    今天下午的在线分享让脑公仿佛置身电视购物现场，300个限定的参会席位上线一分钟之内就爆满，场外微信电话还在持续火热预定席位中，一边安排主持人踢掉助理替换成用户，一边安排热心用户赶紧抢排位，时刻有种热线已满，已订购299组还剩一组的那种心情。 好啦，言归正传。抢到就是赚到，没抢到的看到这篇总结文也是赚到：）       直击现场 主持人：这次疫情让所有人都感受到工作生活方式的转变，办公、学习、购物等一系列需求由线下转入线上，房企营销如何看待这一需求变化？如何认知线上群体特性？又如何做到线上线下相结合？ 接下来，有请我们的第一位嘉宾新希望地产副总裁姜孟军姜总，带来分享《从传统到数字，新希望的营销创新之路》。 PART 01 ------------------ 《从传统到数字，新希望的营销创新之路》 现在进入了数字化的社会，数字化管理营销是必然的趋势。新希望一直在做相关方面的创新，我们认为通过这次疫情，地产界“线上营销”的模式会逐渐成为主流。 我们是最早进入“线上卖房”的一批，虽然规模不是太大，但是也有一些成果的。我们在疫情期间快速上线销售平台，三天内就上线了“新希望在线购房平台”。我们开展了“好房大PK”的直播活动，共计10个城市，达194场的直播，累次1100万余人次，10万+人次以上的有8场，宁波单场156万人次。在这些人群中，我们发现其中40%新客户，并且整理活动成本是非常低的，这样的效果大大超出了我们预期。 对于“线上”形式的体会： 01 关注“YWN”群体（年轻人、女性、网民） “Y”年轻人：现在是网购的主力群体。例如成都D10住宅是高层，且价格相对较高，但我们发现购房者中，45%都是90后，75%是80后。并且我们第一波的线上客户大多都是年轻人。 “W”女性：女性在家庭中，花钱的话语权更大。 “N”网民：在网络上有比较大影响力，是网上有表现力传道士，可以改变产品受欢迎的程度，是构成了数码时代营销的关键群体。 对于主播需要有针对性 颜值 有才艺 风趣幽默 个性特色 真正地有专业性 系统性的设计系列话题 02 好内容是传播力，体验感是打动力 传播力：例如我们原先有发布过《年纪轻轻，该不该去成都》的文章，我们用时尚的文字语言，创造10万+阅读量的，促进了多套房的交易，并且收获知名度美誉度。还有趣味性，我们会结合热门话题，东北二人转、段子等，再把内容进行植入。此外我们也策划了好奇的营销、CP互动的营销等。 打动力：我们认为好的体验感才是打动力。线上展示内容要有丰富性，要让顾客有体验感。还有VR看房，让大家有身临其境的感觉。还要有及时性的反馈，快速反馈可以产生客户粘性，我们提出尽量一分钟内回答线上提问。此外，线上展示要有互动性，有体验感。 03 线上要邂逅线下 房地产线上要最终走向线下销售，当前我们认为主要有三种方式： 线上直接到线下：重视线上传播观众量，重视1对1的服务质量，把热度变成温度，保留客户到线下。 线上到线上再到线下：直播中往往有意向客户不足的问题，这样就显得直播前的宣传很重要。我们在各个媒体事先就进行导流，随后在进入直播。所以就有了线上到线上的模式。 线下到线上再到线下：我们发现在60、70%的线上客户都是此前在线下参与过看房的客户有关。原先参观过没有买房的客户，我们在疫情期间通过打电话预约，就把原先的意向客户组织成线上特卖会的形式。 04 形式要与实质相结合 线上的形式一定要有实质性的内容。线上形式中包括了VR看房，礼品、红包、抽奖等，实质的内容是要真正解决客户需求的，包括好房子、营销优惠、跟踪服务，微信群、专人一对一服务、无条件退房等。解决需求才是好的营销，要把线上营销慢慢转变成生产力。 05 线上提倡机对机，随后转化人对人 现在有些行业已经运用了智能机器人，技术进步很大。AI人工智能的发展很大，必须利用人对人的连通性，温度与情感对于客服更加重要。 06 数字提升服务的体验 在疫情期间，我们推出了“社区生鲜次日达”的生鲜到家服务。现在社区都是封闭式管理，业主出现了出门采买难的问题。新希望集团原本的主业就是食品与农业，这次我们将集团的主业与服务的业主之间打通，首先利用我们自身的资源，做好消毒工作，实现尽快送到。除了自有资源，还利用新希望强大产业链资源，快速整合，帮助业主把关，利用我们的服务送到业主家中。 期间，我们也开通了新希望相关业务的APP进行在线下单，我们进行分装，在2点前送到社区，并且到家门口进行无接触配送。期间，对于我们的业务好评如潮，总有3万多个业主进行下单。同时，我们也与多方进行合作，中海、华宇等集团都有联合进行服务，也有很多媒体主动报道了我们的服务。这是利用我们产业链的优势，结合数字线上形式，形成了这个便利服务。 07 数字时代另外几点看法： 数字时代一定要创造共生协同，创造价值生态网。 数字化消费，让消费成为无限场景，在地产客户的获取也会成为无限场景。 不管什么方式要以客户为中心，围绕他们的喜好、习惯开展我们的营销才有针对性。 所有营销都是应该给客户创造价值。 主持人：感谢姜总的分享。 在特殊时期“数字营销”成为了热门词汇，但正如刚才姜总所说，无论线上线下，客户思维都至关重要，产品为王、内容为王。对房企来说，数字营销是否会持续强化？又将以什么形式持续下去？ 接下来，有请我们的第二位嘉宾禹洲集团营销管理中心总经理张日芳张总带来分享《免“疫”营销：用线上流量解锁IP成交新模式》。 PART 02 ------------------ 《免“疫”营销：用线上流量解锁IP成交新模式》 在求变中求生，在求生中求变。本篇探讨如何打造线上营销的新模式，以及如何从战略上在中长期开展O2O模式。 第一篇章：昏暗与光明 受疫情的影响，整个房地产业在短期内都是昏暗的：售楼处被迫关闭、客户足不出户、量价下跌、开发商也承受着非常大的现金流压力；但从中长期来看，客户的需求一直存在，置业计划会延迟后移，后期仍有需求释放。应对疫情，各地政府也相继出台了一些房地产扶持政策；随着疫情的结束，预判整体的楼市终会回归稳定。 此次疫情对行业的影响： 全年成交量或下降5%-10% 2016全国成交的总量为12万亿，17年为是13万亿，18年为15万亿，19年为16万亿，整个成交量处于高位状态。销售均价上涨使得销售金额也逐年增加。2020年，一季度成交量势必会同比下降，因此会影响到整个上半年的成交量；三、四季度有望需求释放，因此预判全年成交量下降5%-10%。 TOP50规模房企增速小于或等于2019年 2019年TOP50房企同比增速为16.81%，预判2020年的同比增速小于或等于此数值。 房地产业短期下行，中长期回归的原因还有： 与2003年“非典”相比，目前所处的经济大环境有所不同。“非典”前夕，2001年末中国加入WTO,当时中国的出口增速非常迅猛。而目前，中国年出口增速放缓，加上中美贸易冲突的持久战，中国的经济发展受到下行压力（当GDP规模的绝对值到达一定程度，GDP增速与规模成反比，所以GDP增速下行是必然）。 此外，现有的行业政策也所不同。不同于2003年“非典”后，国家明确把房地产定位为支柱产业，直到现在，我国的三大传统经济支柱产业为：传统制造业、建筑业和房地产产业。而目前，国家正在进行经济结构性改革，新的支柱性产业发生变革，转换为战略新兴产业、服务业和现代制造业。因此，传统的支柱产业，如房地产业，进入了调整和收缩阶段，相继出台“房住不炒”“稳定楼市”等政策。 此次疫情对企业的影响： 加速行业洗牌，恒者恒强 百强房企1月同比全口径数据下降12.7%，权益下降16%；春节期间，即疫情爆发的第一周，全国88城成交量环比上周呈断崖式下跌，跌幅达到93%。 短期下行，中长期平稳 2月环比及同比大幅下降，而往年的“金三银四”、“小阳春”无望，随着各地政策的出台，中长期楼市逐渐回归平稳。 抢回款，去库存成为主策略 一季度各家房企现金流紧张，压力较大，因此，抢回款、去库存会成为下阶段的主策略。 此次疫情对市场的影响： 土地市场先抑后扬 土地供应放缓，房企受现金流影响拿地意愿及溢价率降低。当然不排除一些国企或央企会逆势抄底。 二手房市场波动大 商办产品面临更大挑战，疫情对二手房市场的影响也大于新房市场，因此对新房市场形成循环影响效应。从营销角度，下阶段会出台一些去化商办库存的政策。 此次疫情对对客户的影响： 购买力短期减弱，疫情后释放 购房者购房计划延迟，现呈观望态度；而疫情过后需求释放，迎来购房潮。 对产品品质及服务需求的提 严冬已至，但春花可期。 应对政策也分四个维度： 销售端：加速线上营销，形成了线上交易生态 投资端：以销定投，抱团取暖。 下阶段，做好城市介入、城市解读和客户细分会尤其重要，各类研究也会有新一轮的迭代；预判国企央企会逆势抄底，而民营企业会寻求合作机会，避开疫情较重的地区以及三、四线城市发展；中长期政府会加快供地，开发商愈加理性，以销定投；合作抱团取暖现在是一个很好的时机，并购方面会有一些洽谈空间。 设计端：优化设计，强化产品力 客户会更加关注环保、健康、科技、通风、家庭互动、社区空间、园区服务配套等方面的产品力提升。 物业端：增值服务比重提高，科技智能化加速 资本市场对于很多上市物业公司的表现非常坚挺，对物业上市公司未来的增值服务及收缴率资本市场持续看好。疫情期间，许多物业公司提供社区生鲜配送、代买代卖、加速物业科技的智能化。疫情期间，小区车位的去化反而有提速。 第二篇章：求生与求变 从零售业看房地产：O2O才是未来房地产营销的主旋律。 此次疫情，使得房地产业不再是纯线下的营销模式，也加速了人们线上购房的习惯养成。从中长期来看，禹州公司会一直投入并打通更多的资源，打造、维护线上售楼处。利用中长期的战略思维，跨界打通公司其他的业务板块，如将金控、医疗、保险等业务转变为创新项目去经营。 第三篇章：向线上要流量，向流量要消费力 从2017年起，就有部分房企入驻苏宁易购房产频道；去年双11，淘宝就有“半套特价房”拍卖。此前由于房产属于大宗商品，房地产线上销售模式多处于尝试阶段。但这次疫情改变了我们很多生活习惯，比如线上会议等，许多房产经纪人也摇身一变成为“抖音红人”。 就消费者而言，消费者的学习能力、适应能力也得到提升，消费方式也更加便捷，也可以多看多听多了解多咨询；就房企而言，通过转移线上，获客成本也相对降低。因此，从开发商到客户都是受益的。 如何向线上要流量？ 其实客户体验感就等于客户体验感： 内容为王 展示要全面，从单纯的文字图片到VI的全景示意、线上直播等，使得销售道具和产品展示更加全面和丰富； 与客户保持粘性：积分、优惠券、抽奖、红包、游戏，以及线上健身等互通活动。学习支付宝和淘宝，利用辅助共享的知识和信息。 巧借东风 借助抖音、快手、微博、bilibili，利用相对固定的主播，配以红包、抽奖等活动。提前准备物料，直播后进行复盘，策划团队配合亮点传播。 战略共赢 对客户进行导流，推动“老带新“，将房产销售活动微商化，降低获客成本。 线下同步 做好1对1定制服务，做好线下同步销售；对于不会应用线上工具的客户进行指导，使其对线上内容保持持续关注。打通线上和线下销售环节，同时做好线上线下销售数据的分析及复盘 售后无忧 拥有客户视角、打消客户顾虑，提出“无理由退房”、最低价等促销策略，保证客户购买意愿。 如何向流量要消费力？其实产品力才是真真正正的“生命力。” 疫情过后，客户会更加关注： 优质物业 舒适动线 智能化门禁配套 健康性配套 科技住宅 …… 禹洲案例： 疫情期间，线上输出平台坚持家国情怀，关爱业主，联合春雨医生、平安医生、企鹅医生等开通线上义诊服务，准客户就对线上分享进行比较后，最终成交。 禹洲线上售楼处搭建&小程序开发分享 1、集团牵头，设立24h线上售楼处平台及小程序开发。累计设立10家线上售楼处，1个购房小程序，设立阿里品牌馆，联动20多个项目在线直播。 2、政策先行，强化客户信心。提出7天无理由退房政策，提前刺激市场。同时对医护人员提供“白衣天使”优惠政策。 3、发动一线，战略共谋。城市公司2天内更新项目信息，建立网上售楼处。 4、免“疫”营销，充分线上。线上VR看房、录制项目讲解视频、网络平台直播等全面上线 第四篇章：危与机 全国各城市陆续出台房地产扶持政策，比如用土地款延期支付等方式缓解企业现金流压力；向政府申请限签等政策加速回款。 在每次重大的“黑天鹅事件”之后，都会有企业实现弯道超车现象。本次疫情，会是对房地产产品、服务、投资、财务融资、产品、营销、运营等端口重大事件防御能力的考验，能把握每次危机带来的发展机遇才是应该重视的。 正如哈佛商学院百年思想领袖，影响中国商界的领导变革之父——约翰科特所言：“在成功中预见危机，在危机中寻找机遇。” 主持人：感谢张总的分享。 数字营销这个概念本身当然不是刚刚才产生，我们的行业内外都有专注于数字营销及相关领域的专业机构，ELAB就是其中之一。在房地产数字化领域，ELAB已经拥有五年实战经验。 我们把更多时间留给ELAB创始人兼CEO蔡雪梅蔡总，请她为我们带来主题分享《创建数字营销未来域》。 PART 03 ------------------ 《创建数字营销未来域》 我从2015年创业开始面向数字营销的未来，例如从线上营销的系统开始的尝试。我们用了将近5年的时间来走这样一个非常漫长的过程，在这个过程中我们掉了很多的坑，摔了很多跤，吸取了很多的教训。在今天的分享中，就非常希望把这几年的教训、收获和总结经验分享给大家。 一 线上营销的系统 在开始打造线上营销系统时，我们要知道会面临哪些误区？哪些是我们在开始就要有认知的，从而能够不断的减少我们的失误，减少我们的偏颇，减少我们的代价，使得线上营销的整个系统在未来得以真正的持续的、良性的、健康的生长。 首先线上营销系统到底是由什么构成？线上的营销系统，我把它分为定义为叫一心三体，是指的就是紧紧围绕营销核心构建起来的三个结构体： 第一个结构体我们称之为叫前端，是用来2C的和客户来进行交互的工具，核心的功能和价值就是获客和转化，验证一个前端产品的能力就是考核获客和转化的能力。 第二个结构体叫中台，即营销中台。中台是数字营销中一个全新的理念，它所表达的是为了应对前端不停在变化的客户需求，去不断生长产品能力，而这中间需要一个私域流量池的转换和转变，包括去构建、生长私域流量的平台，这个平台称之为中台。它更核心的能力是不断的将从前端进来的流量进行高效的分解消化，把更有价值内容导流给后台。 后台是第三个结构体，是真正的数据的决策和分析系统。后台分析系统反向为前端精准性的扩拓客和成交带来巨大的决策性的指导。 线上的营销系统是由这样三个结构来构成的，当这三位一体真正达到完整贯通的时，会构建起一个强大的线上的营销系统。 二 什么是线上营销 直播是线上营销中的一种运营的方式，但它不是全部的线上营销。我记得最营销人最引以为傲的就是所有的营销人每天都是在以万变应万变，我们永远只能用结果来说话，结果只要没有达成，我们几乎没有去申辩的任何理由。所以在这个维度之下，我们说成交才叫营销，结果才叫营销。 所以评判一个营销团队的营销能力，就是在于它的成交以什么样的速度、以什么样的价格，什么样的利润来完成的成交，这就是世界上最朴素的对营销的认知。考核线上营销体系也一样，成交是验证一个线上营销系统好坏的唯一标准。 再具象一点，什么是成交？成交就是这个线上的营销系统，它是否对你的获客、转化、交易，三个环节最根本营销力环节带来了价值和效率的提升。就像我们说引以自豪是我们营销团队执行力、战斗力、创新能力、策划能力、传播能力或者成交能力，每一个团队都有自己骄傲的点，但是无论他怎样，最终都脱离不了这三个核心能力。 围绕这三个核心的东西，把我们走过的弯路在这里和大家做一下分享，说几个误区的认知。 传播的误区 从获客的角度来说，传播是非常重要的，传播的目的就是开源，希望能来更多的客户，越来越多的人知道我的这个项目，这是毋庸置疑的，但房地产的需要的流量与互联网新零售、电商等等传统互联网领域的流量是有区别的。 房地产营销的获客，不是传统零售等这种要一定要大的流量，传统零售行业的产品是标准化的，而地产的每一个项目、每一套房子、每一个地段、每一个朝向、每一个楼层都是非标的。从接到流量转化到成交，是需要付出巨大的销售资源的，不仅需要人力，还需要物力、时间、精力……没有一个销售是愿意一天接待一百个客户，却没有一个意向客户，宁愿一天只接访5组，却有2组下单的。 地产从线上流量获客是要准，而非流量大。所以，我对整个地产的线上营销系统提出来的是要打造精域流量，通过科学的系统，专业的算法，去了解、追踪哪些客户才是超级传播者，哪些人能带来最有价值、最直接、最高效的传播。整个的传播系统从一开始构建就应该围绕着精域流量来打造。 线上产品的误区 线上产品内容的展示并不是堆砌的越多越好，不是别人有，我也一定要有才好。 就如同一名top sales从来不是那个全部销讲信息背得最熟的那个人，因为营销的“营”关键的在于是激发交互，在于你传递的信息能够让他在线上与你交互。在交互的过程中，通过后台的行为标签埋点和专业的算法，迅速判断判断客户的购买意向、购买需求、产品的喜好，从而有针对性的展开销售动作。这个和线下的接访是一样的道理。 所以，线上营销的产品内容不是一个无逻辑的，电子楼书的堆砌，而是基于深刻洞悉客户购房心态与痛点的前提下引君入翁。让客户在产品上留下大量需求线索，再以专业的算法给出客户需求画像，甚至做到客户未到我已全然清楚他的核心诉求，从而在销售中实现高效、快速、精准的打击，这才是线上营销产品的真正功力所在。 线上营销是否能完成销售闭环？ 大家都在议论和分歧最大的，就是说线上营销怎么可能，客户怎么可能不看房就能完成营销，看房一定是客户根本性的！我不是买一顿饭，我不是买一瓶酸奶，客户一定要看房，所以单纯的线上营销系统到底能不能够完成营销的闭环呢？还是它仅仅是个辅助的工具？ 我们说客户要求看房一定要去看房，不管你线上的产品展现的多好，还一定要去线下实体去看房。实际上，客户在整个购房的过程中，在最后在交易的环节，为什么一定要看房，他才能真正进入交易？是因为真实体验感。 那么技术到底有没有能力给客户想体验甚至在线下去看房都无法体验的东西呢？目前，通过技术和专业的结合是能够给客户全沉浸式真实体验的。 那么，它有没有机会超越客户在线下的看房体验？举个例子，一名销售一年下来可能要手头至少有几百到上千的客户，就算他24小时不吃不睡，能够去追访多少客户？在他面对上千组客户以什么方式来追踪？是否将有可能成为项目的客户都转化了？ 但是，技术可以将一个项目上万组的客户进行自动的标签追溯，根据客户在线上所有的行为进行自动养客。它通过不断的探知客户潜在的需求，通过不断的越来越精准的算法，给出越来越接近客户内心诉求的及时的解决方案，通过评分系统将高意向客户推荐给置业顾问去完成精准的打击、精准的交易。 总结来说，平地起楼一定是快的，但它的高度一定是有限。所有的真正意义上的超高层取决于地基的结构性的规划。一个真正的未来可持续和生长的线上营销系统，在于它的底层结构，从而才能带给整个线上营销系统无比强大的，而且将是越来越强大。 最后，送给大家一句话：要相信我们所有的努力付出、专业的积累，让科技附于才能，不被渠道绑架，才不至于悲催的落位到整个产业链的下。 主持人：感谢蔡总的分享，您的分享中谈到了很多实战案例，让技术真正实现为业务赋能，在当下的特殊节点相信也能够通过数字驱动，让房企营销更高效。 下面进入问答环节。 提问 Qustions & 解答 Answers |
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