 全文 | 4200字 南极人遇到了难题。 没有工厂，不销售自创品牌的南极电商（南极人品牌主体）靠着“卖吊牌”模式，2019年品牌综合服务业务实现营收12.41亿元，毛利率高达93.36%，毛利率甚至超越了贵州茅台。 但今年以来，南极人的日子似乎并不好过。2020年上半年，其营业收入16.26亿元，同比下降0.49%；经营活动产生的现金流量为-2582.23万元，相比去年同期的1.50亿元暴跌117.20%；截至10月15日，南极电商总市值482.87亿元，较今年7月巅峰时期近600亿元的市值缩水超百亿元。 同时，网络上充斥着大量关于南极人“质量差”“低端”等商品质量不过关的负面信息，挂有“南极人”吊牌的产品多次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单。 一面是跌宕的市值，一面是逐渐“扑街”的口碑，南极人“卖吊牌”之路似乎走得并没有那么顺利了。 “卖吊牌”是门大买卖 曾经，“南极人”品牌的保暖内衣家喻户晓；如今，几乎每家每户都会有一件挂着“南极人”吊牌的、不限于保暖内衣的产品，但可能“只有吊牌是真的”。 纵观南极人的发展，大致经历了3个阶段。 第一阶段：品牌建设期，靠保暖内衣打天下。 1998年，在服装行业浸淫多年的张玉祥创办了南极人，早期主要做保暖内衣，采取产销一体化的自营模式。当时的服装市场，“保暖内衣”是个新产品，但亲肤、保暖的特性使其一经推出便大受欢迎。 此后，南极人砸重金登央视广告，签约刘德华、葛优等一线明星代言，“南极人，不怕冷”的广告词逐渐深入人心。 2002-2004年，南极人创下内衣销量第一的好成绩，逐步成长为服装品牌巨头。 第二阶段：品牌转型期，线下难做，转战线上。 2008年，金融危机到来，线下服装行业低迷，南极人也因此受到较大波及，销量直线下滑。此时，张玉祥反应灵敏，果断决定转型：打破原有格局，关掉产能过剩的自营工厂，将生产和销售两大“重”环节砍掉，专注品牌经营，走品牌授权的轻资产模式。 品牌授权，即南极人将品牌授权给生产商与经销商两端，经销商无需经过南极人公司，便可直接向“生产商”订货，南极人则采用平台化经营，为上下游提供服务和管理，从卖产品转变为卖品牌和卖服务。 这一举措，帮助南极人顺利挺过了金融危机的寒冬，并成功转型为电商服务企业。2015年，南极人更名“南极电商”。 至此，南极人真正走上了“卖吊牌”之路。 第三阶段，品牌扩张期，“卖吊牌”生意变“杂货铺”买卖。 2016年，南极电商借壳新民科技于A股上市。上市后的南极电商逐步扩大授权品类范围，玩起跨界品牌授权；布局淘宝、京东、唯品会及社交电商拼多多等线上渠道，成为了不折不扣的全品类电商巨头。 2019 年公司品牌在各电商渠道上合计约有10万个产品链接，授权品牌产品的可统计GMV为305.59亿元，同比增长48.92%。 如今，南极人品牌产品涵盖床上用品、男装、女装、童装及母婴，此外还包括生活电器等。在电商平台，搜索南极人，可以看到剃须刀、泡脚桶、热水壶、按摩器……网友戏称“万物皆可南极人”。 品牌授权也成了南极电商主要的利润来源。2019年，南极电商营收39.1亿元，其中品牌授权相关营收13.06亿元，占比33.44%，但毛利率高达93%；移动互联网媒体投放平台业务和流量整合业务合计25.08亿元，占比64.20%，毛利率仅为8.33%。此外，还包括商品销售等，占比极小。 事实上，“品牌授权”模式并非起源于中国，而是来源于美国，代表公司是迪士尼。迪士尼除了传统的电视、电影业务，还通过其全球各大主题乐园及消费品、衍生品的合作练就了娴熟的品牌授权创收技巧，利用品牌价值变现，借此获得了巨额收入。  ▨ 2019年全球品牌授权商TOP10。2019年，迪士尼以547亿美元授权商品零售额排在全球授权商第一位，可谓是将“品牌授权”运用得最成功的公司。 在中国，南极电商无疑是“最强消费品授权商”的存在。据其2019年年报数据，截至2019年底，南极电商合作供应商总数达1113家，合作经销商总数达4513家，授权店铺5800家。 但不同的是，两者的口碑却走向了两极。 品控成硬伤 借力品牌授权模式，南极人得以品牌输出，规模扩张，赚得盆满钵满，但消费者却越来越不买账。 南极电商的商业模式，具体而言即通过授权上游供应商利用自身品牌生产产品，再分发给下游经销商销售给消费者，自身则向供应商、经销商收取服务费（品牌使用费）来获利。 砍掉了生产端和销售端的自营环节，南极电商集品牌与服务为一体，成功实现轻资产平台化运作。 同样走轻资产道路，为什么南极电商却备受争议？ 实际上，“商标授权”在服装行业并非创新。在2014年，海澜之家就打造了“利益共同体”模式，将供应商、加盟商与公司利益捆绑在一起。 转型后的南极电商与海澜之家的商业模式相似，同样没有自家工厂，在上下游皆采用“轻资产”模式。 但二者又有质的不同。海澜之家在上游虽将生产外包给了供应商，但产品设计、研发阶段都由自己掌控，甚至可以理解为“过度管控”；下游虽不收加盟费，但产品的所有权仍归海澜之家所有，同时海澜之家还对其门店的经营管理进行“夺权”。 南极人虽自称“品牌运营方”，但实际上游供应商和下游经销商都只需要给南极人一笔品牌授权费用即可。 对上下游更为宽松的南极人，“捕获”了大批供应商和经销商，但产品与海澜之家相比，则显得质量堪忧。 不可否认的是，源源不断的供应商和经销商，仍为南极电商带来了巨大的经济价值。 2017-2019年，供应商品牌综合服务业务的毛利率分别为94.85%、94.11%和93.36%；经销商品牌授权业务的毛利率分别为91.22%、96.52%和94.85%，整体均维持在90%以上。 单从赚钱角度看，南极电商确实是一门“好生意”，但这门“躺赢”的生意能持续多久呢？ 自2015年开始，南极电商进入品牌扩张期，品牌授权了大量除服饰品牌以外的其他品类产品，如个护保健、居家日用、生活电器等。 此时的南极电商模式更像小米的“杂货铺模式”。 小米的杂货铺模式，即通过投资入股的形式将“小米模式”及商标带入除手机以外的不同行业，并依靠小米整体的供应链优势、销售渠道，快速地在各个领域培育出“小小米”。 那么，小米是如何具体授权品牌给“小小米”的？ 以近期于10月29日上市的九号智能（九号机器人）为例，小米不仅是九号智能的第一大客户，还是投资方，占有其10.91%的股份。 除此之外，小米还是九号智能定制产品独家分销渠道的唯一客户，即小米集团会买断其定制产品，九号智能不能私自对外销售定制产品，但小米进行销售时仍保留九号机器人的品牌。二者合作以利润分成模式为主，以供货价直接采购模式为辅。 2017-2019年，九号智能与小米发生的关联销售金额分别是10.19亿元、24.34亿元和24亿元，占九号智能当期营业收入比重分别为73.76%、57.31%和52.33%。 对于小米来说，除手机以外的产品，其他投资的产品可分为3类：战略产品、引流产品、现金流产品。 战略产品，以小爱音箱、小米电视、九号智能等各种智能家居为例，可以丰富小米AIoT生态布局，能在一定程度上反哺小米AIoT生态。 引流产品，以充电宝、巨能写签字笔、电池等小额但高消费频次产品为例，可以带来用户流量。 现金流产品，以电动牙刷、吹风机等毛利高的产品为例，主要为小米带来利润，可补贴其他亏损业务。 可见，小米品牌授权的产品类型都具有目的性，不是随意授权，但南极电商并非如此。 南极电商作为靠“保暖内衣”细分领域成长起来的服装业巨头，若涉足其他行业，便会显得十分“不专业”。又因授权门槛不高，其他行业要获得“南极人”的品牌使用权也十分容易，这无疑是在消耗南极人的品牌价值。 与迪士尼相比，迪士尼对于授权商品有极强的品控要求，如果品质不达标，那么坚决不授权。而南极电商在品牌授权选择上“自由度”更高。 开放的品牌授权模式让南极人急速扩张占领市场，但也导致其产品质量问题层出不穷。 据数据统计，仅2018年，南极人就曾14次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单，涉及蚕丝被、内衣、棉服、童装、电推剪、卷发器、按摩棒等多种产品。 打开某电商平台，一款7.9元的南极人电动牙刷下面，更是不乏“一分钱一分货”“买来就坏了”“假货”等吐槽和差评。 当品牌的口碑越来越差，其价值也将越来越难维护，当“南极人”的品牌价值被透支完时，南极电商也将“无路可走”。 从财报就可窥探，南极电商近年来逐渐在走下坡路，其净利润增速逐渐放缓，从2015年的158.37%逐渐下滑到2019年的36.06%，2020年前三季度，增速也仅为19.9%。 实际上，除了“卖吊牌”这条“暴利”路，南极电商也在不断探索破局，寻找新的增长点。 早在2016年，南极电商就完成了3起收购/合作。收购的品牌包括卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、MUNMU Inc.。南极电商收购卡帝乐鳄鱼、精典泰迪，不仅是收购品牌，更是对其品类上的补充，通过更有影响力的品牌加入，增强南极电商品牌影响力。 卡帝乐鳄鱼品牌定位年轻人喜欢的国际潮流品牌，2020年上半年该品牌GMV达12.79亿元，同比增长1.09%。 精典泰迪品牌定位是国际品牌，专注于母婴和品牌联名业务，2020年上半年GMV达1.02亿元，同比增长14.74%。 南极电商与MUNMU Inc.合资成立新子公司“南极文武”。不仅可以拥有MUNMU Inc.旗下所有网红、艺人在中国境内的宣传、推广、品牌打造、个人品牌零售等一切权益，还独家经营亚洲美妆女王PONY在中国的所有商业活动，比如PONY在中国的广告代言、商业活动、演艺经纪等。 2017年，南极电商收购公司时间互联，这一操作是其对移动营销和广告上的补充。 南极电商作为移动端流量供应方的代理商，为客户提供广告营销服务，在供应方渠道推广App、投放广告。 具体而言，在流量平台（主要有vivo、OPPO、小米、腾讯应用宝、今日头条等）集中采购流量资源；与需要推广App的企业（有淘宝、快手系、探探、唯品会、抖音系等）合作，向他们分销流量资源，为其App做推广；结合市场形势和公司优势进行业务创新，在小红书、抖音、快手等平台拓展网络红人广告经纪业务。 财报显示，2017-2019年，南极电商通过收购时间互联所开展的移动互联网业务在其营收中的占比越来越大，分别为24.28%、69.08%和64.20%，但毛利率却仅为13.68%、8.37%和8.33%。与品牌授权超90%的毛利率相比，“卖吊牌”仍是主要的盈利来源。 其他业务毛利率不高，且幅度还在下降，“卖吊牌”遭遇“品控”难题。未来，南极电商将如何应对，似乎变成了它的生死考验。 要知道，品质无疑是消费者买单的前提，若不及时止住狂泻的口碑，南极人多年积淀的品牌价值也将被反噬。 V |
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