双11拉开房地产数字革命序幕，未来这3个新职位大概率会诞生！

艳姐说

去年9月，中国国际智能产业博览会上，说话直来直去的马云上台致辞，有这么一句，大佬听了后，心里可能不会舒坦：

“我们不应该害怕创新企业变成巨头，我们应该担心的是巨头不创新。往往这个时代做得最好的会被下一个时代所淘汰。”

在这个持续变革的时代，你不拥抱未来，就会被未来所淘汰。在房地产领域，一场具有创新基因的数字革命正拉开序幕：

在此次双11中，将联合100多家房企，上线3000个楼盘共计80万套房源，覆盖近300个城市。也就是说，目前在售主流房源的一半都可以在天猫双11上找到。

前几年还不被重视的房企数字化营销，在今年，已成为了营销的重头戏，地产行业的价值链正在被解构和重构。

行业巨变下，地产营销人也面临着转型，在房地产数字科技领域深耕5年的ELAB创始人蔡雪梅认为，未来数字营销官是重构地产行业价值链的关键，数字革命将催生3个营销新岗位：

营销体验官、数字科技官以及增长营销官。

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房地产数字革命序幕拉起

今年年初，售楼处停摆，到访量几乎为0，前几年对于线上营销略抱怀疑态度的房企，也纷纷开启了线上营销：

线上售楼处、VR看房、线上直播、全民卖房......线上营销手段层出不穷，房地产线上营销似乎迎来了“春秋时代”，百家齐放。

甚至某些头部房企开发线上小程序或app，通过数字化营销来获客和导客。

疫情期线上营销的主要方式

而恒房通，凤凰云，金茂粉，这些购房小程序在疫情期间也表现出强大的销售势能，数字科技让房企在疫情期间的业绩不断增长。

疫情不过是加速房企营销数字化的催化剂，房企转型数字化，其根本原因还是行业变天了，某些房企其实在两年多以前就已开始试水数字化营销，但当时并未在行业内成气候。

我们必须明白的一个事实是，房地产黄金时代不再，过去粗暴的传统营销已经不能适应当下的房地产的下半场，营销人必须要对购房者进行精细化运作，现在的房地产市场有两个比较大的变化：

1）房地产的供需关系发生反转：房地产行业将由卖方市场，变成买方市场。传统的房地产营销难度不断加大，房企被渠道绑架，渠道费用奇高，利润被不断压缩。

渠道绑架导致房地产营销在关键节点上无法与客户产生深度链接，数字化营销提供了一个出口。

2）客群的变化：购房主力军由80后变为90后甚至00后，都是移动互联网的重度依赖用户，要快速获客，必须以互联网为入口，才能精准获客。

所以到了下半年，疫情缓和后，很多房企尝到了线上营销的鲜头，线上营销没有减弱的态势，下半年一个标志性的事件，更是宣告了数字革命拉开了序幕：

今年9月，天猫好房成立，其中包括了碧桂园总裁莫斌、万科集团董事长郁亮、富力集团董事长李思廉、旭辉控股董事局主席林中等60位地产大佬，几乎是地产圈的半壁江山，都聚集在了西溪湿地。

阿里要做的，是用平台的数字化能力，与房企们一起，助力房企数字化营销，打通线上线下的流程链路。

这么多房企大佬为数字化营销平台站台，足以说明，数字化营销对于房企的重要程度。

房地产大佬齐聚天猫好房发布会

可见各大地产公司对数字化营销的重视程度

数字化营销时代的到来，其实对于阿里、贝壳等流量平台来说，也提出了较高的要求：

地产行业的各种甲方、乙方、各种平台，单单懂地产，或者单单懂互联网已经不能应对未来的数字革命了，未来懂“产业+数字科技”的双脑企业，才能活下来。

阿里作为互联网巨头，是从天空打地面，优势在于拥有线上海量的流量以及数据处理分析的能力，吸引了大量的房企进行合作，不足在于平台上缺懂地产的职业经理人，所以天猫再招聘新房事业部的老大的时候，不是在互联网里找，而是在传统房地产领域找懂地产的优秀职业经理人。

阿里的对手贝壳，则是从地面打天空：

贝壳在地面布点，从产业链的末端往前面打，并购大量公司做代理，然后再往前端进入到开发生态。它是从尾端通过数据和科技的赋能，从产业链的末端往头部、往顶部去打。

阿里和贝壳的打法，最终目的都是通过一系列的数据科技赋能，获客、拓客、分析客户，并最终指向交易环节。

在阿里和贝壳的打法外，平台的产业数字化科技还有第三种路径：

从产业端直接发力，直接从产业链的最前端往天空打。

具备地产营销全链路的“产业+互联网科技”的平台，在行业内非常稀缺，但是不乏有人早已试水。

这一方面，艳姐想以5年前地产营销女将蔡雪梅离职创业为案例来分析。

当年蔡雪梅创办ELAB。她清楚地知道，传统的开发和营销营销方式在未来将失灵，她逼着自己去创新，去接触数字科技。因为她知道，未来的营销会越来越开放、融合、链接，ELAB就是要通过数字科技来为整个行业进行赋能。

ELAB创始人兼CEO蔡雪梅

由于多年在甲方的工作经历，蔡雪梅本身就对B端了如指掌，加上蔡雪梅大量的营销实战经验，她深谙如何和C端产生深度链接。

所以最终我们看到，ELAB成为了既懂B，又懂C的平台，ELAB扮演的角色是“to C打造真实需要的产品，to B提供增益价值的服务”之间那个平衡杆。

在发展过程中，ELAB形成了“竞争力全三角”：

ELAB竞争力全三角

ELAB数字科技对房地产最核心的价值链——微笑曲线的两端，一个是产品规划，一个是营销变现，在这两个环节上所涉及到的三个能力进行赋能：

① 数字化前策

现在房企应该从资源的获取能力转变为能源的打造能力，如果不能为一块土地、城市和百姓进行转化，不能对区域的价值进行能量再赋能，单纯拿地、销售，政府不会给你任何一块土地。

ELAB解决了这块痛点，在土地投融资拿地阶段，ELAB的数字化前策系统可以做整个产品定位和前策、数字化的可行性研究、客户研究、产品研究。

数字化前策系统能完成对任何城市、任何土地全新的价值定位，将对行业产生根本性改变和颠覆，数字科技和专业能力结合之后，会带来根本性改变和颠覆，从而为房企带来巨大价值。

 

② 柔性开发

ELAB还能够为房企进行产品创新，让不同的土地基于不同的条件去影响和改变产品，从而为不同客户提供真正差异的产品解决方案，改变同质化产品的现状，真正让土地价值和客户的需求做到最佳的一个匹配。

ELAB研发的WIII青年公寓是为00后打造的未来人居新物种，针对青年群体打造社交居住空间，为居住人群提供了全新的生活方式和生命体验。

效果图

ELAB与重庆洋世达集团共同发起的天空森林城市项目就是典型的案例，通过对户型层面、精装风格和公共空间的定制完成了创新。

天空森林城市项目

 

③ 智能营销

数字化前策、柔性开发都是从产品规划层面为房企赋能，ELAB还从营销变现方面为房企赋能：

提供智能营销技术，即从传统的人找货，到真正意义上的货找人，自动出现在客户面前，快速和精准的客户进行链接。

可以看到，ELAB这一套数字科技，通过数字化赋能，颠覆了传统的开发+营销模式。

在这场数字革命，谁会成为赢家，还是个未知数，但房地产数字化的车轮滚滚向前，不加入到这场革命中，就注定会被“革命”。

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未来这3个新职位或将诞生

如果说蔡雪梅是营销总转型数字化营销创业的典型案例。

那我们不禁要问：行业巨变之下，未来是否会催生更多类似岗位？

因为不懂数字化，在未来房企可能无法生存。

过去被漠视的CIO（首席信息官）、CTO（首席技术官）职位开始以各种姿势走向台前，房企对这些职位的重视度越来越高。

但目前大量的企业CIO、CTO，都停留在信息官逻辑上，信息官仅仅是给企业的管理增效，这也是为什么大量的信息官进入地产行业无法生存、做不出成绩的根本原因，他们无法完成老板们期待的产业价值的重构。

少数房企开始寻找和培养自己拥有双重基因的未来的营销人，然而已经有这方面认知的房企非常少。

但在数字革命之下，未来具备产业基因和互联网基因的数字营销官，将解决被渠道绑架的终极问题，将给房企创生出全新的组织能力和团队基因能力。

对于这个问题，艳姐请教过行业先行者蔡雪梅，她对未来数字营销官的理解是，未来数字营销将由“三官定天下”：

营销体验官、数字科技官以及增长营销官。

这三个职位对于传统地产行业的人来说，完全是陌生而新鲜的词汇，但每个职位背后的含义，却能为房企创造巨大的价值，颠覆房地产营销原本的工作模式和固有思维：

① 营销体验官：完成产品和客户之间的链接

传统的策划在未来必须拥有生成数字场景能力的时候，成为营销体验官，具有场景策划、场景交互、实现场景设计的能力，线上和客户构建差异化的感知的能力。

他们可以把枯燥理性的东西，变为可以在线呈现可感知的场景，设计策划故事背景和场景，占领客户的心智。

营销体验馆应该是全栖的营销策划人，这部分人有强大感知能力，直接去运营客户，完成产品和客户之间的链接。

② 数字技术官：发现破冰的原点

这类人是强思考性、逻辑性的人才，在营销体验官给到大量线上数据系统的数据后，他们将所有数据进行专业语境的系统化判断，并不断解构、重构、不断校优数据的结构系统，去破冰和发现问题，找到项目在市场、客户的突破点。

数字技术官包含数据分析师、数据优化师、中台运营师，他们构建整个数据分析系统，通过大量流入的客户行为数据、线索数据、需求数据，通过标签系统、算法，来发现营销的七寸和破冰的原点。

③ 营销增长官：提升房企高效成交的能力

在前端有流量、有大量的产品突破点、客户需求点后，营销增长官给出最佳行动解决方案，高效地将整个数据投放到最对的平台上，通过标签系统连接最对的客户，从而实现高效的客户和产品之间的直接对接，实现客户和置业顾问直接对接，提升房企获得精准客户的能力，以及房企高效成交的能力。

可以看到，这3个职位并不是割裂的，而是形成了一个完整的营销链条：从最初的构建场景获客，和客户建立连接；到中期的大量客户数据处理，辅助营销决策；再到后端实现精准获客、促进成交，其在线上就和客户产生了深度链接。

数字革命带来地产人职业定位的改变、职业功能的改变，尤其是在营销领域，将出现整个地产行业全部重构，以数字和技术驱动专业，完成营销价值的再构。

03

1个要求和3个核心挑战

蔡雪梅认为明年房地产的数字营销官的概念会被提炼出来，成为所有房地产企业的风向标。

地产人必须让自己拥有长出新的基因的能力，地产人当下最痛的地方，就是被渠道绑架，被绑架的根本原因有两点：

首先，因为房企没有建立和客户持续、永久的链接，所有的链接都是点状的链接，客户来售楼处之后走了就很难产生深度链接，留不住客户。

其次，房企丧失对人的关注，没有对客户持续有效的动态观测，造成房企不懂客户。

最终懂客户的渠道抢走了原本属于房企的客户。

所以，在数字革命时代，对于地产人来说，一个根本性的要求是：

地产人必须对用户需求有足够的探索和尊重，所有人都必须建立和用户的链接。

数字革命的到来，对于地产人的职业发展，提出了3个全新的挑战：

① 认知挑战

对于传统思维的地产人来说，最大的困难是认知，要清楚的知道数字科技才是撕开黑暗营销天际的光，数字科技将带来持续有效的链接，快速去生成新的营销场景。

 

② 构建全新的思维

地产人一定逼着自己去学习新的技术和理念，学习新的思维，转换为线上的思维。

 

③ 走出舒适区

地产人敢不敢去行动，是职业经理人自我的选择，核心不是去埋怨风，而是让自己成为篝火，不是蜡烛，你愿不愿意飞起来，长出双翼，而不是在地面上奔跑的动物。

结语

在互联网发展的20年时间里，「衣食住行」中，只有「住」因其复杂性和特殊性，尚没有接受「互联网+」、「数字化」的洗礼。

而如今，未来已来。

蔡雪梅在5年前就已经嗅到了数字科技的气息，认识到地产人必须要转型，并迈出了坚定果敢的步伐，创立了ELAB，成为“房地产首席产业数字官”。

同样，面对拉开序幕的数字革命，地产人们，你们也准备好了吗？

主编：张艳

责编：doug