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地产行情每遇波动，人们总会说：大潮退去才知道谁在裸泳。 在过去的近几个月，上海房地产市场颇具凉意，在房企集中推盘的时间节点上，市场仍然没有给一个热情回应。 这时候，有房企却亮出了漂亮的成绩单。 2月16日，西郊金茂府首开取得开门红，一小时劲销220套，创下12亿的销售金额。 △西郊金茂府开盘现场 从北京广渠金茂府入市20个月签约额累计过百亿，连续两年蝉联销冠；到2015年上海大宁金茂府首开创下1个小时21.2亿元的销售奇迹；再到2018年金茂杭州40天卖出近60亿…… △中国金茂年度销售规模 回顾近几年金茂的销售业绩，在大踏步前进的背后，特长又十分鲜明。这背后是产品体系的完备、战略明确以及强大的营销能力，诸如此类的“金茂现象”，其背后的逻辑太值得我们探究了。 几天前，艳姐看到了一张金茂的全国战略布局图，第一眼看过去非常讶异。 金茂什么时候把版图扩大了这么多，还孵化出了这样完备的产品体系？ △金茂全国布局图 （点击看大图） 细看这张图，我们能清晰地看出金茂战略扩张过程中的成果和意图，艳姐给大家一一列举一下： 1、从地理格局来看，金茂只在中国最具发展潜力的一二线城市落子，布局集中在京津冀、长三角及珠三角等中国高速发展区域。从这一点看，金茂的布局战略是基于对城市潜能的预期。 2、从产品体系来看，金茂已经形成了涵盖住宅、商业、酒店和城市运营等板块的产品体系，这几个业务板块如果运营得当，能够形成很好地协同和联动优势。 3、从区域集中的角度来看，在中国金茂的版图拓展进程中，长三角战略显得尤为重要。这个区域集中了金茂大量优质的项目和完备的业务板块。 4、从重点城市配置的产品结构来看，规划路径非常清晰，金茂是希望发挥自身地产综合开发与运营方面的优势，来扮演“城市运营者”的角色。 如果这张图还不能让你理解金茂的战略发展模式，我们可以再聚焦到一个区域，来观摩金茂的独特打法。 对很多房企来说，环沪区域既是演兵场，也是大粮仓。金茂在这里就集中了优势兵力。 就围绕上海下注的房企来说，各派系的地产巨头无论凭借资金优势还是人力资源优势，亦或是成本优势，从企业发展战略层面来说有两条路可走：要么规模化发展，要么差异化竞争。 金茂是明确要走差异化发展战略的。 早在1999年，金茂就用超出当时中国认知的国际标准打造了金茂大厦，第一次将顶级写字楼、国际五星酒店、高品质商业、城市观光等业态融合在一个超高层的立体城市之中。 后来的事实证明，这座大厦在见证浦东飞速发展的同时，也为这片土地的革新和升级注入了动力。 这可能是金茂“城市运营”的理念来源。 时至今日，在上海区域除了金茂大厦，代表城市运营的上海星外滩；代表物业的大宁金茂府、东滩金茂逸墅；代表酒店的崇明金茂凯悦酒店；代表零售商业的上海J·LIFE…… 这些代表作品从城市运营维度和居住生活维度两个方面实现了金茂在上海区域的落位。 不得不说，金茂在环沪的这种打法，太有借鉴意义了。 金茂的战略思路建立在一个定位上——以品质领先为核心。我们能从一系列的现象中来理解这一点。 艳姐在前文提到，在做第一个住宅产品之前，金茂已经打造了一系列的五星级酒店、甲级写字楼和超高层建筑。 这样一家房企拿出的住宅作品，市场反响如何？ 在克而瑞发布的《2018年大上海房企销售金额排行》中，刚进驻环沪不久的金茂凭借83.34亿的销售额跻身Top20。 而比这更有意义的，是基于产品形成的“金茂现象”。 凭借稳定，均匀的品质，金茂能够用品牌影响去推动成交。购房者认准“金茂品牌”，就像认准劳斯莱斯的魅影、爱马仕的铂金包一样，你很确信自己买到的核心价值。 金茂对品质的追求还体现在另一方面——对板块的重塑能力。 在国家长三角城市群战略的中心虹桥，正向成为一个世界级的超级CBD快速发展，未来相当值得期待。 在大虹桥辐射之下，金茂将上海第一座金茂悦放置于此。 这也契合了金茂产品的选址的艺术——“在主流城市的核心地段，打造地标物业”，背后又有国家、区域、产业等多条逻辑线。 金茂悦是如何做到以一盘之力来改写整个板块格局的？ 首先，跳脱区域认知价值 金茂悦所在区域近年来新盘供应极其有限，又处于北青浦价格洼地，这样的区域很容易被贴上“低端刚需”的标签。
解决的方法就摆在眼前。紧邻的大虹桥有明显的居住供给短板——核心区的住宅体量不到建筑总体量的5%，住宅极为稀缺。大虹桥规划了53万常住人口，如此庞大的居住需求一旦外溢，带来的价值增长空间是几何级的。 金茂悦所处地块的一大优势，就是通达虹桥商务区的便利性，这意味着它将成为虹桥核心板块外溢客户的主要选择。借住大虹桥的板块效应，再加上金茂强大的品牌溢价能力，这一地块跳脱区域认知价值的难度不大。 其次，突破土地限制的束缚 金茂悦所处地块近年来无地块成交，一方面金茂未来在这里面临的直面竞争会更少，另一方面也要求金茂在土地限制的条件下打造更有竞争力的产品。 艳姐了解到，此次推出的金茂悦，产品集中了95平三房、135平四房；南向宽（双）厅；四开间朝南；两卫、主卧套房等特点。 这也对近年来自住、刚改群体对户型需求的最大化满足。 最后，通过差异化产品打造区域标杆 金茂此次推出的上海首个金茂悦，颇具信号意义。他意味着金茂在上海补上了自己住宅体系的最后一子，金茂悦今后将会与金茂其他业态产生怎样的联动效应，想象空间极大。
△金茂悦效果图 事实上，金茂凭借产品力已经足以大杀四方：强大的金茂收纳体系，契合现代家庭生活需求，不浪费每一寸空间；标志性的传统新古典风格的外立面，在整个区域板块极具标杆意义；三级公园组团主题景观以及强大的物业保障服务…… 这样的真挚诚意，在地产界经历空前信任危机之时，是稀缺品，也是撬动金茂83亿销售的基石。 产品见人品，每一件产品背后，企业的人格起到的作用非常关键。 如果有幸看过金茂的这些作品，你是不是对这样一个城市运营者将要带来的未来城市生活感到一丝期待呢？
主编：张艳 编辑：耿牧风 |
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