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有句话说“站在风口上，连猪都能飞起来”。 昨日，万科招募养猪人才刷屏网络，碧万恒三大巨头至此已全部涉足畜牧业。这下，“猪”还没飞，自身却成为被追逐的风口。 再看看当下的房企，以“地产+”为核心的跨界已蔚然成风。 恒大有足球、金融、汽车、旅游；融创也有文旅、科技、养老；但我发现，最辣的“姜”，还是碧桂园。 前几天五一假期，碧桂园又跨界电商，在抖音上搞起了直播卖房。 区域总直接上阵吆喝，场面壮观，一不小心就登上了小时榜第一，堪比超级网红！ 据统计，这次直播，碧桂园在2小时内共实现认购25亿元！ 看完后不禁想，难道是规模大了，干啥还啥都行？ 所以，我们决定把碧桂园的玩法盘一盘，看看这位地产界的抖音第一网红到底是怎么出圈的： 造节，顺应时代之势 咱们就先拿最近的说。 5月5号的碧桂园抖音首秀，据说全称叫“5.5直播购房节”。 地产人都知道，碧桂园有一个如雷贯耳的slogan，叫“给您一个五星级的家”。 是巧合还是故意？碧桂园和“5”要么有着不解之缘，要么就是精心策划“蓄谋已久”而为之。 这次碧桂园自创的“节”，一看就是从互联网企业身上学到的精髓，某猫的双11、某东的618，电商能造节，房企为什么不可以？ 疫情之下，各种“云”演唱会、“云”时装秀、“云”发布会全都上线吸睛，观众们经过一段时间的认知，已对“万物皆可云”十分接纳和包容。 没有地域的限制，“线上直播”启动加速键，传统房企也走到“转型线上”的路口。 最后，这5.5直播购房节，碧桂园两个小时收获了主会场670万的观看人数，连同29个分会场合计观看人数达到近800万，光音浪就收获了478万，直接登顶小时榜第一！ 02 其实，如今房企在线上直播卖房，已经很常见了。但都是“雷声大，雨点小”，一鸣惊人的更是凤毛麟角。 抖音每天上万人直播，流量也多被有长期积累的头部网红占领，碧桂园这次能迅速登顶，实属威力强大。 我们总结了一下碧桂园的这波操作，找到以下几点致胜的秘诀; 1）量大面广，保证投放 打铁还需自身硬，直播卖房，足够多的房源是基础，这也是碧桂园自身的既有优势。 截至2019年底，碧桂园的项目已遍布内陆31个省（直辖市、自治区）的282个地级市、1299个县域。 此次直播，碧桂园一次性推出了上万套特惠房源，比起其他房企直播卖房的单一楼盘，碧桂园涵盖了洋房、别墅、车位、公寓、商铺等多种业态。 覆盖全国17省76城，29个分会场同步直播，涉及华北、西北、华东、华中、华南、西南等多个大区。 这样一来，至少这17省76个城市的客户都会对此次活动多加留意。 2）海量派券，保证优惠 人流量过来了，福利就得给到位。 这次玩直播，碧桂园派发了海量的5.5元抵5.5万元购房券。 用户可以用5.5元抵55000元购房款，还有部分房源、车位、商铺也推出了超低折扣。大力度的折扣，也为产品的转化提供了助力。 3）明星坐镇，保证流量 邀请明星来主持直播，已经是最基础的套路，但选明星不能盲目，适合的才是最好的。 这次碧桂园请来的，是著名娱乐节目主持人汪涵，搭档贫嘴大张伟，这两位可都是文案界的高手，也是流量担当。 一个内涵睿智，一个幽默风趣，都是会说能唠、应变能力强的"金句段子手”。 而且两位此前就是节目搭档，保证了直播过程的和谐和不冷场。 4）区域总裁上线，保证热度 这次碧桂园以一个主会场，29个分会场的形式同步直播，其中，主会场还跟7个分会场进行了连麦互动。 除了邀请明星级嘉宾，碧桂园自己的员工就在各分会场，亲自上阵来直播。 比如碧桂园集团副总裁彭志斌，两个月前刚转去做甘肃区域总，这次就在分会场卖力吆喝；还有80后的山东营销大区总姜军、辽宁区域总周成斌，都迅速进入角色化身主播。 场子铺开了，主持人也带头嗨起来了，声量怎么可能不大呢？ 虽是地产出身，碧桂园完全就是把抖音玩转的炉火纯青，不亚于任何一场大型直播秀！ 5）半年内无理由退房，保证售后 签约认购后，客户在半年内都可以享受无理由退房。 碧桂园的这项条款，比一般房企给出的3天、10天无理由退房，时长要宽限得多。 如果本人不买房，还可以通过推介他人购房，赚取佣金奖励。 这一套流程走下来，涵盖投放、转化、流量、售后，活脱脱一个专业的电商操盘手，别说是卖房了，卖啥都不会太差。 要么不玩，要玩就是一顿操作猛如虎，碧桂园的这波直播营销，对房企而言，也堪称“教科书”级别的模板了。 如果这是碧桂园进军线上营销的号角，那显然，它赢得了开门红。 有人会说，碧桂园之所以玩得开，是因为它体量大、钱多。 确实，这些年来，碧桂园紧贴城镇化，不仅进入了中国几乎所有的经济发达城市，也不放弃任何二三四五线城市的扎根机会，最终得以将蛋糕做大做强。 但是，规模大只是最显而易见的结果，我们更应该关注的，是内核。 内核才是企业成功的根本，而碧桂园的内核，是从未丢弃的创新意识。 我们倒回到碧桂园刚成立的时期，最早开发的顺德碧桂园，因位于郊区交通不便，碧桂园就组建了自己的车队。 开通两条线路往返于市区，在车身上印制楼盘信息，既满足业主出行，也为项目定制了流动广告，此时还是1994年。 另一个被大众所熟悉的故事，是为了解决别墅销售难的问题，碧桂园首创了“名盘+名校”的模式。 杨国强引入北京名校石景山学校，创建了广东碧桂园学校，原本滞销的别墅很快售罄，这也可以算作是最早的“学区房”雏形。 大家都知道，房地产是一档相对传统的生意，但碧桂园在做的，是在传统中玩出新意，戳中客户的痛点和需求。 直播卖房只是当下创新形式的一种，碧桂园很聪明，它努力紧跟这个时代，用接地气的方式建立了与客户之间的互动。 再说一个很直观的例子，这次卖房，碧桂园还把1000斤的湖北特产小龙虾作为主会场的抽奖礼品，既是为湖北带货打call，也彰显出了不忘公益的大企社会责任感。 这就是聪明的方式，很新鲜，也自带好口碑。 显然，“以不变应万变”已经不再适合当下的发展，摸爬滚打多年的碧桂园，比谁都清楚： 固步自封没有未来，碧桂园今日之成就，皆来源于时代红利下的顺势而为，以及不断求变中的探索更新。 别忘了，除了跨界电商直播卖房，碧桂园的机器人早已成为科技圈的网红。 从2017年开始，碧桂园的销售额已连续三年第一。 老大之所以是老大， 早已不局限于只是规模第一，更是要突破行业痛点，引领行业变革。 从数据上，从流量、效率、品牌上，碧桂园的这次直播首秀，都是成功的。 如果房企注定要进入跨界比拼的时代，那宇宙第一房企的直播卖房，将成为诸多同行参考的样板。 2020年，直播卖房只是一个缩影，更重要的事实是，房企们依旧野心勃勃！ 本文作者：木妮卡 |
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