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文/郁璐 田卓鹏 编/范范 “2017年红花郎将重启团购渠道。”这是自2012年团购“崩盘”后汪俊林首次公开喊出“头狼”要向传统渠道回归的声音。而近期，茅、五、泸在团购上的“动作”几近“短兵相接”，曾遭遇“滑铁卢”的团购商如今成名酒争相抢夺的“香饽饽”。对此，田卓鹏不仅断言中高档白酒必将“重返”团购，还对时过境迁之后的“团购”重新定义并且给出新团购的方法论：“创旧”+“创新”。 2013年茅台自降门槛招揽团购商，其“抢夺”团购资源的决心可见一斑；2016年，五粮液、国窖1573也开始布局空白网络，新增团购商；随后，红花郎也正式表示要继续加大品鉴营销、会销和宴席推广力度，重启团购渠道。这些中高端白酒无一例外的增加了对团购渠道的支持。 “现在酒企开始战略性的重视团购，在组织策略上把以前不重视团购的松散队伍进行强化，重新把团购渠道模式变成一个重要的战略支撑内容，重视并使之落地”。黑格咨询董事长徐伟认为团购仍是这些产品的主销渠道。 团购对象已发生变化 “‘重返’团购所提到的团购和以往的团购不同，在主攻对象上已经发生了变化。”卓鹏战略咨询创始人田卓鹏表示。 一是从政务团购到商务团购转型。从党政军系统到银行系统、商会系统、地产系统、高端运动与商学院等系统的转变。像郎酒就提出了“重返”EMA系统。 二是从利益驱动到体验驱动转变。如国窖1573做团购，做七星盛宴，是注重了消费者的体验，提升了消费场景，把感官的立体化体验加强。而郎酒的评鉴会、评酒师大赛就是从过去简单粗暴的关系营销向现在的体验营销转变。 新团购是中高端酒拉动销量的高效手段 田卓鹏表示，在白酒行业，有一个规律：200元以上的产品只有团购才有销售，高端酒更是如此。像茅台、国窖、郎酒等都是在这样，想要恢复销量就必须做团购。 “中高端酒的销售渠道现在酒店不行了，超市也不行，名烟名酒店以及团购经销商背后的关系营销是一条出路，费用低，见效快，经销商利润也不错。”一名成都的茅台经销商如是说，他的团购资源主要集中在民营企业老板。 由于高端酒的消费者更注重体验，这就要求高端酒从渠道营销回归到消费者营销，这也是品牌建设的需要。“团购渠道与消费者是一对一的，消费者的建设是高端酒必走的一条路。”田卓鹏表示。 新团购能更好维护高端酒价格体系 2016年是高端白酒集体复苏的一年，尤其是价格上的恢复。而高端白酒“重返”团购渠道，在政策上要求团购商按照厂家要求的价格销售。如国窖1573要就经销商不得低于680元/瓶。 “团购商不仅直面消费者，与流通性渠道比起来，更能够维护高端酒的价格体系。”合肥一名同时做茅台和五粮液的专卖店经销商这样认为。 现在茅台、五粮液、国窖1573、郎酒等高端名酒陆续提出“重返”团购渠道，正是看到了团购渠道对中高端白酒销售的影响巨大。在田卓鹏看来，这些龙头企业的动作代表了行业的趋势，重回传统渠道，是“返传统”的表现，这些高端酒的做法正好回归了高端酒的营销本质，而现在的团购要怎么变呢？在此基础上，田卓鹏还提出了“新团购”。 新团购营销已发生实质变化，现在的团购如果按老的方法来做，效率会降低，因此，新团购营销发生实质变化后，要“创旧”与“创新”两手抓。 创旧团购模式：“531”延续基础工程 中高端盒酒靠资源驱动，大众酒靠模式驱动。郎酒、洋河主流启动模式就是量化赠酒和品鉴会的频次和场次，可以说不会送酒的企业做不好中高端白酒！ 具体工程（地级市为例） 5是指一个地级市发展50-100名品鉴顾问；3是指一个地级市半年或一年内邀请300-500名意见领袖回厂游；1是指一个地级市发展100-200个活跃团购单位（年度用酒50件以上者）。 主要手段 送酒：一个地级市针对100-200名目标群体和意见领袖一个月一箱酒，坚持7—12个月，且定时定人送酒；如果是一把手领导可以一次20/30箱，每个县、市找3-5个人，两三个月送一次。 小品会：一周一到两次，一次8-10人，控制人均半斤到八两，其中要有一位为领袖级品鉴顾问，坚持半年到一年，效果显著！ 创新团购新模式：社群沙龙4*7模式 政务团购到商务团购的转型，对意见领袖的抓取是比较难把握的，鉴于现在线上办公的居多，所以要运用社群化的营销模式，把当地社会名流和企业家组建一个社群，通过吸粉、建群、卖货，形成沙龙式的社群团购。在品鉴会赠酒的基础上，拉长决策场景。 4大系统：沙龙、建群、品鉴、送酒 沙龙：找到当地专卖店文化馆之类的场地，举办一周一次的主题文化沙龙，邀约核心消费群体8-10人参加，品鉴后探讨社会热点，然后送酒。可注册公众号，对每次沙龙有一次报道，形成二次传播。一年可有近400人的参与沙龙体验，基本可以带动一个地级市核心消费群体。 建群：通过每次沙龙建立社群，建群能够与意见领袖零距离沟通，线上的交流、线下的活动能够增加身份感、价值感和认同感。每个社群要基于品牌文化组建，如茅台的“茅粉”。 品鉴、送酒：在沙龙之后，召开一桌式品鉴会，然后送酒，这是传统的模式。 7个细节 ◆场景化品鉴四要素：品评、故事、服务、体验 品评：白酒产品要有完整的鉴别体系来进行品评，让消费者能够对比其他产品。 故事：一个品牌要有若干个故事，在沙龙品鉴过程中，要把故事合理讲述。 服务：新团购要体现出全方位的服务能力。 体验：像主题酒会、七星盛宴等的体验要更加的高层次和场景化，可以使消费者感受产品的附加值。 ◆组织三层级：系统经理、重点客服、社群管理员 系统经理：根据不同圈层设立不同系统经理，容易与核心消费者沟通。 重点客服：大客户一对一，一般客户一对多，这样能够提供细节服务。 社群管理员：要有专门的社群管理员进行线上、线下的互动，保证社群的运营。 传统的团购是高端酒一直在做的，加入沙龙式的社群新团购，形成一个外环双保险，在白酒行业的不断变化发展中，形成新的团购模式。 |
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