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先说个题外话。笔者在汽车媒体中从业10余年，连EVELIO和PERODUA这样的偏门品牌都能说出个一二三，但是直到看过《速度与激情7》之后，笔者才知道这个世界上还有一个超跑叫莱肯Hypersport。用百度脑补一下，发现其制造商W Motors于2012年成立于黎巴嫩，是中东地区第一个超跑制造商。论工业水平，以色列可以甩黎巴嫩好几条街，这就好比二战时日本技术远远领先中国一样，但黎巴嫩人造出来的汽车大红大紫，而以色列和中国车企合资制造的观致汽车却凄凄惨惨——更何况观致的成立时间还比W Motors早了5年。无论是技术沉淀、基础建设还是资金，W Motors都无法和观致相提并论，为何莱肯Hypersport却取得了令人意想不到的成功？有的时候，市场竞争并不仅仅拼的是成本、产品、渠道、售后、推广以及广告投放，笔者觉得，中国车企似乎集体遗忘了一个阵地…… 莱肯Hypersport缘何成功？W Motors借助《速度与激情7》这部炫酷的电影，硬生生安排进去一个“跳楼”的桥段，尽管电影中莱肯Hypersport只出境几十秒，但就是这几十秒，三岁的W Motors逆袭有着近百年历史的法拉利，让莱肯Hypersport成为世界车迷心目中最顶级的跑车。正是凭借这样的数字营销策略，在今年的上海车展上，W Motors展台的火爆程度超过法拉利和兰博基尼等老牌跑车生产商，展出的莱肯Hypersport也被中国买家订走。 W Motors这种电影营销之所以可以成功，固然有其特定的价值观在里面，换作雪佛兰也去这么弄，充其量也就是《变形金刚》里“大黄蜂”的效果。其实在《速度与激情7》这部电影开拍之前，W Motors还搞了一个小动作——2013年7月28日，莱肯Hypersport在卡塔尔车展上全球首发；然而在2013年6月的E3游戏展上，莱肯Hypersport就已经出现在Gameloft制作发行的手机赛车游戏《Asphalt 8：Airborne》的预告片中……一个月后游戏正式发行，莱肯Hypersport在该游戏中以S级——也就是“Super”终极跑车的名义出现。借助手机平台，全世界的车迷都知道了世界上有一款超牛X的跑车叫莱肯Hypersport！换句话说，在产品还没有正式发布之前，W Motors就已经和游戏开发商达成协议，通过游戏开展数字营销。没有这一层铺垫，仅凭《速度与激情7》中的几十秒镜头，莱肯Hypersport难以获得现在的成功。 游戏中的数字营销说到“数字营销”这个话题，恐怕所有的车企都不陌生。在国内，笔者所见识的车企数字营销，仅仅在于微博、微信以及雇佣水军在各大论坛发帖跟帖等等，好一点的车企，会通过购买大数据统计来规划自己的数字营销。笔者看过一则关于车企官方微博的统计报告，发现每日发布量靠前的，居然是中国本土车企。这让笔者有这种感觉，中国本土车企在数字营销方面的努力，似乎也仅此而已了。 笔者的这种感觉在今年上海车展上得以放大，在长安福特展台前，笔者看到了参观者在带液压摇臂的超级游戏机前排起长队，只为体验1分钟的福特福克斯ST体感模拟赛车；而丰田展台上的游戏机虽说不带体感模拟，但也不是普通家庭可以购置的……与合资和国外车企形成对比的是，本土车企展台上则看不到这类东西。一位本土车企的展台工作人员告诉笔者：“我们不是买不起这套设备，但关键是游戏软件中没有收录我们的车。”这句话很有代表性。电子游戏，正成为被本土车企遗忘的阵地。 早在2002年的时候，笔者就曾经撰文称，电子游戏是电视、广播、纸媒以及网络之后的第五媒体，具有巨大的数字营销价值——当然，那个时候还没有移动互联网的概念。让笔者有此感悟的游戏是日本KONAMI公司开发的《Winning Eleven（胜利11人）》系列游戏，该游戏欧洲版本叫《Pro Evolution Soccer》，简称PES，也就是大名鼎鼎的《实况足球》。笔者最早从1998年开始接触这款游戏，到了2002年的时候，笔者突然发现《Winning Eleven 5》游戏中球场边上出现了阿迪达斯和MasterCard的广告牌，这说明已经有企业开始利用该游戏投放广告了！到了2005年，阿迪达斯的某款新球鞋出现在《Winning Eleven 9》中，直到一年后的德国世界杯上，这款球鞋才真正现世——这可以被视为是企业借助虚拟平台发布新产品的先例。 一次偶然的机会，笔者看到了KONAMI公司给某车企的英文版广告竞标书，其中有几句话让笔者记忆犹新——“截至2008年，（该游戏）全球累计销售800万份，在全球拥有超过100万玩家……据抽样调查，每个玩家平均每年的游戏时间高达640分钟，相当于观看7场90分钟球赛……”笔者以现实中一场球赛90分钟来计算，《实况足球》全年的观战人次高达700万！以英超曼联队从1992年到2012年的统计为例，全年现场观众人次平均为120万。KONAMI这份竞标书无疑是在告诉客户，你买我1年的虚拟球场广告，就相当于买了曼联队主场6年的球场广告！如果算上全球玩盗版的玩家，笔者觉得“6年”这个数字至少可以翻三番。 《GT赛车》的启示索尼旗下的《Gran Turismo》系列游戏在国内被称为《GT赛车》，目前已经进化到第6代，全球累计销量高达9000万份，是史上最好的赛车游戏——没有之一。笔者最早接触《GT赛车2》并没有收录法拉利、兰博基尼等豪车。根据游戏制作人山内一典的说法，当时制作团队找过法拉利，结果碰了一鼻子灰，法拉利回答说：“我们不需要这样的宣传”。在法拉利看来，只要有法拉利F1车队，只要每年在几家媒体上投放一点广告，搞几场高大上的酒会，再赞助几个高逼格的活动，就能保持法拉利在汽车界和世界人民心目中的地位；而坐在电视机前玩游戏的都是买不起法拉利的臭丝，不属于法拉利的目标人群，在他们身上花钱有什么好处？ 对法拉利这样的品牌而言，买得起的车主是少部分人，感兴趣的车迷是大多数人，但“买得起的”和“感兴趣的”这两部分群体的数量绝对是成正比的，感兴趣的人越多，买的人才会越多，而《GT赛车》影响的正是“感兴趣的”那部分群体。从营销的角度而言，针对那些“买得起的”人群搞活动拉皮的行为条，就是很多车企津津乐道“精准营销”；但除了“精准营销”，还有一个词叫做“品牌营销”，针对的就是“感兴趣的”的那部分群体。《GT赛车2》全球销量近1000万份，这意味着法拉利放弃了一次在1000万人（请注意，不是1000万人次）面前展示自己的机会。在这个数据面前，法拉利很快就意识到了自己的错误，终于在山内一典面前低下了高傲的头。 这还不算完，由于品牌力不及法拉利，和法拉利同属菲亚特集团旗下的玛莎拉蒂，在2007年发布了Gran Turismo车型，这个名字和《GT赛车》的英文名一个字母都不差！虽说玛莎拉蒂早在1947年就推出过Gran Turismo，但是在《GT赛车》大红大紫之后重新祭出这个名字，是很值得玩味的。当然，这款车型也出现在了同年发布的新版本《GT赛车》游戏中。 而日产则直接和游戏制作方SEC(索尼电脑娱乐)进行合作，于2009年开办了日产GT学院（Nissan GT Academy），该机构的宗旨就是在全球《GT赛车》游戏高手当中选拔真正的职业车手。在日产赛车部门负责人看来，这些游戏高手对世界各大赛道的熟悉程度都是毋庸置疑的，只要身体素质、心理素质和反应能力合格，再进行专项的赛道实际驾驶培训，就能把他们在虚拟世界中的赛车潜力在现实世界中激活，从而节省车手的训练周期以及成本。目前该计划相当成功，首位选拔出来的“键盘车手”刚出道就夺得迪拜24小时耐力赛的亚军！目前，日产GT学院仍然在运营，负责常年招生，只是淘汰率实在是令人难以置信。 在刚刚结束的法兰克福车展上，SEC更是导演了一出离谱的闹剧——布加迪在车展上发布了一款“Vision GT”概念车，而现代所发布的概念车恰恰也叫“Vision GT”，两款概念车上的“GT”标识均采用了《GT赛车》的Logo。SCE应该都给了两家车企相应的授权，只是两家车企相互保密，这才导致了车展上的“撞名”。其实早在之前，标致和英菲尼迪也有概念车叫“Vision GT”，而且都和《GT赛车》有合作。 本土车企的短视除了《GT赛车》，现在国外车企的目光开始逐渐向移动互联网倾斜。毕竟索尼游戏机不是家家都有，也不是每个人都有时间坐在电视机前玩游戏，但是智能手机在当下却几乎是人手一台的。所以，手机上的赛车游戏开始成为新宠。《Real Racing 3》这款游戏的中文名叫《真实赛车3》，被誉为是手机上的《GT赛车》，在游戏中甚至会看到零部件供应商的产品商标。笔者的一个朋友基本上属于汽车白痴，但这并不妨碍他喜欢这款游戏，突然有一天他打电话给笔者询问KTM是否造摩托车，笔者给了肯定答复后，追问之下终于弄明白原委——此君很喜欢《真实赛车3》中KTM X-Bow这款小跑车，一直以为KTM是一家有个性有品位的高逼格小型跑车制造商，直到有人告诉他KTM造车只是副业。 这件事其实给了笔者很大的启发——假设KTM是一家国外三流车企，凭借游戏中的虚拟表现，它可以在中国游戏玩家心目中拔高自己的逼格；假设KTM是一家口碑一般的国内自主车企，不管以前闹过什么笑话，造过什么样的烂车，凭借游戏中的表现，它完全可以在“95后”甚至是“零零后”的消费者的心目中重新树立自己的品牌形象。 比亚迪曾经炒作过一款性能相当吓人的电动超跑“明”，这款产品不管是否能最终量产，单凭其性能参数是有资格录入《GT赛车》或《真实赛车3》的，只要坚持10年，比亚迪无论是在国内还是在国际上的品牌形象一定会有本质性的提升，而这种提升最终会让比亚迪大受裨益。不过在此必须说明，并不是说车企一定要有一款性能级的量产车或概念车才能借助游戏搞营销，在《GT赛车》系列游戏中，也不乏本田飞度、福特福克斯这样的普通家庭用车——性能怎么样无所谓，能出现在《GT赛车》中就是一种胜利。游戏营销最关键的一点在于，一定要选择高质量且知名度高的游戏进行合作，车企如果自己去开发本品牌车型的专用游戏，绝对是背离了游戏营销的初衷——除非这款游戏大受欢迎。菲亚特和沃尔沃都曾经尝试过这么做——尤其是沃尔沃，开发出来的游戏品质还算不错，但无不最终失败。 就这个问题，笔者曾经和一位不愿意透露姓名的某本土车企高管进行过探讨。得到的结论如下：领导不会去给10年后看不见的东西投资，对本土车企而言“销量”就是一切，至于电子游戏的数字营销，领导不懂，也不感兴趣。对于微博微信还有论坛方面的数字营销，发布量、PV、跟帖量都很容易统计，至于营销实际效果如何，就没人愿意去管了。相反，电子游戏的营销KPI却很难用数据来考核，所以，该车企数字营销部门的领导和员工也不愿意吃螃蟹。 由此可见，在数字营销层面，本土车企的意识至少落后法拉利10年，甚至不及KTM这样的摩托车厂。商场如战场，在战场上，别说遗忘掉一个阵地，就是抢占阵地的速度慢了，后果往往也是不好的。好自为之吧…… 【END】 |
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