|
经历了漫长的注册、驳回、复审、起诉、放弃、致歉一系列如反转剧般的历程之后，终于茅台选择了“放下”。 曾几何时，“国酒茅台，为国争光“是茅台集团办公楼楼顶醒目的大字，激励着国酒工人们奋发昂扬，而今天，似乎几万人一下子找不到了心中的归属。曾几何时，”国酒茅台，为您报时”在每天的18：59分响起，给亿万中国人带去了“高品位的生活”。 早在2001年9月，茅台集团就初次向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标及图注册的申请，但并未获得通过。此后在2006年、2007年、2010年，茅台集团又多次提交过“国酒茅台”的商标申请，除最后一次商标申请通过初审外，此前的商标申请均已失效，而初审通过带来的却是同行业的围剿，包括山西汾酒、五粮液、剑南春、舍得酒业在内的各大酒企，及经销商、律师事务所在内的31方纷纷提出商标异议申请。短短3个月公示期内，工商总局商标局共收到异议书95件次。今年5月25日，商标委再度决定对这一商标不予核准注册。 业内很多朋友都在感慨：这个“国酒”二字，摘下来容易，重新挂上去就难了。诚然，“国酒”二字的角逐本身代表着企业与企业之间品牌资源的争夺，任何一家酒企都想独占鳌头。因为“国酒”的国字带有“国内最好的酒”、“国家级的酒”的质量评价含义，作为注册商标组成部分独占使用，易对市场公平竞争秩序造成负面影响。 同样，笔者也在此吐槽一句，任何一个新进入市场的白酒品牌，想要突破传统品牌在品牌力上的藩篱，是非常之难的，原因就在于中国的传统白酒品牌，基本上并不是做市场做出来的，真正运作市场的基本上都是区域性、时效性品牌，也就是在某一区域的某一段时间是品牌，铁打的名牌流水的区域品牌。而长居品牌琅琊榜的名牌，都是“御赐”的，国家评定的。 打开百度百科，对“中国名酒”的定义是：国家评定的质量最高的酒。我国共进行过5次对白酒的国际级评比，以中国四大名酒“汾酒、泸州老窖、茅台酒、西凤酒”在历次国家评酒会上都被评为名酒。作为奠定中国白酒文化和香型的四大名酒。 在“国家名酒”之外还有“国家级优质酒”的级别，国家级优质酒的评比与名酒的评比同时进行。而这样的评选一共进行了五次： 如果没有在这五届评酒会上获得殊荣的品牌，现在想要在市场上获得成功，难度是御赐品牌的几十倍以上，除了国家开展评酒会之外，各个地方政府也在开展某某省十大名酒的评选，也就是说，在全国范围这个层面有国家十七大名酒和你PK，在地方范围这个层面有地方名酒和你PK，而大部分地方名酒基本上是属于国有性质的企业。新兴品牌的突围之路，荆棘密布！ 如果摘掉茅台“国酒”帽子是为了打造公平的品牌竞争环境，我们是否可以理解为，中国八大名酒、中国十大名酒这样的名头，其实也该取消？ 如果说摘掉茅台“国酒”的帽子是为了避免让消费者“误以为”茅台酒是中国最好的白酒，那么所谓的“国窖”是不是可以理解为误导消费认为该产品是窖酒（浓香酒）里面最好的酒，或者说他的窖池是全中国最好的窖池？ 如果摘掉茅台“国酒”的帽子是为了避免让消费者受到夸大性、具有欺骗性质的宣传，那么“红毛料酒”是不是早该下架了？那么国密某酒是否意味着重大的国家机密，国粹酒是否意味着这是中国传统文化的精粹，而其他酒都不如他？ 在茅台人不甘的眼神中、悲语中，在同行的手舞足蹈、弹冠相庆中，“国酒茅台”的店招被默默地换成了“贵州茅台”，这似乎是“法制”的胜利，却是中国农耕文化带来的劣根性之表现，木秀于林风必摧之，行高于人，人必非之！ 但是，好在茅台早已经抢占了“国酒”在消费者心目中的心智，即使摘掉了“国酒”的帽子，你走在大街上随便问一个人“你知道国酒是什么牌子吗”，我相信十有八九不会说“五粮液”“郎酒”“泸州老窖”“汾酒”吧？我相信在餐桌上，当你拿出“某粮液”、“某窖2684”“三水分酒”的时候，别人会觉得这个酒比茅台更尊贵？即使摘掉了国酒的帽子，相信还是会有人擦边说“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是某某狼。某某狼，中国两大酱香白酒之一”吧？他不会跳出来说，中国酱香白酒某某狼，没有之一吧？ 与茅台酒摘下“国酒”二字欣然对应的是，第二届“茅粉节”在茅台盛大开幕！9月30日的赤水河畔，汇聚了来自不同国家、不同地区、不同年龄的2000多名嘉宾，初见微笑，再见拥抱，以“茅粉节”之名。2018第二届全球茅粉节盛大举行，到场的嘉宾和更多心向往而身不能至的茅粉，用不同的语言，从世界各个角落传递同样的讯息——“我们是茅粉”。 这是对“国酒”摘牌最有力的抗争，那个传统的时代过去了，不要羡慕哥，哥已经是个传说！哥脱去战袍依旧所向披靡！当你们还在纠结是否是“国酒”的时候，茅台已经华丽转身，开展属于自己的社群营销，以“茅粉”的名义，在一起。而笔者关注的众多文化名人都齐聚茅台，以能受邀参加茅粉节而倍感自豪，在这个消费者掌握消费主权的时代，你还把国封的、省封的、自封的名头奉若圭臬那你就out了，现在唯有消费者封你为“国酒”你才有资格当老大！ 这是一个以用户是谁为战场的年代，你还在强调你是谁？南辕北辙！这是营销4.0的时代： 营销 1. 0 就是工业化时代，以产品为中心的营销， 解决企业如何实现更好地“交易”的问题，功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润，实现马克思所言“惊险一跃”的核心。 营销 2. 0 是以消费者导为向的营销，不仅仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者诉求情感与形象，因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司。 营销 3. 0 是以价值观驱动的营销，它把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”，是以人为本的营销。 营销4. 0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4. 0所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。（摘录自：菲利普·科特勒(Philip Kotler); (印尼)何麻温·卡塔加雅(Hermawan Kartajaya); (印尼)伊万·塞蒂亚万(Iwan Setiawan). 营销革命4.0：从传统到数字 (科特勒营销系列) (Kindle 位置 148-156). 北京华章图文信息有限公司. Kindle 版本.） 当你认为茅台的成功仅仅是沾了“国酒”的光，那么是你还没读懂茅台，茅台用他持之以恒的高品质产品构成了他最固若金汤的城墙，品牌是对品质的承诺，品牌是消费者对企业的信任。这一点，多年来茅台都做到了，而今天茅台摘下“国酒”的帽子，选择尊重消费者作为主体，与消费者深度互动，我深信，茅台会像蜕掉笨拙身躯的蝴蝶一样展翅飞翔，更加绚烂！因为，“国酒”，只在消费者心中！！
|
|
|
