【原】住宿业跨界营销思辨：休克疗法还是调理如何才能游刃超级平台？

闻旅 2020-12-04

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9月6日，由闻旅派主办的“2019闻旅营销获客峰会”在北京海航万豪酒店顺利召开。会上，由开始吧联合创始人左志坚主持，亚朵集团市场VP康韦、旅悦集团市场副总裁青柳、有家美宿文旅研究院院长全曼午、小猪副总裁孙朝晖、红色加力coo甘健围绕“住宿场景消费的渠道布局策略”这一主题展开了精彩研讨。

左志坚：进入2019年，流量获取越来越难，大家在流量上的打法跟以前有哪些方面的变化？比如大家在效果广告和品牌广告上，投放的预算比例是否有所调整？在线上和线下渠道上是否有变化？请分享一下这方面的实操经验。

康韦：刚才海涛说，没有效果的投放都是耍流氓，我感觉我就挺流氓的，因为到目前为止，我们没有一味去做只追求效果的投放。但换种说法，我们做营销更多是老中医的感觉，按照中医理论来说，我们希望强身健体，比如身体什么地方出毛病了，我们不是用西医的方式快速见效，而是做调理。

但与此同时，我们跟大家一样，我们也在关注效果方面的动向，包括最近提到的私域流量，以及众多外部平台，怎么才能让传播更加精准化，怎样跟效果之间产生更好的连接？这是我们在思考的问题。

亚朵集团市场VP 康韦

青柳：旅悦成立于2016年，目前为止我们在全球已经超过1500家酒店，10个国家，200多个目的地，坦白说，在营销投放这方面，之前我们做得不是特别多，因为我们一直觉得应该修炼内功，把产品打磨好，有足够好的产品可以服务用户体验。而进入2019年，不管是品牌还是效果的投放，我们都会有越来越多的尝试。

全曼午：旅悦今年融了很多钱，钱很重要；在过去几年里，亚朵用了很多非传统的营销方式去打造自己的品牌，做自己的用户，我非常羡慕。因为我的从业背景很艰苦，以前在乙方干了好多年，后来到了某个酒店集团做甲方，以为会好点，但是跟老板要预算的时候，他会说预算无上限，只要能够拿订单。要求看似很简单，但如何拿到订单？

住宿业消费是著名的低频，很难套用快销品的营销模式，不管怎么设定预算，都很难跟公司的目标匹配。在这个前提下，类似亚朵的同道大叔酒店，假如我们跟这样IP谈合作，更多是希望在产品本身找到不同的吸引力，而不是在营销手段上。另外我们有携程投资的背景，会很老实的依靠OTA，因为这可以带来精准的订单，如果我们只做投放打广告，结果可能就像“一把盐撒到海里，看都看不见”。

谈到社会化营销，我们那点预算不足以打动这些媒体合作方。尽管如此，如何利用碎片做出更多的营销效果，我们还是会继续努力。另外，从自我定位来讲，我们跟旅悦还不太一样，旅悦是一个酒店品牌，而有家是做民宿管理，如何有效管理和提升运营是我们的特长。未来在营销上，如何跟更多的IP方做一些有特色的产品，把这种模式摸索好，这是我们研究的方向。

孙朝晖：小猪在过去几年一直都有品牌建设的工作，从我们投过的广告就可以看出来。但实事求是地说，直接品牌广告投放为主的手段，效果是在快速下降的，对于这一点，大家已经形成共识，不必回避。所以在下半年，我们会减少直接广告投放，转而把更多的精力和工作放到内容建设和内容传播网络上来，这个调整是一定要做的。

甘健：红色加力是专门向商旅公司提供酒店供应链服务的品牌，作为一家技术公司，我们营销费用跟C端不一样，我们的流量口不在线上，而是在线下，例如行业会议。另外，我们自己也会创造内容，在行业里做一些专业技术方向的营销内容，用有限的费用通过线下的沙龙，以实现转化效果的最大化。之前经常有媒体老师或者某媒体机构很高大上的节目找我们，希望合作创始人访谈或者节目，但我们第一个感觉就是预算不够，即便不必太考虑预算，对我们技术公司来说，更重要的是把产品做好，让产品说话就行了。

左志坚：因为预算紧张，今年大家都在砍预算，会更加关注一些看上去效果尚可的方式去获取公域流量，然后从公域流量变成私域流量。酒店业天然低频，变化比较慢，但公域流量的变化非常快，比如拼多多，头条，抖音。从各位的观察来看，在2019年互联网风口不断切换时，哪些大公域流量池，其流量红利下滑的没有那么快，或者说用户质量还可以，投放效果还能接受？

康韦：从亚朵的情况来看，我们在微信上比较有优势，已经积累了百万级的用户，这是一个传统优势领域，这个可以直接去实现转化。如果讲到品牌传播和话题性，微博我们会比较重视，它的特性做一些跨界活动会比较便利；至于小红书、抖音等，这些平台又有不同的特点，更多的是从C端来发起，有更多引起共鸣的模式，所以这几大平台我们都有在关注，只是因为精力有限，会逐步去发力。

青柳：旅悦旗下最成熟的品牌叫花筑，我们主要是精品酒店的概念——“住进花筑，住进风景”，可以看到美、颜值高、有品质、服务好的酒店。像抖音和小红书，因为大家能够看得见的，所以能够直接引起消费；还有一些IP的合作，之前有电视台也来我们那里踩点。总的来讲，我们还是希望增加内容营销的部分，做一些一系列主题的内容，通过可视化、可见即所得的形式能够给到大家，包括微信和微博也是考虑的方面。

旅悦集团市场副总裁青柳

全曼午：我们的“流量爸爸”很多，包括在座的途家和小猪，都是我们非常重要的流量来源。因为有家做城市民宿运营，是用相对标准的方式做分散式，小集中的产品，让我们在营销上搞太多的创新，坦白讲这非常难。不是说不能去做，只是说在精力和能力有限的情况下，我们应该更多去抱紧“流量爸爸”的大腿，把自己的产品做好。毕竟做住宿产品，第一位还是做产品，而不是做营销。

刚才嘉宾能够做那么多营销创新，因为他是老媒体人，这是他们整个团队的基因决定的，而我们很多做酒店住宿的人，基因就不是做营销的。有家整个团队都是技术背景，想的始终是如何提高效率和做好产品管理模型。至于与时俱进的营销手段，不是我们不想做，而是没有找到很好的契机和适配的合作方。如果有非常优秀的营销团队，愿意跟我们苦逼的住宿行业公司达成合适的计费方式，我们非常愿意尝试。

有家美宿文旅研究院院长全曼午

孙朝晖：我的直观感受，对于微信、微博这样的主流媒体，在流量获取和流量运营模式上已经趋于稳定，基本上都是在消费场景中转化的。至于增长比较快的小红书和抖音，我们还在探索中，即怎么把大家说的“种草”跟实际销售进行整合。

我们看到一种苗头，要通过直播/短视频直接转化销售，需要做一些产品的尝试。因为我们做的是住宿行业，这就有一个问题，库存是跟用户需求的时间相关的，比如开始吧做了权益类产品，包括飞猪的超级品牌也在做内容方式传播，这压缩了我们履约的时间周期，究竟能不能把“种草”转化直接打通，这其实都处在探索期。这两个平台的流量建设，我们肯定开始做了，因为确实用户在增长，尽管还不知道能不能卖出去，但先把流量抓起来。

甘健：我是个假的营销人，我不知道大家在微博、微信上作了多少投放，但对我好像无效，像朋友圈如果有人连刷三条广告，我就不会看他的朋友圈了，一些旅游企业99块钱之类的玩乐产品，一刷六七条这种，我在朋友圈关掉了很多，所以双微对我来说是免疫的。但头条相对来说会精准一点，比如在头条里面，我在某个界面停留过，它会给我推送比如亲子游或者比较好的住宿产品。

但我们也看过一组数据，关于一些大短视频/直播平台的转化，阅读量到3000万才来几百个订单，转化非常非常少。而像一些本地生活吃喝玩乐号，在这上面做旅游住宿的推广，只要内容没有那么硬，从旅游业者的反馈来看，转化还是非常高的，整年做下来的交易额也很高。

所以，与其在这种主流的所谓流量入口上去争，还不如在一些碎片的、基于本地的一些社交媒体上去做一些投放，可能会转化率更高一点。另外，如果是在旅游的流量入口和内容这块，我会看马蜂窝，行前的攻略，可以做一些决策的参考。

左志坚：因为预算紧张，所以大家要做更多的内容，最好能够获得更多免费的流量，包括传统的双微还有新起的多媒体平台，大家多在尝试。酒店行业有两个特性，第一，它是低频产品，跟淘系百元以下的产品相比，因为客单价也高，在拉新的时候用户决策成本高。但低频高价的行业有一个好处，视觉表现力比较强，因为酒店是个空间，酒店里面吃喝玩乐以及周边风景，非常适合用多媒体的方式来呈现，就是所谓的“种草”。

在这样的情况下，我不知道大家在不管是市场合作，还是品牌投放，短视频这个赛道有没有最新的想法，不管是自己家的还是兄弟公司，有没有做出一些让人眼前一亮的案例？大家可以一起来学习一下。

康韦：酒店虽然低频，但是有这么一个空间，可以做一些不同过往的东西，还可以有很多互动的东西在里面，就是体验，客人进来以后的动线，有很多事情可以做。我们做了一些探索，里面还有很多空间可以去挖掘。案例不多讲了，像下周亚朵跟上海美术电影制片厂在徐家汇一个合作酒店将要开业，我们比较好的结合了体验、视觉各方面的东西，其中有多个IP，我们现在已经拿到其中几个IP的授权。

青柳：我们出发的原点都是产品和体验，例如我们跟百度有一个中秋节的合作，推了“苏东坡带你去秋游”的活动，苏东坡是非常乐天的旅行家，跟中秋也很契合，“千里共婵娟”也是他写的，他生前去了27个景区，用苏东坡这个大家都知道还不用花钱的IP、以各种各样好玩的形式，把我们花筑在群过全国的包括全球的景点串在一起。

全曼午：说到短视频要感谢苹果，自从苹果手机面试以后，每个普通人都可以拍出非常棒的短视频。有家的短视频呢营销“套路”里面有2点，一个是全民拍片，就是所有员工都拍抖音和各种短视频，营销部门会给了一些大概的指引，让员工往这方面做很多创作。

第二是让员工把民宿周边的一些美好生活也拍下来，尽管这更像是个人的表达，但也有有家美宿的信息在里面。有家的产品是城市民宿，比较偏亲子，通过这样的方式，希望我们潜在的客户能够感受到，有家跟一般的酒店稍微有点不太一样。包括一些已经住过有家的客人，在跟他们成为好朋友以后，我们也鼓励他们去创作，希望将来当我们的产品覆盖的城市越来越多时，能够展现给更多人看到普通的年轻人所感受到的本地的有趣的生活，这是我们用短视频营销的方式。

孙朝晖：不管是民宿主还是民宿连锁品牌，都喜欢用抖音这样的短视频来制造内容，和客人产生互动。我们今年也在尝试做的一件事情，帮助营造短视频内容的主题矩阵，一个主要原因是像花筑这种成熟的连锁品牌，会产生相当的内容厚度，但对一个民宿主来说，能接待客人产生故事的频率是非常低的，一周能产生一篇有质量的内容就不错了。我们正在聚合很多经营民宿的业者，不管是单体民宿主还是连锁品牌，按照一定的主题形成一个内容矩阵，这样内容厚度就提高了。

同时，大家都希望能跟自己的私域流量产生关系，不管给他们做流量引导，还有统一做商务合作，包括形成一致化的消费权益产品，我们做这样的尝试，看是否能帮助行业在短视频上做一些方便引流转化的基础设施。虽然目前还没有显著成果出现，但我们仍然会积极尝试。

小猪副总裁孙朝晖

甘健：短视频确实很火，我们公司去年投了一个团队，他们专门给一些客栈民宿拍整个外部跟内部内容的短视频，因为我们是技术公司，所以我们认为，所有短视频都可能会变成这个民宿这个行业的基础设置。

比如京东或者淘宝上面，可能都会有15秒的短视频或者360度可视化的东西，短视频虽然有很多网红可以做所谓的营销，但我在买产品的时候，可能并不会看网红，因为我只看产品本身，这个产品到底长什么样，所见是不是我所得的东西。包括民宿客栈，他们在这方面的投入和专业度上可能没有那么高，那我们一家家帮他们去拍，形成基础库。像去年我们给一家日本民宿拍摄，他们投在马蜂窝上几天时间就有超过100万的阅读量，效果还不错，但这种内容需要前期策划、实地拍摄和后期剪辑。

左志坚：说到这里，其实大家都在穷尽各种手段希望破局，因为整体的商业环境或者机会没有以前那么好了。在流量这个角度，刚才讲，如程出来的这几个月，用会员权益年费的方式把产品做了重构，用这种方式形成让人尖叫的价格，尽管有一定的创新度，但反过来讲，会员制的产品本身又是酒旅行业非常历史悠久的附加产品，跟其他行业是不一样的，每个酒店、航空公司甚至OTA平台，都有自己的会员和有各种各样的权益。

其实，会员经济的产生跟商业形态进化有关系，首先是产能过剩，比如说因为娱乐节目特别多，优酷搞包年会员，民宿供给过剩，所以弄出一个民宿会员；第二个因素，跟流量难以获取有关，我以前让用户交一部分钱，提前锁定用户未来的时间，也就是锁定流量。包括小猪、途家、携程也出了类似的产品。酒店行业有特殊的产品属性，在会员权益这一块，有没有考虑过跟营销有哪些结合点？

康韦：亚朵这个会员体系还是有一定的特点，我们现在大概是四个等级，住一夜就会变成银卡，之后可以变成金卡，可以享有免费早餐等权益。我们现在也在思考，因为酒店本身所提供的产品和服务类型就是那些，要去挖掘权益的广度和深度，跟外界有一些合作，做权益上的互通，未来希望把这部分能够强化。目前来讲，我们的直销渠道占比是80%左右，希望未来还能够进一步提高。

青柳：两个方式，第一个方式，我们扩大跟外部的合作，通过跟外部合作来赋能更多的提供会员权益，比如我们跟京东PLUS合作，跟腾讯合作。第二个方式，我们不断提供衍生化的，比如有管家服务，文旅特色的产品和线路等等。

全曼午：大家的招数都相近，比如跟网易、百度等，都做跨行业和IP的合作，可以显得不一样，能带来不同的衍生品，可以让用户增加对有家这个品牌或者住宿体验的满意度。但这样是不是真的能够做出非常好的会员体系出来？住宿行业虽然有一些很著名的会员体系，能够作为榜样案例，但是放眼到更大的范围，比起奢侈品和文化产业，住宿业的会员体系还是薄弱的，有可能是咱们还不够努力，也可能这个行业本身存在一些局限性。

孙朝晖：小猪从今年6月份开始做了付费会员，数量积累还蛮快。酒店行业会员体系一般用来运营用户忠诚度和提升复购水平，我们今年做这个会员，也在挖掘营销获客方面的价值，用一句话来形容，就是独享特权产品——这个产品有会员才能买，看起来有比较惊艳的价格，包括刚才讲通过内容渠道的营销获客，我们在不断尝试。

至于销售情况，目前还可以，至少比卖预售卡好一些，因为预售卡的不确定性更强，而会员权益有一些是直接可见的，比如全年打多少折，比如类似这种预付年费，主要是有信任门槛的问题。