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随着中国消费力的崛起、制造业升级、人口结构代际变迁，国货新品牌进入爆发时期。这个时代也许比以往任何时候都容易建立一个品牌，但也比以往任何时候更难让消费者记住一个品牌。当下中国消费品牌如何顺势崛起，又如何实现“长红”？ 11月26日，在第5届小饭桌青年创业者大会现场，以“中国消费品牌的崛起与突围”为主题，小饭桌联合创始人兼CEO李晶与简爱酸奶创始人兼董事长夏海通展开了精彩对话。 李晶：今天现场有很多简爱酸奶的粉丝，我们先请简爱酸奶创始人夏总介绍一下自己。 夏海通：从1999年毕业到现在，20年时间里我一直在乳业行业，先是在蒙牛干了15年，后于2014年辞职创办了简爱。不管消费热不热，不管乳业火不火，不管时间对不对，我只喜欢这个行业，也只能做这个行业。 李晶：乳业的创业者并不太多，因为有蒙牛、伊利这样的巨头在，市场似乎是一片红海，简爱是如何找到自己的定位和蓝海，如何和巨头竞争？ 夏海通：在中国，乳制品确实是非常红海的市场。线上线下都有蒙牛、伊利、光明、君乐宝等企业的乳制品供消费者消费。中国的确不缺一杯牛奶，但是缺一杯好牛奶，这是我创业初的想法。 任何创新都是建立在对行业未来5-10年的想象力之上。大部分消费品市场，如果只着眼当下大概率是红海，但放眼未来，仍有足够多的蓝海。 当去预见未来，和巨头其实是在一个起跑线上的，我离开蒙牛的时候，就在设想未来5-10年中国乳业的情况， 比如消费者的理念和行为变化，零售行业的趋势，以及是否有新的科技出现。目前来看，有一些预测是被验证了的，有一些预测还没到来。 李晶：那可以分享一下您实现和未实现的预测。 夏海通：首先是消费者观念的变化，随着新一代年轻人成为消费主力军，无添加、无糖、低脂、低卡等健康需求以及功能性需求是很重要的趋势。 其次是零售业的变化，以盒马为代表的新零售渠道是否给了新品牌进入的机会。 最后是消费升级的需求，价格不应该是制约消费者购买的重要因素，中国人不应该都只要一两块的低价格酸奶，高价格段的优质酸奶也是被需要的。 基于这几个判断留给创业者发挥的空间就很大。 李晶：一个成功的消费品公司，需要产品力、渠道力和品牌力相结合，您能分享一下简爱在这三个方面的策略，以及背后的逻辑吗？ 夏海通：产品排在第一位。产品方面，我们遵守的第一个原则就是少即是多，我们第一个提出回归酸奶的本质，酸奶本质上是牛奶加菌种和糖，但我们连糖都不加，更没有加增稠剂和乳化剂，除了配方外，我们也减掉包装设计上不必要的信息。 创业之初就有很多人提出疑问，酸奶制作这么简单，创业者怎么创新。但我觉得能做的东西非常多，比如不断地升级奶、菌种，让其回归到食物本身的价值链上。 第二个是新品研发的原则，我们从不跟风行业的爆品，始终围绕家庭妈妈和孩子最需要的方向，无论成本多少都要坚持研发。 在渠道方面，主要是要找到方便消费者购买，减少消费者购买时间和成本的渠道。我们一开始就舍弃了家乐福、沃尔玛等主要市场，直接从精品超市以及线上渠道、新零售渠道切入。 李晶：品牌上有什么心得吗？ 夏海通：创业五年，虽然说业绩每年几乎翻倍增长，但五年累计的广告费也不到五六千万。产品力本身就是品牌力，把产品打磨好，才有真正的口碑。其次，做品牌需要把产品核心的差异化打响。 李晶：从战略层面来讲，简爱从零到一、从一到十、从十到一百的不同发展阶段下，都有不同的增长策略，您是如何设计增长策略的？以及您认为简爱到了哪个阶段？ 夏海通：从零到一是初创业公司最危险的时候，这个过程需要企业尽快去验证自己的设计。我们当时设计的标准首先是，打造最极致健康的概念，酸奶产品中只有牛奶加菌种，我们发现很受消费者认可。 但在这种打造极致健康的前提下，我们的产品口味会不会受到认可，又是一个挑战，后来我们发现真得有很多人就喜欢纯天然的口味。 再者就是包装设计，我们就以两种简单的颜色表达品牌的初心、纯净、自然，慢慢大家也认可了。 我们先做到，去任何卖场推广一天是挣钱的，再是一家店是挣钱的，一个系统是挣钱的，最后一个城市是挣钱的，从零到一需要一点点验证。 从一到十就是如何把你从零到一验证过的模式扩一下区，比如从华南区走向华东区会不会被大家认可？ 从一到十非常考验企业的供应链、销售体系、生产体系、物流等复制能力。 我们目前应该是属于从十到一百，有很多中国的消费品公司做到20-30亿基本上很难突破，我们目前已经有十几亿，未来如何突破行业瓶颈？目标消费者、渠道、品类要不要扩圈？ 从十到一百还是要把原有的成功模式继续夯实，但是同时要预留出资金、精力去验证未来的增长点，现在还在验证。 李晶：非常有趣，接下来能不能给我们分享您创业五年中，迈过最大的坎。 夏海通：在没有任何添加剂情况下，如何把酸奶做到始终如一的品质和口感，这个过程是让我最困惑的。从研发到大规模生产，再到销售，花了半年多才摸索出来一套体系。 李晶：有这样一个广为流传的观点——消费平台值得重新再做一遍，对于这个观点您怎么看？ 夏海通：某种程度上我是认可的，因为中国确实还是有很好的创业空间，我对中国市场也非常有信心。 首先，消费者对品质的需求在升级；其次，虽然说中国的经济增长平缓了，但比起全世界其它发达国家而言，中国依然是经济增长最快的地方；再者，虽然中国的出生率低了，但是每年出身的新生儿依然数量是庞大的，在人口基数庞大的情况下，品牌只要精准覆盖到一部分人就很有潜力了。 李晶：最后，夏总可以给在座的创业者一些建议。 夏海通：第一条建议是，除非你非常热爱这个行业，否则你不要轻易创业。创业是个很苦且需要长跑的过程，如果以投资者的逻辑去找赛道、找风口，而不是真得热爱这个行业，你是很难跨越周期的。 第二条建议是，不要直接照曾经成功的路子，再走一遍。虽然我在蒙牛做过一些很成功的案例，但我不可能把蒙牛的成功复制到我的创业里面来，我必须找一个赛道重新学起，尽量不要跟原来老东家的市场过度重叠，给自己一个跟对手拉开差距的缓冲期。 第三条建议是，找好合伙人，补足短板。每个人的精力和能力都是有限的，你只能擅长一部分，要通过合伙人来加强团队的综合实力。然后尽量通过权利、股权等方式让合作伙伴愿意一起成长。 李晶：非常感谢夏总的精彩分享，我们也期待简爱未来有更多好的产品，谢谢大家！ |
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