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奢侈品企业视频直播:高客单价直播营销孵化客户,带动销售!

2020-11-25  JINGdigit...

2020年双十一过去,直播带货又创下了新高。食品、日用品、护肤品等众多快消品品牌成为各大直播间常客,分分钟以几千、几万份的速度销售。过往数据显示,当客单价高于100元,其直播销售效果会明显下降,但在今年双十一,我们也不少见各大奢侈品品牌入驻头部主播直播间、入驻天猫开设直播间、进行发布秀“云直播”……究其原因,奢侈品企业无法放弃直播流量,而逐渐成为奢侈品销售主力军的Z时代年轻人,也同样热衷于各种直播。虽然如此,在目前已有的奢侈品企业直播之中,似乎总存在这样那样的问题!奢侈品企业视频直播,同样需要做好万全之策!

基于此,JINGdigital将与大家分享,奢侈品企业视频直播究竟应该怎么做?以奢侈品为代表的高客单价行业如何精准布局数字化营销闭环,带动销售增长!

奢侈品企业视频直播现状与困境

继Dior、YSL等奢侈品品牌美妆线入驻天猫之后,Prada、Alexander Wang等国际知名服饰饰品奢侈品牌也大举进军天猫旗舰店,开展线上旗舰店内的“online”直播营销。Armani、天梭的饰品线更是来到头部带货主播——李佳琦与薇娅的直播间,开始奢侈品的秒杀卖货!与此同时,Dior2020年秋冬成衣发布会选择6天6夜的24小时全程直播,确实吸引了一大票年轻消费者观看与关注!

但是以奢侈品为代表的高客单价较普通快消日用品而言,存在客户决策期长、客户转化难、无法实现降价激励等问题。这也就意味着,即使奢侈品品牌24小时不间断地直播,如果是已有购买意向的客户,会很容易消费;但对那些购买意向尚且不强烈、预算有限,或由于其他种种原因暂时无法消费的潜客而言,很难通过短时的刺激导致消费者“冲动下单”,不间断的直播并没有太大的销售效果。这也就意味着奢侈品企业视频直播不可能像低价快消品在直播间实现快速大批量销售,而应该将“视频直播营销”纳入企业客户生命周期孵化与管理进程,成为日常客户孵化与内容营销的手段!

奢侈品企业视频直播如何孵化转化客户:

对于客户孵化周期长、客户决策周期长的高客单价企业而言,如何在这一过程当中与客户保持联系,并且逐步提升客户对于企业认可程度与购物欲望,极其重要。绝大多数奢侈品品牌都选择打通微信公众号与官网商城,并且同步在线下门店、社交媒体等多个渠道设置公众号二维码,将粉丝潜客统一导流至公众号进行用户统一管理。很明显,直接面向公众号私域流量粉丝群体的微信直播比相对割裂的淘宝直播,更适用于长期的用户互动孵化!

预设微信直播工具后,奢侈品品牌在直播前向公众号粉丝发送直播预约模板消息,邀请既有粉丝留资报名预约直播;直播二维码在预设埋点后发布在多个营销渠道邀请更多人报名预约直播,通过埋点预设这一步骤,运营者也可以轻松区分各个渠道报名参与的名单与人数。直播开始前,再次通过公众号模板消息向报名用户发布观看直播提醒。

更进一步,如果同一名粉丝多次报名直播、参与直播,那么品牌是否可以认为,这是一位非常具有转化潜力的高质量客户?微信原生平台并不能实现高质量粉丝筛选功能,用户评分系统提供一种直观快速的高质量粉丝筛选方案:提前预设不同用户行为对应的分数,例如直播报名加10分,参与直播再加10分,直播间互动加5分……粉丝互动越多,触发行为产生的得分也越多。隔一段时间,运营者可以自动筛选出那些互动多分数高,转化价值高的客户,为这批相对忠实的用户推送具有更有吸引力的内容,形成销售前的最后一击!

除此之外,高效率的奢侈品视频直播一定是符合精准粉丝需求的直播!反推,直播是否也能帮助奢侈品品牌进一步了解自己的粉丝用户:完善用户标签,塑造更立体用户画像呢?答案是肯定的!

虽然奢侈品行业普遍客单价较高,但是不同产品线之间还是存在着明显的差异。以GUCCI为例,既有几万块钱的限定包包,也有几千块钱的腰带,同样也售卖两三千的围巾甚至价格更低的小装饰品。粉丝用户也可能会分成追求高性价比、耐用款的普通小白领,或者追求最新款、限定款的富太太,或者暂时只想购买某件小饰品的新粉丝……用户不同,企业直播主题也同样需要符合每一类粉丝的需求。

如果奢侈品品牌此前预设营销工具,在直播前就可以通过用户旅程、聊天机器人、多渠道数据打通等抓取用户的兴趣点,并为用户打上不同维度的标签,例如“对包包感兴趣”、“对饰品感兴趣”、“最看重新品”、“价格敏感”等!基于这些标签,企业可以合理安排多个主题直播——“包包专场”、”饰品专场”、“新品首秀”、“经典性价比款式”等,并将直播预热模板定向推送给相应标签的用户!这样一来,确保直播内容是用户最感兴趣的,报名率与参与率都会得到有效提升!主题直播完全可以做成系列专题,进行单个用户的完整孵化!

当然,如果企业此前尚未建立粉丝标签和分组,预约直播、参与直播等环节,也可以成为为用户标签的节点,很容易理解的逻辑:报名观看“经典性价款式”直播的粉丝,她对价格敏感度可能较高,而报名观看“新品首秀”直播的粉丝,可能更追求新款!单一维度可能无法完全判断一位用户画像,但是通过直播,结合粉丝在公众号内的全部行为路径等,通过多维度用户标签,便可以完整地判断消费者兴趣,建立立体用户画像!

今天以奢侈品行业为例,充分分析高客单价企业视频直播营销困境,与可以落地的有效营销步骤,希望对大家有用!除了奢侈品行业,像B2B行业、大健康行业、教育行业……那些客户决策期漫长、重用户孵化转化的行业,视频直播都不能作为一种求快的销售途径!视频直播更应该被纳入整个营销闭环,成为内容营销、活动营销的一个环节,成为当前企业孵化转化客户的强劲手段!更多营销干货,查看下方信息栏,欢迎与我们一起学习~~

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