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姗姗来迟的探歌拉开一汽-大众新一轮产品攻势，然而宏观背景却是SUV增势渐渐放缓。 记者｜姜鹏 “真的是如履薄冰，负重前行。”并非只有翘首以待的欣喜，在T-Roc探歌预热的4月18日沟通会上，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠显得异常冷静，“SUV的风口已经过去，作为这个市场新兵，我们要在压力中从零开始。” 这种姿态，在一汽-大众经历一段时间的沉默期后，显得理性而务实。确实，因为SUV市场缺位的遗憾，一汽-大众过去几年内遭遇到了市场覆盖率下滑的苦痛，被上汽大众牢牢压制在身后，也被上汽通用步步紧逼，被动局面下是王冠的失去；而作为SUV市场的后来者，一汽-大众却要面对整体SUV转为存量竞争、竞品持续涌入的现实问题，失去先发优势下考验着这个27岁老牌强企的定力与谋略。 一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠 “虽然来的有些晚，但是股东双方支持下，一汽-大众在SUV领域将会实现全方位布局，到2020年将有5款SUV投放市场，T-Roc探歌将是一汽-大众首款SUV，承载着开疆拓土的重任。”但面对T-Roc探歌迟到的机会疑惑，在强大的底蕴以及成熟的体系能力下，董修惠依然对到来的T-Roc探歌有所期待，更是立了一道军令状，“在T-Roc探歌身上，我们将全力以赴，确保品牌成功，确保市场表现成功。” 这样的军令状背后是“老将”一汽-大众在经历SUV失落之后，期待着能够在战意凛然的“新兵”T-Roc探歌到来下重新捍卫一个老牌车企地位的宣言。 面对SUV风口逐渐过去的压力，即将从“轿车时代”迈入“轿车+SUV时代”的一汽-大众能否如愿实现1+1>2的局面，在SUV上重现轿车辉煌，找回曾经的骄傲下为一汽集团深度改革提供更有力的支撑吗？ 姗姗来迟的“补课” 从来没有一款产品如T-Roc探歌般能够让一汽-大众如此渴望，如此紧张也如此亢奋。 “T-Roc已经SOP了，在今晚（4月18日）公布中文名，预计在7月份上市，今年底一汽-大众还将有一款A+级SUV上市。” T-Roc探歌的到来以及在SUV领域的连续发力，让被压抑已久的一汽-大众与董修惠如释重负，“无论是市场，还是一汽-大众都在期待的SUV终于来了！” 事实上，过去几年内，因为SUV的缺位，一汽-大众相对进入了一段沉默期，而“你们的SUV要到2025年才上吧？”这种不种好意的质问总是能够刺痛一汽-大众的自尊心。 “最核心的问题就是因为没有布局SUV。”董修惠并没有遮掩SUV缺失带来的现实问题，“过去几年，一汽-大众在市场上确实经历了一段不平凡，甚至相对比较困难的时期。” 呈现在一汽-大众面前的是一份并不完美的成绩单。 事实上，作为中国车市毫无争议的强者以及领先者，一汽-大众在很长时间都能牢牢霸占车企销量的前三甲，站住市场的顶峰下骄傲地支撑着一汽集团的市场地位。但因为缺乏SUV，这个车市“老将”在车市最黄金的一段时间内遭到了遗忘，郁闷不已。 这个大背景是，从2013年开始，SUV进入了高速增长的黄金时期，每年同比增幅始终保持在30%以上，市场份额极速攀升。2017年，SUV销量超过1,000万辆，市场占有率已经达到了44.9%，领先于传统两厢车、三厢车的市场份额，而一汽-大众的众多对手更是趁机展开追赶，通过SUV攫取市场份额。 昂科威的惊喜，让上汽通用赶超南北大众的希望重新点燃；上汽大众在途观、途昂的推动中，牢牢压制着一汽-大众。 尽管全新迈腾能够让一汽-大众在中高级车王者地位难以撼动，速腾的坚挺也能让一汽-大众得到慰藉，但是被SUV市场遗忘的疼痛，却让这个曾经的王者有着被遗忘的失落，对一汽集团的支撑也慢慢显得后继无力。最终，这种结构性失衡让一汽-大众遭遇了市场覆盖率下滑的窘境。 “过去两年，一汽-大众市场覆盖度率平均每一年会下降3%到5%。”内心有些失落的董修惠坦承，今年一季度，一汽-大众的市场覆盖率已经下滑到了39%，距离曾经最高的50%已经下降了11%。 严峻的局面让董修惠看在眼里，更是急在心里，对于介入SUV的渴望也愈加强烈。这让一汽-大众SUV的开山之作——T-Roc探歌的到来如此被期待，也让一汽-大众全布局的SUV战略来的如此气势汹汹，力量十足。 据悉，除了上述两款SUV外，从2018年到2020年，一汽-大众还将推出三款SUV，包括A0级SUV、另一款A+SUV和一款B级SUV，曾经历新品断档的一汽-大众在迎来一次新品集中爆发期下，也将从“轿车时代”正式步入到“轿车+SUV时代”。 “一汽-大众要在SUV领域实现全方位的布局。”董修惠透露到，在未来三年内，一汽-大众将在SUV市场上火力全开，在推出5款SUV中构建最丰富、最为有序的矩阵。 亮出最锋利的矛下，一汽-大众在整装待发间开始重新捍卫自己的荣誉，这也让T-Roc探歌的到来被寄予了厚望，但其晚来的现实却不得不让一汽-大众面前除更多的压力。 风口渐停的危与机 期待与压力成正比。 “SUV的到来并不意味着一汽-大众的春天就来了。”没有大众式的盛气凌人，直言“如履薄冰、负重前行”的董修惠一直在强调，“我们面对SUV市场，没有半点的优越感，还是需要一如既往的冷静、理性，时刻保持压力。” 确实，在错失了SUV最好的增长时光下，姗姗来迟的一汽-大众在SUV上的压力从外到内。 “SUV的风口正在过去。”董修惠首先要面对的就是SUV增长下滑的现状，“这个市场已经是红海市场，已经从增量市场进入了存量市场竞争。” “我们认为，SUV未来仍会以超越大盘的速度继续增长。”董修惠判断到，尽管SUV市场不会无限增长，但市场份额会继续上升，最终达到一个平衡点，“可能是52%，也有可能是53%，但一定会在50%到60%之间。” 只是在《汽车公社》看来，一汽-大众对于SUV市场超过50%占比的判断稍显乐观，但风口渐停并在未来达到一个平衡点却正在实现。 目前，SUV高歌猛进的势头已经过去，增幅正不断下滑。一汽-大众方面显示，今年一季度，SUV同比增幅为8.7%，已经下滑至个位数；乘联会数据显示，今年一季度SUV只实现了9.2%的增幅。 SUV风口渐停正成为既定事实。 更严峻的是，不同于两厢车、三厢车凸显的挤出效应，SUV市场里依然有大量产品涌入。据不完全统计，目前SUV市场有多达190款产品，让各个细分市场进入了白热化竞争，T-Roc探歌甚至需要直面同系途观的竞争，这无疑又给一汽-大众输送了一丝压力。 但这也只是董修惠与一汽-大众遇到外界压力。 要意识到的是，尽管一汽-大众是中国车市最为成熟的车企之一，但作为合资车企里唯一一家没有SUV销售经验的主流合资品牌，一汽-大众始终缺乏SUV的销售经验，如何顺利推进SUV战略性前进，并保证与两厢车、三厢车互不干涉，实现1+1>2的局面，这让“老将”一汽-大众在失去先发优势下更要进行通盘考虑。 “我们依然会兼顾轿车基盘，确保它们的市场地位。”SUV大举进攻下，董修惠没有忘记要做好SUV与轿车此消彼长的发展问题。 而这让SUV发展挑战性变得更大。“在SUV的到来，一汽-大众的实际压力更大，挑战更大。”对市场变化的感知、对内部情况的深刻洞察，让一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌没有心存一丝侥幸，“在SUV领域上，一汽-大众需要从零开始。” 但姿态的放低并不意味着战略上的收缩。作为中国车市常青树，一个老派合资车企的底蕴依然让一汽-大众在战略上能够保持定力，相信能够找到突破口。 “经历市场多年历练，一汽-大众已经形成了强大的品牌号召力，包括品牌积累、口碑积累、渠道积累，具备了强大的体系能力。”董修惠表示，过去几年的困难也进一步锤炼了一汽-大众多方面的能力，尤其在经销商网络上，“过去几年内，多达900家的经销商与一汽-大众一起历经了风雨，形成了更加成熟、强大的渠道能力。” 事实上，尽管整体表现并不出色，但是凭借着深厚的底蕴与强大的品牌力支撑，一汽-大众依然能够在其布局的细分市场上保持强大竞争力，全新迈腾在换代之后甩开了其余对手；维持在高位的速腾也在A+轿车内树立了赫赫凶名，蔚领的惊喜更是让市场惊叹于这个老牌强企的强大品牌力。 “尽管没有布局SUV，但一汽-大众在过去两年内依然实现了增长，跟住了大盘，尤其是在传统的两厢车、三厢车市场继续拥有着统治地位。”董修惠透露到，在一汽-大众覆盖的细分市场中，其份额在两年内已经从13%飙升到了14.8%。 这种深耕市场的背后，是一汽-大众强产品、强品牌、强体系所形成的强大实力，是一个27岁老牌合资强企的深厚底蕴，让一汽-大众在落后的局面下自信发力SUV市场。 “凭借一汽-大众卓越的产品力，良好的品牌口碑，全面的体系能力，尤其是强大的经销商体系和渠道能力，我们相信能实现SUV领域的既定目标，在轿车和SUV市场上比翼齐飞，实现1+1>2。” 得益于对于自身清晰的认知，让董修惠在谨慎之外多了一些自信。 可以说，全价值链的强大竞争力让T-Roc探歌能够砥砺前行，但面对整个SUV市场风口的过去，一汽-大众依然需要在产品上全力以赴。 爆款的理想，严峻的现实 出成绩，这是一汽-大众对于T-Roc探歌最直接期望，也是打造产品的发轫点。 “在紧凑型SUV细分市场上，至今还没有一款纯正德系SUV产品。”对于T-Roc探歌的竞品问题，孙惠斌毫不掩饰他的野心，“所以我们的竞品一定是非德系的，T-Roc探歌也是冲着爆款而来的。” 一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌 这种自信源于一汽-大众对主流年轻消费市场的判断与出击，是T-Roc探歌在产品诉求上主动突出个性化“自信哲学”的展现。 据悉，在中国尽管车辆基数已经非常庞大，但是首购比例却依然能够保持在65%到70%；市场潜力仍可以挖掘；另一面，85后—90后的年轻消费者的占比正在不断提高，占据了30%以上的市场比例，这意味着年轻消费群体将是未来主要消费人群。 “年轻的85后、90后消费群体将成为未来购车用户的主力军，他们是伴随着新时代浪潮成长的一代，追求个性而富有主见，他们需要一辆能够表达自我生活态度的SUV，‘个性化’将成为SUV消费的主流。” 孙惠斌认为，消费需求改变下，也让一汽-大众在打造T-Roc探歌上能够做到有的放矢。 中文名探歌就是其中之一。 “‘探歌’，寓意探索未知，且行且歌。”4月18日晚间，揭示T-Roc中文名的一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理杨慕添表示，“探歌”的命名是充分考虑到年轻人的喜好与生活方式的特点，“‘探’象征着年轻人自信无畏、追寻梦想的精神；‘歌’意指活力之歌、且行且歌，代表了年轻人率性自然、乐享生活的态度。” 当然，在产品环节上，T-Roc探歌的年轻化风格更加明显。设计上，T-Roc探歌打破了传统造型的束缚，采用了“型格美学”的设计理念，并通过“构造”（Form）、“遵循”（Follow）和“释放”（Freedom）三个点，诠释了更为创新且富有表现力的设计风格，更加符合新时代年轻人的审美品位，是大众最具个性的SUV。” “在外形上，T-Roc探歌有丰富的颜色表达，比如双色车身、彩色装饰条以及内部彩色座椅啊。”杨慕添认为，多姿多彩的颜色设计非常具有活力，能够赢得年轻消费群体的喜爱。 不仅如此，T-Roc探歌拥还有领先同级的轴距和更加紧凑的前后悬，能带来令人惊喜的内部空间。这种设计也将颠覆了“车长定空间”的传统认知，使其拥有同级最大的“净值空间”。 一汽-大众销售有限公司执行副总经理杨慕添 基于先进的MQB平台打造下，T-Roc探歌在不失德系产品固有的高品质、高质量下，还拥有智能全时四驱系统，涵盖驾驶、越野、雪地驾驶等模式，展现出产品一定的智能科技实力。“设计、空间以及驾驶质感将是T-Roc探歌的三个产品优势。”杨慕添认为，T-Roc探歌有着探索、无畏、个性、活力的产品魅力，与年轻人的生活方式和价值主张不谋而合。 “探歌当然也会成功，但是我们需要努力，因为没有必然的成功，而是一定要通过努力。”即使做好了战略准备，董修惠丝毫没有放松。 而无论如何，T-Roc探歌的到来已经开启了一汽-大众SUV战略的新篇章。而这又何尝不是一汽-大众的新时代？也是期待已久的新时代？ “下个月，就要把T-Roc探歌放到核心竞品区进行对比了。”一个冷静而又理性的一汽-大众，一个全方位SUV的战略布局，一个战意凛然的T-Roc探歌，已经让对手们隐隐有些生畏。 较之其他SUV竞品，探歌凸显了自己年轻化、精品化的定位，以及德系原味同中国市场取向相结合的平衡，旨在打造“我们不一样”的生力军。这样的标签显而易见有利于帮助探歌在枪林弹雨中更加游刃有余。 只是SUV风口渐停，在宏观层面限制了探歌的涨势；同时越来越多的竞品也开始追逐年轻化浪潮。这样的背景下“新兵”T-Roc探歌能否在“老将”一汽-大众带领下打响SUV第一场战役，找回曾经的王冠并为一汽集团改革输送更强大的力量吗？忐忑与兴奋弥漫在整个一汽-大众之间。 而董修惠内心的那根弦已经紧绷。 |
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