供有价值的产品/服务/内容。 -03- 用户为什么转发 马克·费舍尔在他的著作《热点》书中提到的一个观点说，在社交网络上绝大多数人愿意分享的内容都是与自己的感受、情感、洞察力和个人成就有关。 比如，你去看公司领导们的朋友圈，转发的内容往往是：《全力完成任务的人，才是好员工》《细节决定成败》《员工最让老板感动的八个细节》等等。这些是老板穿的衣服，他们想给员工表达自己的感受，但是不方便直说，就用分享来表达。 而你去看员工这边，他们转发的文章往往是：《没有坏员工，只有笨领导》《70%的优秀员工都是被平庸的中层管理者赶走的》，当然他们转发的时候可能还要屏蔽掉老板。领导和员工不同的分享内容，表达着各自的感受。 美国《纽约时报》研究发现，人们分享内容主要出于五种原因。 首先，看内容是不是有实用性，他们愿意分享一个东西去帮助别人。比如怎么教你时间管理、怎么教你快速削苹果皮这样的文章，就很容易得到分享。 其次，分享的内容其实是在告诉他人自己是一个什么样的人，让别人知道自己在关心什么。你看朋友圈里那些爱猫的、爱狗的、坚持科学育儿的，他们转发的文章往往都会带有这样的属性。 第三，是因为他们想强化或者培养某种关系。比如这是老板写的、这是朋友发的，转发往往是为了表达自己在支持他们。 第四，在有自我成就感的时候去转发。如果一篇报道写了你，你肯定会转发，或者是内容涉及你的家乡、家人、公司等，这个时候你都会转发。正如有人调侃现在报纸只有两类人看：一类是写谁，谁看，另一类是谁写，谁看。道理是一样的。 最后，第五类原因，当内容是讨论某种理想或者品牌的时候，人们往往会去转发。 所以，如果想要让你的内容传播起来，那就应当从这五种角度去嵌入能够引发情感反应的话题，让人们读完了以后觉得太棒了，或者是很难过，或者感叹这个真是长见识了等等。 麦克·卢汉说：媒介即信息，媒介会偏好于某些形式和某些内容，所以，不同的关系，在不同的媒介形式下，表达的方式必然会有所不同。 这就是在今天尤为明显。媒介的形式，决定了你和用户接触的形式，接触的形式，决定了你的品牌，产品，服务的形式。 由于社交货币是存在于关系里面的一种交换介质，在不同的邓巴数环境下，所表达出来的内容也不尽相同。
KOL所拥有的粉丝数，早就超过了邓巴数，KOL向普通人的分享，和普通人之间的分享，根本不是一回事，KOL并不是靠与用户之间的八卦建立起来的用户信任，而是通过专业能力和专业形象，所以即使他的覆盖面广，影响力仅仅局限于他的专业之内，超出专业，只有连接的能力，没有关系的覆盖。 所以那个找吴晓波来卖家具的人，肯定是选错了人。但是他是为了破圈而去做的曝光，那么这个价值就另当别论了。 概括来说，邓巴数内靠八卦，外靠专业。 拿到传播的角度来说。KOL是通过专业的评价来表达这个产品好。而消费者更多的是从个人的使用感受，在利它和情感层面，通过故事来向对方表达这个产品好。 -04- 什么样的产品和服务才能够被推荐？ 我们要的不是消费者转发一条抖机灵的广告，也不是一时情绪波动而发的朋友圈，而是用户体验过你的产品或者服务后，让用户有不可拒绝的推荐理由。 所以，我们要做的，就是找到产品身上那个可以让用户不可拒绝的推荐点！ 我在《传统营销三角已废，新三力才是快消的未来！》当中写过一个观点： 毫无疑问，今天做消费者满意的品牌你必须将产品品质作为口碑的第一要素。 元气森林的老板唐彬森曾和我聊过他做产品的价值观，如果一个产品自己公司的员工都不喝，那么就不要做了。 不仅仅是元气森林，钟薛高的老板林盛曾在新经销的大会上分享过，如果这个产品做出来不能够给自己孩子吃，那也就不要做了。 这两个老板在表达什么？其实是在向用户表达一个，让别人不可拒绝的推荐理由！ 再举一个例子，无数品牌拿巨额的市场费用来在北京市场做推广，希望能够占领这个消费的制高点，但是无数的品牌都以失败告终。 泰山啤酒进入到北京市场，仅仅用了3年时间，单个市场的年销量就突破了200万箱。问题在于，泰山啤酒一分钱的市场费用都没有投放，完全是靠消费者自发的口碑推荐获得的今天的销量。 如果一个产品能够被KOL，网红和身边的朋友推荐，那么这个产品不论是产品品质，包装，服务让使用者满意是被推荐的前提。 社交网络，KOL+KOC带来的社交裂变效应，产品的口碑和概念可以通过社交媒体可以获得指数型扩大。消费者发现产品力的能力，远远大于你自己推广的能力，一个好产品和一个坏产品同时上市，在这个时代出来的效果会有本质的不同。 当然，不仅仅是让用户尖叫的产品，产品漂亮的包装，使用过程当中良好的体验，甚至你只要与愿意与你互动的用户真诚的交朋友，都可以获得用户对你品牌的认可和对他身边朋友的推荐。 概括来说，能够被用户推荐，你必须要能够为用户创造不可拒绝的价值，而且这种价值一定是带有稀缺的属性。 问题在于，如果这些你都能做得到，那如何才能够更有效率的让用户推荐你的产品？ 在笔者的文章《品牌商做私域流量的本质，是经营KOL！》当中专门提到过一个观点：如何被有效的推荐，其实是一整套的运营体系。这套运营体系除了提供能够让用户不可拒绝的推荐理由之外。更重要的是如何规模化的管理。并且能够持续的和用户构建起来稳定和深度的关系。 |
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