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营销自动化如何运用？是否有企业前沿经验？今天JINGdigital从一家汽车租赁平台实战经验触发，看营销自动化如何赋能微信公众号，给诸位营销人带来更多运营新思路。 这是一家汽车租赁服务商，它在全国多个城市都设有网点，为多地用户提供长租、短租等不同用车服务。要知道，租车行业市场正处于飞速发展、快速扩张阶段！租车出行作为一种新兴生活方式，拥有非常庞大的市场规模，根据数据统计，2015年-2019年，我国自驾租车行业市场规模连续5年持续增长，2019年市场规模已高达695.9亿元，同比增长10%！快速发展的行业也给这家企业带来了巨大的挑战与营运压力！ 该租车平台主要面临两大难题：一、过去依赖大量的广告投放，在众多渠道铺设了用户触点，但是不同渠道的获客无处进行集中沉淀和管理，投放效果无法有效追踪复盘、也没有长效孵化的手段；第二点，来自全国各地的用户，存在千差万别的租车需求，传统运营方式无法判断各个客户的意向需求，无法为客户提供千人千面的精细化内容服务。无差别的信息触达造成用户不断流失或长期沉寂，让单个客户转化成本不断攀升，对企业持续发展造成多一重压力！ 为了解决当前企业营销难题，该租车平台提出两大诉求： 1、 在线上线下多个用户触点的前提下，快速区分不同渠道来源的潜客，掌握不同渠道投放效果。 2、 自动分析不同用户的租车需求，并为不同需求的用户提供合适精准内容服务，加快客户转化！ 针对该企业的营销痛点与诉求，团队充分结合营销自动化工具，定制了专属解决方案： 首先，用【带参二维码】快速替代过往无追踪能力的二维码！ 该租车平台在线上线下多个渠道铺设广告，但在过去，他们并没有意识到在硬广中嵌入号召用户互动行为的重要性。这也就导致了品牌只能通过户外大牌、楼宇电视、公交候车亭等线下媒体渠道进行单向的品宣，而不能用于互动与吸粉；建议他们在各类平面广告和视频广告中嵌入带参二维码，一方面可以将感兴趣的观众引流至品牌官方微信平台进行统一互动和孵化，另一方，品牌也将告别不知道广告投放的量化效果的时代。带参二维码让品牌的市场人清晰掌握每个渠道的投放后引流来的粉丝数量与互动程度。扫描不同二维码的用户会根据广告场景和内容的不同，被自动分类至相应组别，让企业可以通过快速区分用户，掌握每个触点的营销效果！ 同时，线下的峰会和展会也是该企业的重要营销渠道，以往，市场部花大量人力布展后，销售人员到场驻守。但是具体在活动现场销售换到了多少张潜客名片、通过这场活动最终转化了几单成交客户，市场部都一无所知。该企业在使用营销自动化技术后，在活动现场物料中都嵌入了带参二维码，同时设置欢迎旅程引导现场观众扫码、留资，从此每场活动的转化效果一目了然。 承接刚刚所说的欢迎旅程，接下来的第二步，就是部署聊天机器人主动询问并记录用户信息，利用用户行为追踪工具记录用户行为轨迹，分析不同用户当前需求！ 与之前分享的高端酒店案例一致，该租车平台也部署了新粉丝关注互动的聊天机器人。他们设定了4个问题：年龄大小、婚恋情况、租车用途、车型喜好，并为每个问题预设选项供粉丝勾选。用户选择不同的选项，都会被自动打上对应的标签，成为后续个性化内容触达的基础。 除此之外，这个租车平台还同步部署用户行为追踪系统，无论是点击菜单栏、阅读图文，或是进入小程序微商城、加购物车，这些行为都能被营销自动化工具记录在用户信息库内！ 同时，为了更好地筛选出高价值高意向的潜客，为该企业上线了用户评分系统，通过对过往用户常见行为的分析，结合企业业务目标，为不同的用户行为设定不同的分值。例如公众号内用户最容易产生互动的地方是微信菜单栏，该企业市场部就把菜单栏分为用车攻略、租车福利、会员中心三部分，“租车福利”一栏作为那些有明显用车需求用户最关心的一项，被赋予最高级别的分数。而其他用户行为，则按照行为价值被赋予对应分值。 粉丝的行为分数不断累积，最终以总分记录在用户个人资料库内。企业可以轻松区分哪些是分数高的高价值用户，哪些是分数暂低的待孵化客户，或者那些分数长期没有变化的“僵尸粉”。随后针对不同分数区间的用户群体，采取不同的营销策略。 第三步：标签工具＋分组群发工具，打破公众号原生限制，实现千人千面内容触达！ 正如之前所述，精准内容触达与用户管理可以有效提升客户孵化转化效率！但在当前阶段，即使企业都了解精准营销的重要性，受困于微信公众号原生平台功能或企业开发成本的限制，大多数企业依旧没有办法实现精准营销！另一方面，这是不是也意味着提前布局精准营销策略的企业，会更容易占领行业先机呢！ 如何把握时代先机？这家租车平台是这么做的：当用户在客户旅程中、或与聊天机器人的互动过程中提交不同选项、以及在微信环境里做出的点击链接或输入信息等行为，都会触发相应节点，从而打上对应标签！相比简单的用户信息，这些从家庭成员、出游意向、车型喜好、租车预算等维度设定的标签，能够塑造出更鲜活、立体的用户画像，呈现更清晰的用户需求与喜好。 针对不同标签用户，品牌官微的运营者就能按照一个或多个维度，将粉丝进行分组。接着利用分组群发工具，实现不同粉丝千人千面的精准内容触达。例如为被打上“喜欢轿车”标签的粉丝推送图文“10辆超拉风轿车推荐”；而那些打上“喜欢SUV”标签的粉丝，则会收到“宽敞舒适SUV有哪些首选”的内容。尤其在企业服务号一月仅有4次推送机会的大前提下，分组群发工具帮助企业更加高效地利用了每一次内容推送机会，让用户收到千人千面的内容！符合用户期待与需求的内容，不仅可以提高图文点击率，也能避免无效消息打扰，提升客户体验与好感度，从而加速用户转化！ 我们不得不承认，现如今，可能依旧有很多企业高度依赖广告投放获取用户，却忽略了用户一旦进入私域流量池，企业是否有能力运营管理好这批用户，让用户更多、更快地成为客户。但是随着线上线下流量成本的不断提升，导致单个获客成本持续攀升，企业必须探索出另一种解决方案，从提高用户转化数量与转化速度开始，走出现有营销困境。 营销自动化工具为企业提供了一种新的解题思路，让企业得以更快、更科学地分析了解用户，且进一步打破限制，让微信公众号成为企业私域流量的沉淀池，让企业实现与用户的 “个性化互动式营销”！这样一种更贴心的营销形式，能成为内容爆炸时代市场人抓取用户注意力的一剂良药。除了此租赁平台以外，整理更多营销自动化实战更多有趣的干货详解，查看下方信息栏，跟JINGdigital一起学习成长吧！ |
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