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中国企业正在进行数字化转型，在商业模式创新及相应的技能方面的投资明显加大，这是我们在经历的风口。2017年B2B创投项目增加一倍，B2C减少一倍。87%的高阶主管认为“数字化”会颠覆他们的行业。 当下，以业绩导向的Rev Marketing正在变得越来越重要，因此无论是to B还是to C营销，触点都非常分散，如何把用户汇聚到一个流量池里，都变得十分关键。当我们在谈品牌传播和销售渠道的时候，很多时候是不统一的。营销过程不能仅仅看最有效的渠道，比如SCM、搜索渠道，还应该看到线上非常多的有效触点在默默贡献。中国的B2B在蓬勃发展，包括美团的王兴也是这么认可。 市场老大不能只谈论传播效果，必须带来销售业绩 这是微软全球的一张图，核心就是现在市场不像2015年的市场，2016年主要是线索量，2017年商机量，2018年市场就是看市场老大能够贡献多少业绩。贡献得了，拿年终奖，贡献不了就滚蛋，这就是我们所服务的包括微软、腾讯和苹果这样的企业里面的趋势。市场老大不能只谈论传播效果，必须带来销售业绩。 这是埃森哲的图，这是B2B企业的，B2C更是如此，企业的CMO，要知道自己的市场现状，以前企业业绩不好的时候，应该开掉销售老大，现在的数据非常有意思，40%的CEO认为，当企业没有完成销售目标的时候，要开掉CMO，所以CMO的岗位不好做。原因是从2016年开始，你会发现获取流量和潜客变成了市场营销人的第一大条件，这不仅仅是在中国，而是在全球。 全球最有效的B2B营销方式长什么样？ 回头来看全球最有效的B2B营销方式是什么，首先还是应该从用户的阶段上讲，这是B2B的图，旅游行业周期会更短一点，目前主要是六个阶段：需求产生阶段，判断方案是否满足需求阶段、风险意识阶段、成本意识阶段、学习使用阶段、客户口碑分享阶段。 B2B行业用户购买旅程长，仅靠销售的单人跟进，不能满足购买旅程的互动需求。因此，品牌要主动出击，多触点、多场景、分类型触达用户，完成线索培育。 我们往往要通过存量找增量，高频带低频，能够触及到用户的点，并不像农夫山泉的产品这么多，如果能够更多在社交媒体上，跟你的用户完成互动，让他能够记住你。比如我自己，领了结婚证以后就想度蜜月，这个时候看的旅游产品，三个月之后就忘记了，如何把用户留在这个平台上，在他真正下决策的时候把他留住就是文旅企业需要思考的问题。今天的B2B营销应该大量学习B2C营销。 文旅企业如何快速获客？ 关于B2B企业快速获客，我们提出了“鱼池养鱼论”，以前捕捉一条鱼比较便宜的时候，小鱼你会丢掉，没有必要留着，现在朴素的想法是把鱼养起来，首先是制造鱼饵，内容一定要能够具有卖点，产生商业效果。二是放鱼以后要撒网，撒在全渠道，任何触点上。三是捕鱼和收网，把所有触点汇聚成流量池。四是饲养和育苗，99%的客户第一次看到你的产品的时候是不会看到你的，这时候从聪明的做法是把捕捉的小鱼饲养起来。 还原到市场营销打法里就是四步： 第一， 通过丰富内容制造流量，所以内容变得越来越重要。 第二， 建立以搜索为核心的SCRM全渠道流量池，无论触点是什么，一定要放在一个流量池里。 第三， 通过营销自动化，从已有的流量池中找出优质商机以及客户。 第四， 通过SocialSelling销售跟进提高线索到签约效率。 通过丰富的内容制造流量，这是针对B2B，很多B2B做内容做得很差的原因就是因为方向搞错了，原因是B2B里最有效的内容其实不是图文，比图文更有效的有8项：在线直播、视频等等。如果在座各位有操盘过营销的话会知道，市场里有三件事情：一是媒介，二是内容，三是机制，内容在高客单价的行业和B2B行业里是最难的。 如何把直播通过一定的方法不断放大，包括相应的海报，核心就是三个建议： 1、千万不要低估服务号，服务号就是超级移动官网；不要低估直播、案例和白皮书，旅游行业里，白皮书是没有用的，但是有一个东西很有用，叫做旅游攻略；做SCMR流量池的时候，要把所有渠道对接到流量池里，微信是一个养鱼池，有很多流量，你的客户的朋友圈里可能有一百个你的客户，所以你要建立全营销机制，让他愿意把他的客户给你拉过来，这套系统的核心逻辑就是把员工和代理商的口碑流量包括你的会员和粉丝流量拉到这个平台上来。 2、 线下会销和直播场景，无论是直播还是会议目前都在上涨，一个可悲的结果是会议成本是最高的，但是转化率是排名倒数第二，几个场景，大量大会的时候，建议大家一定要懂得把线下大会的流量汇聚起来，比如亚马逊的大会，线索增长3倍，亚马逊是全球第二家到达上万亿的一家公司。这是微软，微软是全球市值第三的公司，每年办几百场线下会议，而且直播过程中有一个问题，B2B里面，客户看你一次没用，要多看你几次，问题来了，如何让他多看你几次呢？把他拉到微信平台上来对他进行持续孵化，他对你感兴趣的过程当中，要通过人工的方法介入，把他变成你的转化客户，或者通过相应微信或者是短信触达变成你的客户，这在一般的短视频上还是实现不了，所以微软都会选择这样一些系统。 3、打造专家IP，专家里也有网红，网红真的不应该仅仅是倒三角锥子脸，那样显得很LOW。在旅游行业里，我们应该看到一些真正的旅游达人，比如我喜欢骑自行车和游泳，如果一个很会游泳的人在里面游泳，我就会有一个冲动买张机票过去。
现在官网转化率差的原因就是官网里超过99.9%的流量被浪费了，一般来说做得再好，注册率不会超过5%，5%里的成交量不会超过20%。怎么做呢？ 1、让用户不断地注册，可以使用鱼饵类型的产品。SAP是一家一千多亿的公司，在官网上提供中间型内容，和微信完全打通。 2、投放。比如联想，无论投放什么，都会有一个共同特点。捕捉的时候，很多时候是捕捉的小鱼，大部分的注册是不会立即成交的，对联想而言也是这样的，所以它做得非常聪明，把小鱼先养起来。这是他们做Thinkpad系列，就是在这个过程中把小鱼先饲养起来。 3、线下物料转化。线下物料当中，你们一定有很多线下传单和材料，那个二维码也是非常有意思的转化点，核心逻辑，大家看这个图，无论是什么触点，在旅游行业可能会更多一点，一定要非常聪明地把他们汇聚到一个流量池里，这样这个鱼才是你的，然后通过打分，小于150分的怎么孵化，大于150分、小于300分的怎么孵化，大于300分的怎么孵化，分阶段运营，产生相应的线索。 4、营销自动化挖掘相应的优质商机，比如微软这样的客户，一个客户看了图文，要懂得营销自动化方法，让他自动去看你的商业白皮书和直播，看了以后证明他对你很感兴趣。如果一个客户看了你的目的地的旅游视频的时候，对你是很感兴趣的表现吗？是的，就是非常有兴趣的表现，看了三十分钟一定是非常有兴趣的表现，这个时候如果你发现他了，要学会主动出击，无论是通过人工出击还是通过自动化出击，要有这套动作。 我们现在讲数字化营销，但是不要忽略了线下营销流量依然非常宝贵而且应该利用起来。沃尔玛全国每一家门店里面，用微信去支付的时候，你会关注一个账号——沃尔玛，背后的系统就是我们提供的，核心逻辑就是把线下流量引到线上，进行精准化推送。你们线下有多少代理商和门店，每天有多少人路过那个地方，他真正关注了你们吗？你们对他孵化了吗？浪费掉了吗？沃尔玛都不愿意浪费，我们也不要浪费。 5、社会化销售。先跟用户做朋友，然后再成交。这是我们给滴滴做的，核心逻辑就是防止销售和客户尬聊，如果销售之前知道客户看了什么，喜欢什么，成功率就比较高。 这是我们致趣百川能提供的东西，为大家提供一套多平台数据整合包括线索管理，以及提供自动化营销，帮助大家品效合一，而且把大量的钱孵化出来。 ——本文节选自致趣百川联合创始人于雷在闻旅派举办的2018中国文旅营销峰会上演讲 编辑|三月
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