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随着国家药品审批制度的改革创新和CDE新药审批步伐的加快，中国市场迎来了又一次新药审批上市的高峰。 1 据官方发布的2018年度药品审评报告看，2018年，药审中心受理1类创新药注册申请共264个品种，较2017年增长了21%。其中，受理1类创新药的新药临床试验（IND）申请239个品种，较2017年增长了15%；受理1类创新药的新药上市申请（NDA）25个品种，较2017年增长了150%。而2019年上半年CDE共完成的新药审批已达3992件。 *根据NMPA 2019年6月发布的 《2018年度药品审评报告》整理 可预见的一波新药上市浪潮已经来临，无论对于国内企业还是外资药企，都意味着更多的生意机会和更多的希望。尤其对于在4+7冲击下的老牌外资药企来说，已经过专利期的成熟药品，终于在中国市场迎来了专利悬崖，继续赚取超额利润已不再可能，那么抓紧物色新产品，将会是更好的战略选择。同时，国内创新药，仿制药，生物药，中成药等各个品类的新药，都在春潮涌动！ 对于药企产品经理来说，能够有机会亲自操盘新产品上市，无疑也是职业生涯中非常刺激和值得经历的一种体验。随着新药扩容上市，会有更多的产品经理得到这样机会。然而正如养育一个孩子一样，操盘一个新产品上市并不容易，需要企业各个部门相互配合，需要产品组产品经理犹如亲生母亲一样，用心的为这个“新生儿”起好名，穿好衣，考虑好一切，打点好一切，然后送它顺利的登上“人生的舞台”，开始它的表演！ 新产品上市面临很多问题，如何找准切入的市场，如何准确的定位，如何区隔竞品，如何构建品牌，如何调配内外部资源，如何把握进度，如何有效的开展市场推广，等等。面对这一切，无论是久经沙场的营销老手，还是市场部新人上路，都并不轻松。 新产品上市需要考验的是产品组产品经理“系统化思考，结构化落地”的能力，更加需要高水平的策略外脑来共同努力！ 2 为了帮助药企、产品经理更好地开展新药上市工作，MedMed策略研究院联手HAVAS HEALTH，集合国际国内多年新产品上市沟通经验和营销理论方法体系，推出了中国市场版的《医药新产品围上市期市场沟通策略与行动全览图》。 《医药新产品围上市期市场沟通策略与行动全览图》，旨在为医药新产品的上市提供一份“系统性思考和结构化落地”的路径图，帮助甲方（药企产品组、产品经理）和乙方（外脑，具备全案服务能力的广告公司及各类提供策略支持的合作伙伴），能够更加有序的、高效的沟通配合，有条不紊的开展新品上市的一系列工作。 正如怀孕生孩子有“围产期”一样，我们将新产品的上市历程也称为“围上市期”，一共划分为四个主要的阶段：筹备期，上市预热期，外部上市期，以及上市后推广期。整个“围上市期”持续1~2年的时间，各阶段时间长短不一，完全要看企业的新药审批进度和企业内部工作进度。随着新药审批速度的加快，国内屡屡出现打破记录的最快上市案例，留给市场部进行上市筹备的时间会越来越短。 值得补充提醒的是，在围上市期的所有阶段中，都需要形成一个针对新产品上市的公关小组，来进行危机公关的管理，包括应对来自各方面的挑战，制定危机公关预案等，为新品上市保驾护航。 以上是从时间维度上看，从沟通的对象来看，主要分企业内部沟通和外部沟通，为了给新产品创造良好的内外部市场环境，产品经理需要为产品包装一整套沟通策略，对不同的对象，沟通不同的内容，以达到不同的沟通目的。同时，还要保持品牌的一致性和沟通的高效性。 内部沟通主要包括内部各部门的沟通，以加强上市协作，及对销售团队的培训和激励。外部沟通涉及到以下主要沟通对象：政府，专家，学协会，临床医生（包括药师护师等），患者，公众，渠道合作伙伴，媒体等（包括处方药和非处方药，OTC产品可以对公众直接进行信息沟通）。 3 在围上市期的不同阶段，市场部需要制定的策略可以细分为三大块：市场策略（细分的目标市场选择，市场定位，包括竞争策略等），医学策略（核心医学故事，核心医学证据链条等），品牌策略（品牌如何定位如何表现），基于策略进行战术落地，需要回答在什么时间对谁沟通，沟通什么，用什么手段沟通，以及期望达成什么目的。 帮助我们有效的思考和制定这些内容，正是这份策略地图的价值所在。而且每一个步骤里面，都对应有具体的策略工具，来帮助我们制定相应的策略，并进行有效的落地。由于篇幅，我们只先列出了框架，具体每个单元格里的内容，我们都有具体的方法工具和实战的案例，来帮助大家去理解和使用。 希望这份地图能够为那些迎接新药上市浪潮的经理人们带来冲浪的快乐！也希望中国市场能有越来越多表现优异的新药上市，为中国的健康事业贡献一份力量。 作家介绍 刘晓琳 中国人民大学市场营销专业毕业，长期专注市场营销工作，倡导“公益营销”，十年来深耕医学传播领域，历任MedMed医学传播集团策略总监， 汉威士HAVAS HEALTH策略总监，策略顾问，MedMed策略研究院院长。 文章声明： 思齐俱乐部是医药人的学习分享社区，为医药个人学习赋能。作者观点和案例仅供学习方法使用，不代表商业公司真实情况； 我们的价值观：允许别人不一样，允许自己不一样。 |
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