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地产直播元年过去了，次年却没有来！ 曾经在直播间秀才艺、秀口才，几乎成了被房地产耽误的带货天王天后们，重新回到了售楼处，与沙盘、样板间继续做好伙伴； 曾经也想象着“刷着抖音买套房”的买房人，终于还是要花费时间奔赴售楼处、示范区，和置业顾问从头开始聊项目，而正在对他卖力介绍的那位置业顾问，一个月前刚离开直播间，或许这是一次从线上到线下的“网友见面“。 难道 地产直播的风潮过去了？ 数字营销还是啃不下房地产这块坚硬的骨头？ 几个指标可以印证这个结论： 这一年参与直播的品牌至少两位数 参与直播的项目至少三位数 参与直播的“直播主“可能要上四位数 但是有没有实现这几点？
答案似乎都是否定。 细究原因，可能还是要归于这个行业在2020年的特殊性： 1、这一年的地产直播热，启动是出于“被动“，是线下冰封、无法获客背景下的不得已为之，准备必然仓促。 2、这一年的地产直播，被赋予了不切实际的任务，外部形势在变，房企指标却不会变，直播被视为可以迅速实现营销目标的“救命稻草”，然而事实是在地产这个重资产、低频次领域，直播救不了营销。 3、这一年的地产直播，更像是在野蛮生长，而非有明确的策略支撑。一个房企百种播法，体系收获欠奉。 4、这一年的地产指标，更多聚焦在“直播“本身，赛道过于狭窄。事实上直播所依托的，是“数字营销”的大道。直播只是数字营销这步大棋局中的一个棋子，纯靠一子无法左右棋局。 一句话，疫情来临，地产很急，急到要以直播“创新”；疫情缓解，地产回归，需要回到快速变现的传统模式，行业似乎一切“照旧”！ 然而这一年的地产直播，也并非全无亮点。 中型全国化房企三盛集团，就是创新领先。 它的故事是“把直播的一时风口，变成企业长期的数字营销坚守“。 证据则是： 回顾三盛2020的直播，老潘总结有下面几个关键词： 其一、总裁出镜：出场的是真的“话事人”，三盛集团执行董事兼三盛控股总裁程璇。不是副手、不是专业条线负责人、也不是区域、项目负责人，而是“真·总裁出镜”，这一点在全国房企的类似动作中几乎是独此一家。 更特别之处则在于，这位总裁并不霸道，她的直播之路的开始，并非为了霸道卖房，而是一场由她作为福建省女企业家协会会长主动发起的【“她”有好货】福建省女企业家协会直播。之后才参与了三盛的“国庆抢先购”线上直播闪购会。先公益、后地产，让总裁直播的高度与角度，从起步阶段，就与其他房企拉开了差异。 其二、严选标的：主要以低总价投资公寓、网红盘、福建文旅度假物业为主，地域单一、卖点集中，也相对更容易形成“冲动消费“。 其三、跨界场景：都知道线上卖房很难，那就选择整合“泛房地产消费品“一起联动，比如整合家电、家装等高频消费品加入，一方面是帮助合作方合力推广，另一方面形成流量合力，通过这些泛房地产产品的集中推广，促进影响力更纵深，影响面更广，最终向受众普及未来的居住场景、寻求生活共鸣，从而不经意间输出地产产品。 其四、流量裂变：三层漏斗流量导流模型，即去地产化的广域流量+以抖音号、视频号为主的私域流量+三盛筑家小程序、微信群为核心的精域流量，三者实现互相沉淀、闭环，并通过线下的故事线、示范区、销售政策实现多点爆破，促成成交。 记得老潘在上一次聊到三盛时曾经在文末发问：下一次的总裁直播，是什么时候？ 答案是，就是现在。 因为三盛的直播，并未停止，而是升华成2.0版。 三盛集团执行董事兼三盛控股总裁程璇（左） 何谓2.0？老潘复盘，大致有下面几个特色： 首先是在宏观的体系面，有了此前的成功经验与策略积累，这一次的三盛准备更充分，先从项目、区域做起，全国120场预热直播导流，形成了完整的、推波助澜的故事线和逻辑线。 在2月5日则将”总裁直播“这一超级IP再次放大，进行临门一脚。也就是说所有的动作到了总裁那一步只是水到渠成，是最后的沸腾，前期一直在加温。 有体系，也要有爆点，这一次集团总裁再次躬身入局，让“总裁亲自直播”这一在全国地产界少见的超级IP再度出现，有足够话题性。 女总裁直播 电器有格力董明珠，地产有三盛程璇 这将是一段时间内被行业津津乐道的话题。 不同于上次直播以产品价值输出为主，这一次节点恰逢春节，而且又是一个“很多人不能回家“的特殊春节。“过年返乡”这一年度热词比往年更热，不能返乡的心理诉求下对“家”产生了分外强烈的情感原动力，在直播中将其与直播的故事设定、产品设定、场景设定做紧密连接。 用情感动人，用什么留人？在直播间创造过年场景，年货、祝福、发红包，自然导入销售诉求，客户接受度更高。 所以这一次的跨界品牌选择也进行了升级，从原本偏区域型的资源，升级到了来伊份、郎酒、ELLE美妆等全国性品牌，品类上也进一步扩容到美食、醇饮、美妆、家电四个行业，实现品牌矩阵背书。 最后再加上红包、特价房、抽奖等直播常见的流量爆破法，与地产直播特色结合。 这次总裁直播实现了 255万在线观看人数， 百套特价房全部告罄， 累计售出6700张购房抵用券的成绩。 战术是根据具体的任务、背景去制定的，但从宏观的维度看，在战术之上，从地产直播到数字营销，更加考验的是房企的战略能力。 三盛的数字营销，是有战略思考的。 1，长期主义战略 人人都在说的“长期主义“，其实这个概念可以在房企的每一个具体领域沉淀。比如”地产直播“，就不是一次就结束，而是成为常态营销动作。形成长期合作伙伴、形成客户惯常认知。 在总裁直播之前，三盛已经创造了一个小众IP，即“三盛春晚“。 从2005年开始，每年农历春节前举办三盛春晚，汇聚了从基层员工到高管领导的智慧，不同的三盛人及团队在专业舞台上尽情展示着自己的文艺才华。 16年来，包括基层员工和高管，已经近有6000人次登上三盛春晚舞台。 瞄准一个方向持续做，三盛春晚是如此，新的IP”总裁直播“也是如此。 从去年8月开始到2021年2月5日，短短半年，三盛的“总裁直播”已经进了四场，三盛集团执行董事兼三盛控股总裁程璇四度出镜。这是用事实告诉关心三盛的人士，“总裁亲自下场直播”不是玩票、也不是短期的营销动作，而是真正可以成为常态的沟通方式。 如果说总裁亲自出场，是在通过引入权威性、专业性，在高度上打破信任壁垒。那么半年四播这样的频率，则是在时间线上强化信任粘性。从更长期的视野看，也是在逐步形成一个类似“三盛春晚”的品牌IP，让三盛在客户心中确立接地气、肯负责、爱创新的品牌形象。 2，顶层设计战略 直播只是具体呈现，数字化营销的“顶层设计“才是三盛更为看重的。 因此这个的营销动作，不是单项目、单区域的行为，而是从集团总裁层面开始的全面参与。也不只是纯粹的线上动作，而是立体化的战法。 比如在流量准备上，在前期就设定好广域、私域、精域三大流量池，三者各自明确功能定位，并确立动态的闭环过程。  广域流量囊括前期立体化推广、全国媒体7000万+曝光，三盛自有项目30万+客户导流（线上120场直播，线下售楼处导流动作），三盛旗下伯恩物业服务物业600万+客户导流，以及合作商家的用户导流。四管齐下，有了足够的流量基础，再结合这些流量的特色，进行针对的输出内容设置。 广域流量重撒网，私域流量重“抓鱼”，也就是着眼于流量沉淀。官微、集团-区域的二级抖音号与视频号，再到总裁直播。这是对流量进行了深度的筛选，并将三盛所想要传达的核心信息多样化的表达到位。 最后，负责“养鱼”的则是三盛核心流量池——精域流量的承载者“三盛筑家”小程序。这不是一个线上售楼处的概念，而是囊括好房、好物、好生活的线上生活方式体验馆，并且引入电商操作模式，通过积分兑换、持续线上活动等方式，形成客户粘性。而这些忠诚客户反过来，又可以成为种子客户，继续帮助三盛扩大其私域和广域流量池，形成良性循环。 3，地产+战略 2020总裁直播成为三盛重大IP，其实只是一个开始。 三盛在此基础上开始了对数字化营销的洞察，“超级IP”自己（程璇总），亲自躬身入局，进入赛道，并且整合了身边资源，才让总裁直播成型。 在具体操作上，无论是前期的品推还是后期的120场直播，再到最后的总裁直播，从来就不只是“线上卖房”的狭窄概念。而是“围绕地产主业做数字营销生态”。 比如”带货“的选择从围绕空间（即泛地产品类的产品）做文章，到围绕时间（春节节令，年货）。这是根据不同的外部环境做出的选择，但始终不变的主题则是“家”。通过对“家”的精神诉求，对“家中好物”的生活诉求，终极目的是流量触达。 在实践中通过实打实的优惠，可以做到流量的下限，为地产直播筑底。而多品类的选择，针对不同客户的分层次宣导，也可以尽可能地扩大客户面，留住用户。 而在春节期间做“家”的主题，是情感诉求，通过情感面打动人心，再辅以“33天无理由退房、5折起步的特价优质房源、适用于三盛全国项目的1元秒杀折扣券、买房还送车”这样限时优惠政策，直接打通“最后一公里”的障碍，一击即中。 数字化营销，需要的是数字思维的重构、数字手段的运用、数字终端的多样、数字考核的完善，是一个囊括营销全流程的系统策动。 三盛怎么做？ 老潘总结为几个数字——
在行业，房企建立自己的“标签”，何其难！ 但三盛这家中型房企，却在不断创造自己的标签。 换个角度看，其实中型房企们，往往更容易在当下找到突围的机会。因为大型房企“破口”众多，且船大难掉头，更多是在依赖既有惯性前行；小型房企则覆盖区域有限，声量不足。反倒是中型房企机制相对灵活，也有一定的行业话语权，找准方向，就会有突围可能。 在这样背景下，三盛的“总裁直播IP+数字营销”突围之路，就是一个范例！  专注中国地产30强之变 地产总裁内参 交流加老潘微信 dczcpyt |
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