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低温酸奶近几年市场增速趋缓，但在健康意识提升和乳制品消费升级的影响下，或将迎来新的发展机会。 虽然酸奶销售量有所下降，但销售额却出现了增长，高端产品为之奉献了不少的销售额，而且低温酸奶高端化细分趋势也很明显，新老品牌扎堆入局。不少新兴品牌提前占据了高端低温酸奶市场的先机，未来如何让消费者更好的接受稍高的价格，将是稳固市场的关键。 低温市场不好做 经过多年的发展，中国已经成为乳制品生产和消费大国，而且国内乳制品市场依旧具备发展潜力。 数据显示，2019年全国乳制品产量为2719.4万吨，同比增长5.6%。乳制品销售规模达到4196.3亿元，2010-2019年年均复合增长率为8.6%。预计到2024年，我国乳制品销售规模或将突破5500亿元。 相比常温乳制品，低温乳制品市场是很难做的，主要是产业链条过长，只要有其中一个环节出现问题，造成的问题都是巨大的。 比较突出的就是低温乳制品需要冷藏保存，对于品控要求更高，从生产、运输到销售整个过程都需要投入更多的成本和精力，但是在终端管理和获取消费者信任方面却存在难度。 即便乳企在生产和运输过程保证全程冷链，但是在销售时却很可能打破这一规定，超市、便利店中常温低温产品混放的情况也不少见。对于这样无法准确保证质量安全的低温产品，消费者也容易产生不信任感。 受常温酸奶进入市场的影响，近几年低温酸奶销售规模增速明显放缓。但是随着乳制品消费升级以及健康意识提升，低温乳制品市场又是有潜力的，自带健康标签的低温酸奶符合消费期待和需求。 未来在低温乳制品快速发展之际，低温酸奶市场有望迎来新的发展机会，高品质的低温酸奶可能会成为当下消费主力军的首选。 高端势头不减 根据里斯中国的报告，2018年高端酸奶销售额涨幅超过4%，大众酸奶销售额下降3%，消费者对乳制品的诉求从价格上升到了更高的水准。 《2019酸奶行业分析与展望》报告也显示，2019年上半年全国酸奶的销量达到123.5万吨，略低于去年同期的124.8万吨。虽然酸奶的整体销量出现下降，但是销售额却达到258.2亿元，高于去年同期的254亿元。 高端酸奶对此奉献了不少的销售额，同样也反映了消费高端化的趋势。在此背景之下，低温酸奶向高端化进发是必然。而且相比普通的低温酸奶，中高端低温酸奶还是“新蓝海”。 另外，高端酸奶新贵品牌简爱、乐纯能够获得新的融资，也说明了资本市场对低温高端酸奶市场的看好。 2020年5月，简爱获得经纬中国、黑蚁资本、麦星投资、中信农业基金4家投资机构的共计4亿元融资。2014年创立以来，乐纯获得了IDG资本、真格基金、英诺天使基金、华创资本等一线机构的多轮投融资。2018年4月，又获得了可口可乐的数亿元投资，老股东全部跟投。 一方面低温乳制品是一个长周期趋势，随着冷链完善和消费升级，低温酸奶市场是具备发展潜力的。另一方面消费者对乳制品的期待越来越高，满足消费诉求的产品才能更长远的走下去。 不少新兴品牌正是看中了高端低温酸奶的市场潜力，抢先在细分市场发力，成为低温酸奶市场中突出的一抹“亮色”。 高端细分明显 实际上自2011年以来，低温酸奶就一直是属于增速较快的乳制品细分品类。但是到了2018年及之后，低温酸奶开始增速放缓，但是仍然出现了细分品类“遍地开花”的情况。 比如炭烧酸奶、浓缩酸奶等品类的出现，确实为占据先机的乳企带来了销售增长，但是随着越来越多新品的出现，替代效应也更加明显。 如今“天然”、“无添加”、“新鲜”、“特色”等成为乳制品消费主流，低温酸奶细分赛道逐渐衍生，以无添加、低糖、植物基、功能性等为代表，新老品牌争相布局。 常见的新兴低温酸奶品牌如简爱、乐纯、卡士等，简爱选择了健康、低糖/无糖、无添加酸奶，乐纯主打无添加、高蛋白、滤乳清酸奶，卡士定位高端酸奶、满足口感和健康需求。 低温酸奶老牌如伊利、蒙牛、光明之流，也在不断向新兴细分品类进发。伊利推出的Joy Day高端低温酸奶零食化凸显，蒙牛冠益乳凸显保健功能，光明如实高蛋白、无糖低温酸奶也迎合了当下消费需求。 除此之外，还有在植物基酸奶领域表现突出的农夫山泉，元气森林监制的功能型益生菌酸奶—北海牧场LP28，卡士主打餐后一小时消费场景的低温酸奶等，在高端细分领域新兴品牌似乎更为突出。 低温酸奶在向口味丰富、零食化、消费场景化、功能化、高端享受、个性化等方面演变，虽然进入这些细分领域的“玩家”不少，但大多还处于行业边缘，没有出现真正意义上的代表企业。 做好高端市场 对于市场上常见的高端低温酸奶而言，除了在产品宣传上与普通低温酸奶不同之外，价格也更高一些。 京东电商平台显示，北海牧场LP28 100g售价7.7元、蒙牛特仑苏风味发酵乳115g售价9.5元、简爱0糖酸奶135g售价8.2元、光明如实135g售价8.7元、卡士餐后一小时250g售价14.5元、乐纯风味发酵乳135g售价16元。 而普通的低温酸奶一般售价在2-5元左右，很多主打高端的品牌价格一般在7-10元，甚至10元以上，价格差距还是非常明显的。 虽然现在价格已经不再是影响消费的重要因素，但是对于一些价格更高的低温酸奶，消费者可能并不愿意购买。乐纯在2020年7月推出了两款新品，价格接近之前产品的一半，可以看出乐纯也在接近大众化消费市场。 高价低温酸奶虽然是个“蓝海”市场，但这一市场的消费者可能会更少，除非产品能有足够的吸引力去吸引消费者购买。不排除有些人是为了尝鲜购买，如何留住消费者也很关键。 一方面质价相符是重点，要让消费者感受到确实物有所值或物超所值，这样才会愿意为溢价买单。另一方面还需先打好中高端基础，然后再过渡到高端产品，做好消费者教育工作，让他们能够接受稍高的价格。
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