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发布时间：2020-11-08 
文：木棉来源：京师心理大学堂（ID：bnupsychology）“不要睡！！！大家不要睡觉！！！今天这觉真的睡不得……” 不知道有多少朋友看到这句话，脑海里就已经有声音了（甚至已经开始耳鸣了）。 今年的双十一，开启得尤其早，甚至重新定义“光棍节”，把一个节拖成了“双节棍”。 学堂君身边的朋友，有人早早拉了Excel选好了自己要抢的东西，有人10月20日到处求抄作业，有人激情付完一堆定金转头就后悔了在咸鱼上吆喝求出手，有人在10月21早上醒来知道自己错过了一个亿而后悔莫及…… 双十一买家相，你是其中哪一种？ 我的双十一，真的是想买东西的无论大家再怎么吐槽双十一的规则变得花里胡哨、要耗费好多时间和脑细胞才能理解，还是会有很多人在这个时候买买买囤囤囤，因为双十一的初心还在：这个时候，店家确实有折扣，商品确实更便宜。 仓鼠型：零食饮料消费券午餐肉罐头，网红气泡水，螺蛳粉，火鸡面，三只某鼠，还有K某C消费券、火锅兑换券……一箱箱零食饮料搬进宿舍，一张张卡券存进卡包，小A满足地摸摸肚子：“过冬了，当然要赶紧囤吃的了。” 说到“囤货”，零食饮料可是不可或缺的一部分，2019年双十一当天，全网休闲食品、饮料、粮油调味类销售额近58亿元[1]，其中就有许多小A这样的买家，对吃情有独钟，打字打个“合格（hg）”都能打成“火锅”。 除了“爱吃”，这些人可能还有怎样的共同点呢？心理学研究发现，人们的消费偏好与自己人格特质有关，也就是说，在什么地方上花钱，能一定概率反映出“你是个什么样的人”。在大五人格的外倾性维度上得分越高的人，也就是越热情、有活力、喜欢社交、追求刺激感的人，越会在吃吃喝喝上花更多钱[2]。当然啦，为吃喝花钱不只体现在网购囤零食上，他们还会更喜欢出门吃大餐、约酒局，这也很容易理解，哪个热闹的火锅局上能缺得了外倾性高的人呢？ 养家型：家电厨卫换新机
小B和小C是合租室友，两个姑娘也喜欢吃吃吃，但她们更喜欢自己做，因为“更像个家”，更有安全感。在这间略显拥挤的厨房里，她俩的器具瓶罐比另外两名合租室友多两倍，好在其他室友并不下厨，也就不介意她们长期“霸占”厨房。 “房子是租来的，但生活不是”，越来越多租住在大城市里的年轻人意识到了这一点，于是各种料理机、其他家电厨卫用品等，也成为了他们在双十一的新宠。尤其是那些开放性比较低的人，比如小B小C这样更喜欢现实思考、更喜欢稳定秩序的人，就讲求实际、相对理性，在双十一买的东西也是更实用的[2]。 精致型：还缺点衣服包包“xx牌子的面霜有集美拼吗，速来！” “有人做了xx家的攻略吗，想买它家的包……” 美妆、个护、服饰、鞋包，也是双十一的重头戏，2019年双十一美妆、个人护理类产品全网销售额接近300亿[1]。 商家总会说“女人永远缺一支口红”“男人永远缺一双鞋”，推崇买买买来获得生活上的满足，就是我们所说的物质主义，物质主义的人会认为获取和拥有财物就是生活的中心，相信生活的满足感和幸福感源自于财物，用所拥有的财物多少来评判人是不是成功[3]。 研究表明，物质主义越强的人，个人护理、吃喝聚会、衣服鞋包等方面的开支都可能会越多[2]。 也许这几条结论看起来“理所应当”，但研究者所使用的方法并不简单，这样做主要是为了检验，消费记录能在多大程度上反映我们的人格特质。这样的研究夸张一点宣传，也许可以说成“你的双十一下单正在暴露你”——但事实上，这只是做出了群体上的推测，购物和人格虽然相关，相关性也并没有那么强，更做不到通过一次双十一下单就“监视”你的整个人。 我的双十一，全靠主播带来欢乐有人瞄准了东西品类买，而有人啥都买了一点，具体买啥……就看直播刷到啥了。 这几年的双十一，最肉眼可见的变化趋势就是，主播越来越多了，卖货越来越靠直播了。李佳琦和薇娅一晚带货总额近70亿，追着直播买东西的朋友们，有哪些想法呢？ 追星型：佳琦说啥我买啥 “李佳琦的声音让我脑瓜子嗡嗡的，但我就是愿意看他直播！买他！” “李佳琦一开口，我就控制不住我自己了。” “李佳琦推荐的东西，错不了！” 李佳琦这个名字第一次火爆全网，是两年多前，那时候很多人第一次听说他，觉得他只会说“OMG”；但没过多久，很多人就真的喜欢上了他的直播，选品优质、介绍生动、互动亲切，甚至有人说“看到这张脸就觉得，信得过”，所以一直追着他的直播买东西。 信任感的确会影响消费者。如果有人卖食品，自己吃了一口就忍不住吐掉，那之后再怎么说“好吃”，也打开不了观众的钱包了，大家会觉得“很假”。李佳琦也曾出现过处处粘锅的不粘锅事件，导致了短期的信任危机，但之后的解释令人信服，才积累起了更多忠实观众。 有意思的是，心理学研究发现，人的脸型就会影响这种信任感，进而影响到“花不花钱”、“花多少钱”。如果观众看到店家头像中的人脸更瘦长（“左右颧骨之间的距离/眉心到上唇的距离”值更小），他们会感到更多的信任和温暖，也更愿意买东西[4]。 可能这也是为什么这么多带货主播要开瘦脸特效吧（划掉）。 冲动型：刷到直播就买点有的人看起来只是随便刷了十分钟直播，实际上已经激情下单N次了。就算不是李佳琦的粉丝，在看到热热闹闹的直播时，也可能会想要买点什么[5]。 这背后的原因很多。也许是跟成千上万的观众在一起，一个人的生理情感状态会直接受到影响，进而被情绪驱动着买买买；可能是直播的互动性太强，让人觉得仿佛在跟主播面对面，不自主地就信了他的话，按下购买键；可能就是看这么多人都买了，那我也买买看吧…… 另外，越持有享乐主义的购物观，越觉得购物是为了新鲜快乐的人，越容易冲动消费[6]。
我的双十一，就是纠结鸽还是不鸽“这么多相亲对象，你喜欢哪一款？” “帮我付尾款。”
有冲动消费，就有纠结后悔。别看付定金时的你slay全场，付尾款时的你可能只想穿越回去按住自己：为什么尾款有这么多？我的某呗额度都不够了！ 定金是退不了的，而商品是你不需要的；那该怎么办呢？ 鸽子型：我给店家送定金也许忍痛放弃定金是一个办法。但这话说起来简单做起来难，即便我们知道，我们在做决策时需要多考虑未来的后果，我们依然割舍不下已经投入的过去，这就是沉没成本效应[7]。 即便我们需要考虑付尾款可能带来的数月吃土，但既然已经付了定金，成本已经没入时间的长河，就会成为我们决策路上的牵绊。
善人型：亏本转手给下家愿意把钱白白送人的终究是少数，于是鸽子们进化出了新技能：转手！ 咸鱼上搜一搜“李佳琦/后悔”，就能搜到好多求转卖李佳琦直播间商品的卖家，这些转卖多是平价，甚至有人亏本也要出，可真是“直播间大善人”了。
但即便亏本，只要能把这些东西卖掉，善人型买家也会觉得自己赚了。我们脑中会把“钱”分成许多个小账户，这些心理账户各自相对独立运算[8]，比如买东西花掉的钱和卖二手挣来的钱就不在一个心理账户里，所以即便是亏本转手，他们依然觉得转手卖出去的这笔“赚”了。
我的双十一……我哪有双十一？除了前面提到的这些买家，还有一类“买家”低调得多，他们的类型是——“隐形”。他们可能放弃了做计划，或者根本没打算做计划，只是继续按日常消费习惯随缘购物。对他们来说，双十一就是……“双十一是什么”？ 其实“打折”这么多年，我们都知道这就是商家的价格歧视策略，不参与双十一的朋友，要么足够“富”，不需要用时间换取这些折扣；要么足够“穷”，打不打折都不会买……
那么你，又是哪一种呢？ 学堂君觉得，到了双十一，身边像变成了动物园： 双十一猫头鹰：白天啥都不干，一到晚上就蹲在直播间里守夜的人。看到零食秒变仓鼠，看到美妆秒变精致型男靓女。 双十一大熊猫：苦守零点苦战数日，熬出黑眼圈。殊不知，越熬夜，越容易冲动控制失败，一觉醒来，心疼想剁手。 双十一狼：把手机电量充至满格，把电脑屏幕调至最亮，把家里宽带升级到200G光纤，把购物车塞到饱和，平时温柔的像小绵羊一样的人，到了双十一这天就变得面露凶光，好像一只准备扑食的饿狼，是为双十一狼。 双十一羊：也不知道要买点啥，但心里清楚不买就亏了，于是双十一来临前疯狂抄作业，别人买啥他买啥，跟着走就对了。聪明的羊都知道，随大流总是没错的。跟着李佳琦，买不了吃亏，买不了上当。不过话说回来，薇娅是不是也得跟一跟？ 双十一金鱼：记忆只有三秒，每次打开淘宝逛一圈就忘了自己要买什么，反而加了一大堆本来不买的东西，半小时后过去猛拍自己脑门：我要买啥来着？不是学堂君笑话你，金鱼都想请你双十一买一本《鱼什么都知道》。 双十一哈士奇：拆性大发，迫不及待在快递点就把快递拆了的人。有快递拆的都是幸福的人。 双十一熊瞎子：到11月11号下午才开始打开淘宝，情急之下一顿瞎买的盲目购物者。 双十一孔雀：因为以绝妙的价格买到一个东西而沾沾自喜、不断给别人介绍经验的人。 最狗的还要数“双十一狗人”：双十一前说自己啥也不买，双十一后狂收快递。学堂君就喜欢和这样的人做朋友，“快递盒子给我，可以吗？一块五一公斤呢”。 这似乎更令人感到难过和沮丧了…… 参考文献 |
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