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在这个大背景下， 高星酒店的业务正在逐步延伸，从原有的住宿场景，向更广阔、更多样化的消费场景挖掘商机，一方面可以满足旅客愈发多样化的需求，另一方面能够提升酒店的整体营收。而这些附加服务，酒店除了在自有渠道中销售，当然也希望得到渠道商的支持。 4月12日，美团酒店发布了“长青计划”，宣布开始帮助高星酒店销售客房以外的附加服务产品，比如餐饮、婚宴、健身、SPA等，助力高星酒店提高综合收益。 作为综合性生活服务平台，美团自从切入酒店领域以来，凭借巨大的流量优势和本地住宿消费增量，短短几年一跃成为规模之冠，跻身全球“3亿间夜俱乐部”，间夜量仅次于Booking和Expedia。如今，其酒店业务在拓宽广度的同时也在更加深入，似乎正试图用交叉讲述一个新的故事。 值得注意的是，与原本业内常见的“酒+X”不同，美团酒店更倾向于将其理解为“住+X”。其实不难理解，对于一家高星酒店而言，住宿是其供应的一个产品品类，X是平行于住宿的其他品类。 “此前，互联网平台原有的‘酒+X’，从出发点上，就不是以酒店需求为中心，而只是想展现线上平台的供给品类得到扩充。美团这次提出‘住+X’，才是为酒店提供一站式全品类的解决方案，让酒店管理者看到了正确的方向和真正的诚意”，一位酒店业内人士如是说。 01 “住+X”新模式，X亟待线上化 — 酒店的住宿服务在线化已经趋于成熟，对于消费者而言，无论是旅游度假还是商务出差，拿出手机点击几下，即可完成酒店房间的预订。但酒店内其他产品和服务的线上化、数字化与住宿服务相比，仍存在较大差距，非住宿服务的形式、品质、价格等也无法从线上便捷地获得有效信息。 本次美团酒店发布的“住+X”模式，则是从酒店住宿服务的在线预订出发，将酒店内优质的餐饮、婚宴、健身、休闲娱乐等服务全面上线，逐步完善信息展示、产品交易、服务评价等供给侧的数字化，让酒店的餐饮、婚宴等非住宿服务更直接、更清晰地展现在消费者面前。 在线旅游平台商帮助酒店实现更加多元化的产品销售，本来就是一件双赢的事情，这似乎也是大势所趋。早在两年前，携程便上线了“酒+X”功能，而飞猪也通过把未来酒店的信用住升级为酒店全场景消费，将“免押先享后付”的服务，从客房产品延伸至酒店的餐饮、SPA、娱乐活动等辅助服务。 而美团为何今天才开始讲述“住+X”的故事？ 对于这个问题，美团副总裁、美团酒店总经理、美团门票度假总经理郭庆有自己的看法。他认为推行“住+X”模式需要“住宿”和“X”都强，才能够产生良好的复利效应。 “在‘X’方面，美团无论是到店餐饮、外卖、结婚、休闲娱乐等都是国内领先；酒店业务经过近几年的发展，我们的间夜量在2018年接近3亿，也是目前市场上的领先者。坦白说，到了今天，我们才有能力把酒店住宿和X结合在一起。” 不过，从携程、美团和飞猪的做法来看，其中是有一些区别的。目前，携程是让酒店在Ebooking系统中管理附加服务产品；飞猪则提供了一套免押金后支付的解决方案，用户在酒店消费的金额都可以先挂账，离店后完成支付即可。 对此，闻旅也采访了酒店业内人士，他们纷纷认为，虽然三者都觊觎酒店附加服务的消费场景所带来的巨大增值空间，但是能够最终在“住+X”这条路上跑通的或许只有美团。“因为携程和飞猪都不具有‘X’服务的基因，而美团的优势恰恰在于‘X’服务的能力。” 02 高星业务弯道超车式的进击 — 近年来，美团在酒店业务上的突飞猛进确实有目共睹，在去年3月，美团酒店的间夜量就首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。根据Trustdata的第三方监测数据，去年第二季度，按间夜量计算，美团酒店在境内酒店预订的市场份额已达46.2%，位居行业第一名，并继续超过了携程系总和。 但是，对于高星酒店业务板块，美团才刚起步。为此，美团近两年也一直在加码，相继和洲际、希尔顿、香格里拉、首旅、开元等酒店集团达成战略合作关系，同时也与重庆、湖南、山东等区域高星酒店签署战略合作协议。而此次美团针对高星酒店推出“住+X”模式，也被业内认为是其向高星酒店的再一次进击。 业内人士表示，美团在高星酒店领域的野心不小，携程系尽管通过多年的积累，手握很多重要的高星酒店资源，但面对美团的突破，也不免心生紧张。 “或许，推出‘住+X’模式正是美团向高星酒店进击的另一种方式——通过向高星酒店兜售开发增量市场的故事来从竞对手中抢夺高星酒店资源。” 而这既能够满足酒店对于提高综合收益的需求，也符合美团一以贯之的“高频带低频”的战略逻辑。只是这次高频的是住宿，低频是酒店内尚待开发的高价值服务。 业内人士认为，美团酒店的“住+X”能够实现高星酒店集团资源的合理配置。目前，很多高星酒店住宿收入占比突出，餐厅、会议厅、健身房、水疗馆等服务的价值尚未被充分释放。而美团是中国领先的生活服务电子商务平台，通过发挥综合性生活服务覆盖以及海量活跃用户的优势，为传统高星酒店提供了一站式解决方案，进而将有效挖掘高星酒店非住宿品类的巨大蓝海市场，与消费者和酒店商家实现共赢。 03 “住+X”的背后：组织先行，落地可期 — “住+X”模式，一方面有利于在线旅游平台打造用户的全流程体验，另一方面也有助于酒店提高综合收益。但是，这种模式同时也给酒店方和在线旅游平台提出了新的挑战。 对于酒店来说，利用在线平台来销售附加服务，追求的是更高的转化率，其中所要面临的挑战是，如何围绕自身的客房产品，设计高相关的附加服务，以及如何进行资源整合。 不过，随着和美团合作的不断深入，美团的平台和大数据优势或许能够让高星酒店更加了解主流消费者对住宿、餐饮、婚宴等不同品类的喜好，再结合线上营销和线下服务的有效对接，从而能够研发和提供更符合当前主流需求的产品和服务。 对于美团酒店而言，未来在客房产品销售的基础上，要实现更广的酒店附加产品销售，后端系统改造与匹配也是产品管理与销售效率提升的必要因素。众所周知，美团的酒店、餐饮、结婚等其他服务分属不同的业务线，打造住宿、餐饮、婚宴等一站式预订方案，其背后的整合难度可想而知。 对此，郭庆告诉闻旅，之所以目前才正式发布“住+X”模式，正是因为之前在梳理内部的组织架构。他表示，美团已经对内部的组织架构进行了调整和分工，现在，高星酒店内的住宿、餐饮和婚宴等产品，已经由高星自采部门统一来负责，为酒店管理者提供一站式的整体解决方案。 而美团酒店高星自采商务中心总监刘剑告诉闻旅，美团酒店目前正在和多家高星酒店集团一起在推动“住+X”模式的落地。 “这个项目的核心就是为酒店打造一个线上的门店，实现全品类线上化经营。从to C角度来说，我们已经和酒店在住宿、餐饮、婚宴等不同品类推出特有的产品，匹配相应的运营活动。未来也将在C端打造一个酒店的集合页面，促进酒店的整体品牌力提升。从to B角度，首先，为酒店提供全面的数据分析，让管理者能够通过大数据全景图，来管理线上的经营情况。第二，人才是企业发展的重要竞争力，我们计划为高星酒店提供专业的餐饮婚宴线上化经营培训，并进行认证。” |
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