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处方药数字化营销和项目管理专家。 对于市场部来说，市场研究分析是他们的基本功之一。 通过市场调研分析，开展产品年度营销的定位和策略活动，是医药产品营销的关键，特别是当有新产品上市或产品进入国家或省医保和基药目录时，产品的重新定位调研是决定未来一段时间产品增长策略的关键所在。 1 在数据匮乏和数据来源单一的时代，市场研究分析工作相对简单，产品经理们主要围绕在IMS数据、南方所数据和自己内部的销售数据进行了相对粗暴简单的分析。 工作的亮点在于外部数据与内部销售数据的对比分析，用于制定指标、指导销售等方面的应用。 这样简单的分析已经无法满足领导的业务决策需求，问题渐渐围绕在：数据分析结果到底是什么？怎么利用数据去指引自己下一步的营销步伐，怎样优化，怎样整改，怎么制定合理的战略布局？ 这些诉求启动了市场研究分析第一次转型，很多外企的承担市场研究分析职能部门也改名叫Market Insights。顾名思义，我们明显更专注在洞察分析、挖掘数据背后的价值。 财大气粗的外企会花费重金委托调研公司开展采样分析和客户调研工作，例如处方药企业经常会用到专家深访和医生座谈会，而更多的国内企业采取利用线下销售团队、利用终端或者渠道资源开展这样的调研工作，当然工作的质量参差不齐。 这一次转型的价值主要在于带给营销管理团队可付诸行动的分析。 2 在实践中，很多国内制药企业市场研究分析工作并没有取得预期的效果。在笔者看来，国内制药企业的市场研究分析工作存在着三大误区： 第一，市场研究分析套路化、形式化严重，很多企业市场研究分析，直接依赖比较通用的数据分析结果。 我们经常会看到，在企业营销会议前夕，产品经理们火急火燎地生硬照搬所谓的通用的数据模型，做出了洋洋洒洒的一大堆图表和分析，会上引经据典地指导着一线的销售。 殊不知，数据分析结果可能是特定业务背景下的偶然表现，不代表普遍的业务现象，更不反应实际的业务本质，产品经理基于这样的结果来指导业务，是很难有效的。 第二，对数据分析结果的业务解读欠缺，很多时候数据分析结果是数据的简单地重新组织，是机械式的直观表达。 要想让数据分析结果来指导业务，必须把数据分析与业务的逻辑深度融合。产品经理要主动去深度思考业务的背景、业务特色，及数据如何与业务实际结合。 例如每个数据指标表达什么业务含义，业务在什么场景下发生，终端销售行为产生的什么样数据是具有指导业务的现实意义等诸如此类的问题。 第三，缺乏丰富的多维度数据支撑，要想让数据对业务提供足够支撑，需要有丰富的数据来支撑。 很多时候产品经理不是不知道如何分析数据，而是没有数据可供分析，因此，营销管理者除了销售数据外，应该有意识的加强对品牌、产品、销售、客户行为等每个营销环节的数据采集。 在这种意义上，数据采集就是一项较为重要的投资。在移动互联网时代，丰富的数据收集和分析工具允许您将任何东西变成数据。 最后 在笔者看来，扎实有效的医药市场研究分析不仅仅是收集数据、定期解读数据这么简单的，应该是“业务专家＋数据赋能”的半人工方式。 这就要求我们在营销实践中，需要拥有深度的业务逻辑，以一线业务工作为始，以业务结果为终，再结合数据智能技术，实现市场研究分析为业务的赋能，有效地提升我们的营销工作效能。 |
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