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有的事，从一诞生就争议不断，比如把房子放在网上卖，所有人都知道这是趋势，但没几个能把这事想透干好。 不过，尝试总是要的，说不定有惊喜呢？ 就在本周，雅居乐携手郎朗开启一场“能Tan会Kan 轻松安家”直播，将雅居乐6月启动的“幸福置业季”带出一波高潮。一个半小时，吸引2154万人次围观，秒杀券被一扫而空，锁定房源销售额2个亿。
这个效果超出预期，是运气使然，还是背后有更深的逻辑？而直播卖房，未来的趋势究竟如何？ 与许多行业不同，房子是大宗商品，也是非标产品，所以很多人说，房地产是最后一个被互联网改变的行业。 但其实，房子的线上营销，早在1999年就开始了。 那一年，业内媒体开始把楼盘的信息，业主的评论放在网上，成为新的营销方式。 | 楼盘资料库，是最早的线上营销方式 这种营销场景，解决了客户不用到访，就能了解项目的核心需求；进入这种场景的入口，核心是搜索。 其弊端也非常明显，客户与项目之间没有互动，信息的获取单一，开发商也没办法及时跟进。 2011年，“房产电商”首度试水，通过互联网的秒杀、拍卖来卖房子，这种模式在互动性，折扣释放以及促进交易上，有一定的提升。 不过，核心问题仍然存在，就是开发商与客户之间，始终隔着一堵墙。不管技术怎么进步，展示效果如何炫酷，二者之间的交互，始终难以打通。 而且，线上支付锁定房源这革命性的一步，从未迈出。 直到2020年春，突如其来的疫情，让线上营销进化至“直播卖房”，事情才有了根本改变。 所以，很多事急不得，等风来，然后再抓住它。 直播，毫无疑问是风口，其兴起的原因，除了购物方式的转变，还有手机支付的普及，以及网速的大幅跃升。 数据显示，今年全国新增直播相关企业近6千家，同比增长258%。目前中国在线直播用户已逾5亿，预计今年市场规模达9610亿。薇娅，李佳琪，张大奕等带货达人也腾空而出，不断制造创富神话，社会话题。 | 数据源自iiMedia Research 而房产直播也不甘落后，目前全国200强房企中，已有151家开启新战场，至于第一批主播，则是案场经纪人。 他们对项目熟悉，也乐于与粉丝互动，在开发商的授意下，拥有红包、折扣等权限，加上手上积累的老客户，直播卖房1.0时代便到来了。 但他们所营造的，仍然是一个单边场景。一场直播下来，多是背书般的项目介绍，缺乏温度，也没有什么乐趣可言，甚至拍摄画面都在抖动，很多人进来就退出了。 是的，即便是风口，也需要技巧与流量导入。 很快，开发商想到了明星代言，今年4月2日，“直播一姐”薇娅联手复地，打响“名人直播卖房”第一枪，开播一小时，吸引800万人次冲入直播间。 | 网络截图 随后，佟大为与烈儿宝贝帮恒大直播卖房，累计600多万人次观看；李湘携手富力地产，吸引超1000万人次观看，而刘涛直播双月湾海景房，整场观看人次有2000万。 这一次创新，威力巨大。 一方面，解决了拓客这个房地产最大的难题，动辄几百上千万的围观，打破了渠道垄断客源的顽疾。 另一方面，全国项目能同时展示，大幅提升了营销投入的费效比。 值得关注的是，直播卖房的2.0时代，模式仍可以突破，比如明星主播与产品的契合度，与购房者的共鸣感，都可以更上一层楼。 | 网络截图 03.
雅居乐联手郎朗的直播，提供了一个很好的范本。作为国际钢琴大师，郎朗在中国家喻户晓，微博认证粉丝超过1500万。 但其在直播间，并不是介绍房子，而是讲自己的生活方式，讲自己的人生梦想，甚至用现场演奏回馈直播间的粉丝。 这样的郎朗，是邻家的大男孩，是值得信赖的朋友，当得知他把家安在雅居乐海南清水湾，多少人想做他的邻居？ | 直播中场截图
再加上口才伶俐的御用主持人路凯，现场就是三个达人一台戏，上演新版的锵锵三人行。 这个时候，配上红包雨、福利包、清空购物车等大礼包，现场的成交转化达到高潮。 在这个案例中，明星与企业气质的贴合度、直播的节奏把控是关键。不过，直播卖房的3.0时代，还远不止这些。
所谓品牌长尾，是指一场直播后，各类线上营销活动不会停。 比如雅居乐在京东开设了“雅居乐地产旗舰店”，整个6月都有优惠活动，各种抵扣券、优惠券源源不断。 比如，在本场直播结束后，幸福置业季活动期间，雅居乐将在6月20日-6月26日陆续推出全国各地项目的系列精彩直播，届时会有更详细的项目介绍展示和精选房源信息。 而大数据，就更考验房企的运营能力了。 通过直播，将客户引导到购房小程序或者电商旗舰店，这不仅延长了服务时间，更获得了精准的客户需求。 比如，全国哪个项目最受欢迎；同一个项目中，哪个户型浏览量最多；一套房源，如果价格微调，会不会立马引发关注等。 当你充分了解一个客户时，成交的概率将大幅提升，这就是数据的力量。 好了，在真正的直播3.0时代，你会发现房产营销的底层逻辑已彻底改变。
04. 不过，尽管直播卖房已进化至3.0时代，但其终归是一个场景，一种营销方式，真正决定企业成败的，还是背后的产品力。 房子的总价动辄百万，最终让粉丝抢券下单的，自然还是产品本身。 | 广州雅居乐富春山居 2020年，是直播大年，也是房子升级的大年。 经过前几年的疯涨后，房地产已由卖家市场，转变为买家市场，而买家对好房子的需求，在疫情后快速飙升。 早有数据统计，通风采光、空间尺度、健康环保、低密社区等，都是买家重点考虑的因素。 而智能贴心的高品质物业，在需求等级上也是第一梯队。 为此，房企一定要变，创新和升级一刻不能停。 回看此次直播房企雅居乐，在国内外70多个城市及地区，打造了200多个项目，早已迈进千亿规模。 其产品类型也多元丰富，涉及城市高端住宅、低密度产品、生活大盘、旅游地产等。像广州富春山居，海南清水湾等，均享有盛誉。 其品牌力更是备受认可，“一生乐活”的理念深入人心，待人处事的“同理心“，也在业主安全、儿童成长、生活品质、社区归属等领域，体现得淋漓尽致。 | 海南雅居乐清水湾 但今年的雅居乐仍在突破，产品还在升级，全面构筑起了安心、童心、贴心、舒心、知心的“五心产品大厦”。 此心安处是吾乡。 如此五心产品，再加上站在直播卖房的3.0风口，我们有理由期待，更高层次的营销创新，更丰盛的营销成果能横空出世。 未来的赛道很长，路途亦充满挑战，唯有善于思考、勇立潮头的全能者，才能跑得更稳更快。 |
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