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过去一年，地产行业发生了不少震荡，行业起伏之间，大浪淘沙下，有的房企退出这个激荡多年的舞台，有房企如履薄冰地力争生存下去，也有的房企稳步前行，交出了一份满意的答卷。 作为央企中难得的“异类”，金茂向来就不走寻常路，常有人说它是最不像央企的房企，艳姐却认为金茂是凭借着央企天生的优势、加以强势的营销能力以及快准狠的战略布局在房地产这块人人想分食一口的蛋糕中取得了颇为甜美的一块。 近五年中国金茂的年复合增长率高达50%，领跑行业。这样的大势下金茂到底做了些什么，又做出了什么成绩？ 资金成本最低？ 38%毛利率高于top房企毛利率9%！ 纵观金茂2018年的财报，能发现有这样一个特点：无论行业周期如何波动，这家房企始终按自己的节奏和路径去达成既定目标，不仅完成度高，还藏了不少惊喜。 论规模，金茂2018年荣升“千亿俱乐部”，最终实现了1280亿业绩。过去一年跨过千亿门槛的房企不少，但金茂在一众千亿级房企中，2018年业绩增幅最高，达到了85%。近五年金茂的复合增长率达到50%，这一成绩也是领跑全行业的。 论盈利能力，2018年金茂获取毛利145.38亿元，同比增长45%；获取年度净利润73.77亿元，同比增长43%；股东应占利润52.1亿元，同比增长31%。对比387.3亿的营收来看，金茂的毛利率达到了38%，比去年增长了6个百分点。 央企素以财务指标要求严苛著称，金茂这这点上非常典型。毛利率38%几乎能和Top30房企的毛利率均值拉开9个点左右的差距了。这里面固然有央企的惯性，也受益于金茂中高端的战略定位的高毛利。但没有出色的财务管理能力也断难实现。 有了优质的财务数据，很大程度上能获取资本市场的信任，这一点从金茂低至5%左右的融资成本可以看出来。据了解金茂2019年一笔18亿规模的债，融资成本已经低至3.7%，这个数字简直让人“嫉妒”。 按照金茂三年签约目标，2019年金茂定了1500亿的目标。如果按照金茂目前可售资源大概2400亿来计算，只要去化率60%多就可以了。参考金茂过往70%~80%的去化率，完成这一目标的困难度并不大。 你看，就是这样一家企业，走一步想三步，每一步都条分缕析很清楚，外面“拼规模”、“寒冬论”、“活下去”好像在他这里都不是问题。就像武学里提到的，“他横由他横，明月照大江”。 这已经不能用“稳”来形容了，某种程度上，这家企业是拥有了能够穿越周期的能力，这样具有鲜明特征的增长能力是可以冠以“金茂”来命名的。 单个项目撼动起的公司品牌影响力？ “金茂现象”抡起的巨大价值！ ⾦茂之所以能够快速成为房企股中的后起之秀，又在行业冰河期取得了不错的发展，其中有一个很关键的点：长期积累的品质口碑以及其特⾊的品质城市运营模式，这给予了金茂未来可持续发展的巨大空间。 若是让艳姐给金茂贴上一个印象最深的标签，最适合的大概是“金茂现象”。 这还是源于金茂以一盘之力撬动整个公司品牌现象级话题。这话听上去难如登天，毕竟再厉害的房企都是多个产品系发展的，长期的品牌积累加上优质的产品双重驱动逐步向上。 可金茂确实是做到了，这个项目叫做“金茂府”。 提到金茂府，北京人不会陌生，上海人也不会陌生。大概很多北京人都不会忘记广渠金茂府入市20个月签约额累计过百亿，连续两年蝉联销冠；就像很多上海人都不会忘记曾经被他们视作“下只角”地块的闸北因为大宁金茂府的横空出世成功翻身一举成为不少人想挤入的黄金地段。 大宁金茂府实景图 从第一座金茂府开始落地至今短短十年不到，金茂府就闯出了“中国第一府系”的名头。这款产品的品质已经到了这样一种地步：无论你买到哪一个金茂府，基本上确保了你拥有一套主流市中心的重量级“好房子”。不需要你再费时费力地去一一臻别。 能做到这个地步说到底还是出自于产品本身。金茂大概是艳姐见过的执著于做绿色、智慧的房企。科技因素一向是金茂府极大的卖点，每一座金茂府都涵盖了大量的高科技元素并不断地迭代升级，其绿色精工的品质也随着城市高价值开发用地越来越稀缺。 24小时新风置换系统示意图 循环地源热泵系统示意图 迄今，除了之前的十二大科技系统，金茂府更是在向2.0版本升级。绿色人居已经成为金茂府乃至整个中国金茂的一张颇具影响力的名片。 在业绩发布会上，中国金茂表示，追求规模不是终极目标，核心是品牌和品质要好。现在规模对金茂已经不是问题了，金茂的原则是品质品牌第一位，规模随后。 而中国金茂在公司品牌、产品、实测实量以及用户满意度等第三方测评中基本都达到接近行业最标杆水平。 招牌效应？ 关于“城市运营商”这个角色！ 在艳姐看来，一家房企的想要走向辉煌无疑是两个方面的事，一个是用产品抓住用户的心，一个是抓住一座城市的痛点。 中国金茂这些年来，主要做的就是这两方面的事，在⾦茂府系产品声名鹊起的同时，从“地产商”逐渐转型成为“城市运营商”。 中国金茂提出的一个发展战略是“双轮双翼”发展，“双轮”为开发和持有，“两翼”为服务和金融。地产开发和持有运营协同发展，服务与金融粘合助推。 中国金茂双轮双翼战略图 和现在不少在向城市运营商转型的开发商“城人产”的逻辑有所不同的是，中国金茂的城市运营是先“造城市”、再“聚人气”、继而“促产业”的发展逻辑，以城聚人，以人促产。 得先高品质建设一个城出来，然后吸引高品质、高素质、高需求的人，这样的人过来以后促进产业。它是这样一个逻辑，产业也更强调第三产业，融合中国金茂自身的特点。 中国金茂对于城市运营的定义是空间上成片区开发，时间上全周期运行，内涵上产业齐备。配套齐全。 金茂的一整个城市经营模式是这样的： 中国金茂城市运营模式 2018年，中国金茂城市运营落地项目大增，目前，已经在全国6 大重点区域稳健布局了有15个以城为特色的优质城市运营项目，据地产人言统计： 但每次谈到城市运营上，免不了要提到资金周转率的问题，人的固有逻辑是：这种城市运营项目体量极大，一拿就是几百万方，周转率与资金必然也会受到影响。 实际上并非如此，越是城市运营项目，回款越快，不仅毛利高，而且投入资金也不多。因为这里面核心是滚动开发。 一笔钱投下去后，资金的周转受土地影响非常大。招拍挂的地基本上就是举完牌两个月之内百分之百交钱。但是城市运营项目，拿地当前基本上就具备销售能力。也就是说，你出去之后，过两天就回款。因为这是你进行规划的，你知道它的节奏。 在城市运营商这条道路上，金茂是相当自信的。中国金茂作为少有的拥有地产与酒店双证作为主业的企业，在这上面的优势不言而喻。 早在1999年，金茂就用超出当时中国认知的国际标准打造了金茂大厦，第一次将顶级写字楼、国际五星酒店、高品质商业、城市观光等业态融合在一个超高层的立体城市之中。 后来的事实证明，这座大厦在见证浦东飞速发展的同时，也为这片土地的革新和升级注入了动力。 这可能是金茂“城市运营”的理念来源。 金茂大厦实景图 继而作为亚洲最大绿色商办建筑群、城央黄金CBD的金茂北外滩的面世使得中国金茂在城市运营上已经拥有了其他房企无法比拟的先发优势。 随后的一切就非常的理所当然：中国金茂迅速地在城市运营上占据一席之地。 如果说金茂大厦和金茂北外滩是中国金茂城市运营商道路的奠基石，那么位于长沙的梅溪湖国际新城就是中国金茂作为城市运营商的一张漂亮的名片。 梅溪湖国际新城可以说是中国金茂城市规划与运营能力的集中体现，从荒凉城郊到城市中心，中国金茂花了8年的时间，“3年成形，5年成城，8年产城”。
长沙梅溪湖国际新城实景图 2019年更是被中国金茂定位为城市运营年，每个区域都要有一个标杆，到2020、2022年，60%土地获取都要从城市运营项目拿到。 不得不说，“双轮两翼”的发展战略适合金茂来玩，当然金茂也有能力玩儿得转。在当前行业周期下，金茂的这种打法，或许能给其他房企提供一个不错的样本。
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