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《巴菲特的护城河》一书中，认为真正的护城河是：无形资产、高客户转换成本、网络经济和成本优势。对于消费品来说，最主要的无形资产就是品牌，也是消费品最深的护城河。品牌的塑造并非一日一时之功，从产业逻辑的角度看，大部分消费品企业需要实现“标准化-规模化-品牌化”三步走。而国内大部分消费品行业还处于标准化或者规模化的阶段，这对于我们来说是一个机遇，意味着我们可以见证龙头企业从规模化到品牌化的转变。我们相信，依托国内十四亿人口的庞大内需市场，龙头企业将享受“剩者为王”的待遇，进入品牌定价的阶段，在实现行业超额利润的同时，也将为投资者带来丰厚的回报。 1、品牌是什么？ 之前网上有一个很有意思的问题，为什么方便面领域有大品牌，而挂面领域没有品牌？为了解决这个问题，我们需要先探讨“品牌”是什么。（实际上，挂面领域也有比较知名的品牌，比如陈克明面条，但知名度远低于方便面的康师傅，所以这个问题仍然是成立的。） 我们知道，在一个充分竞争市场里，每一个产品都会有很多类似的产品。比如进入到一个超市，洗发水有很多种，方便面也有很多种，这时候我们该怎么选择？ 1）根据过往经验偏好选择：“我用着还不错”。 2）根据第三方经验选择：“周围朋友都说好”。 3）根据企业营销选择：“用过的都说好”。这就是特劳特提到的“社会证明原则”：人们只有知道别人认为什么是对的，自己才认为什么是对的。人们对某些事不确定的时候，常常观察其他人的做法来指导自己的行为。所以营销的目的就是为了告诉消费者，大家都觉得我的产品很优秀，形成所谓的“品牌”。 百度百科对“品牌”的定义是“广义的‘品牌’是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。” 从定义上看，品牌存在的前提是要有差异化。差异化具体来看有三种： 1）显性差异。这个很明显能感受到，比如方便面各种口味上的差异。 2）隐性差异。这个是需要不断宣传的，比如工艺上的差异（瓶装水尽管口味没差异，但工艺有差异，有的是纯净水，有的是矿泉水，有的是深层水等等），比如沃尔沃对应安全（品质背书）。 3）诱导性差异。多是人为塑造的，由于产品或者工艺上都很难做出差异化，或者差异化不明显，人为赋予某些情怀或者符号，比如江小白、卫龙辣条等等。 品牌塑造差异化的目的，就是要降低消费者的选择成本，并给与用户品质上的承诺，即信任背书。人类大脑天生就具有生理的局限性，不能处理无限的信息，而且憎恨混乱，所以在琳琅满目的货架前，品牌的存在能够帮助我们快速找到我们需要的商品。所以这里的“品牌”并不是指“商标”，也不是指品牌的知名程度或者受欢迎程度，而是指它能否影响消费者的行为，占据消费者的心智。而且由于大脑的生理特性，消费者的心智一旦被占据，就很难改变，这也是为什么我们称品牌为消费品最深的护城河。 回到最开始的问题，为什么挂面领域没有品牌？这主要是因为挂面产品同质化过于严重，不管是强调营养还是口味，都很难让顾客感受到差异化。同时由于功能过于单一，也很难赋予情感属性。实际上，我们日常使用的很多产品都是没有品牌的，比如筷子、比如拖把，你记得家里用的拖把是什么牌子的吗？ 2、从产业逻辑看品牌护城河的构建 品牌建设并不只是简单的广告宣传，而是要占据消费者心智，影响消费者的购买行为。罗马并非一日建成，品牌护城河的构建亦需长期的投入和积累。 特劳特在《定位》中，将定位理论称为第三次生产力革命。第一次生产力革命，是泰勒的科学管理原理，提升个体效率；第二次生产力革命，是德鲁克管理学，提升组织效率，考察内部效率的竞争力；第三次生产力革命，就是特劳特的定位，提升企业整体的竞争效率，考察外部成果的竞争力。 对应的，我们认为，大多数企业发展一般也需要经历以下三个阶段： 1）工业化标准生产。对应“第一次生产力革命”，产品的工业化生产是企业的扩张基础，生产的标准化是实现成本竞争力的关键。 2）规模化增强实力。对应“第二次生产力革命”，通过渠道扩张，不断扩大生产规模，从而实现对上游更高的议价权，有效实现成本控制和效率提升，从而实现份额收割。品牌建设费时费力，只有在规模起来之后，企业才有足够的实力去持续做品牌建设。这里的规模化是相对行业内其他对手的规模化，哪怕品牌力强如奢侈品，也需要规模化提升整体实力，进而实现更大的品牌建设投入；另一方面，作为面子消费的奢侈品，更容易受到“社会证明原则”的影响，规模化更容易提高品牌在消费者面前的曝光度。 3）品牌化利润收割。对应“第三次生产力革命”，通过品牌塑造，增强对下游客户的议价权，实现利润收割。 站在当前时点，消费品领域拥有足够强品牌力的企业恐怕也就只有以茅台为代表的高端白酒了，其品牌力的塑造也是历经上述阶段。尽管高端白酒的品牌力更多是由非理性因素造成的（面子文化、酒桌文化等），而且讲究“文化属性”，品牌塑造难度较小，成本优势在行业竞争中意义不大，但其发展内核还是相通的。 1）酿造过程标准化，保证酒质稳定。尽管初看白酒酿造过程好像很简单，但能够保持高质量的稳定出酒是非常困难的，茅台的核心技术人员经过几十年的摸索，才将茅台的酿造工艺标准化，出酒率得到提高，酒质得以稳定。 2）产能扩大化，占领市场份额。90年代白酒供不应求，能够轻易扩产的白酒企业自然可以获得更高的市场份额，山西汾酒和五粮液先后成为行业老大。茅台自2001年上市后加快了产能扩建，并在2003年实现了万吨计划。 3）定位精准，“国酒茅台”占据心智。定位高端酒的茅台，自2001年就开始申请“国酒”商标并持续营销。2008年，茅台出厂价首次高于五粮液，成为茅台确立“国酒”地位的标志性事件。尽管2018 年“国酒茅台”已被国家商标评委会明令禁用，但茅台已坐拥“国酒”之名近二十年，“国酒”地位早已深入消费者心智。 图：“国酒茅台 为您报时”深入人心
大众消费品行业暂时还没有这么强的品牌力，实际上，大部分消费品行业还处在快速发展阶段，很多企业只需要完成工业化标准生产就可以活的很好。 近年来，也有一些行业的人均消费量逐步接近世界平均水平，行业增速开始出现边际放缓或回落，比如食品饮料行业中的白酒、啤酒、常温乳制品等的消费量增长空间有限，行业已经进入存量竞争的阶段。对于已经进入规模化生产的龙头企业来说，凭借成本优势和渠道优势，在存量竞争时代更容易实现市场出清和市占率提升。 图：主要国家人均酒精摄入量对比（L/人），资料来源：世界银行
这也就意味着，大部分消费品行业还处于产业初期或者中期阶段，还没有实现品牌塑造或者正在进行品牌塑造。 这对于我们来说是一个机遇，意味着我们可以见证龙头企业从规模化到品牌化的转变。我们相信，依托国内十四亿人口的庞大内需市场，龙头企业将享受“剩者为王”的待遇，进入品牌定价的阶段，在实现行业超额利润的同时，也将为投资者带来丰厚的回报。 |
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