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降价裁员关门店，特斯拉的困顿已无法掩饰。行业巨头尚且如此，电动汽车的冬天或已来临。 记者｜孙柏 当千万少女心中的男神约翰尼·德普一纸诉状将其前妻控告上法庭之时，身处中国的特斯拉车主们也念叨着马斯克的名字骚动无比。且不论德普的前妻是否与马斯克有什么猫腻，但不得不说，特斯拉的举动确实是惹毛了一部分中国消费者。 最近几日，特斯拉消息不断，尤其是其全系车型大幅度降价一事，使车主纷纷炸锅。“提车一周，降价34万，跟闹着玩儿似的，你说刺激不刺激？”更是有长沙车主在特斯拉体验店门口拉起横幅，控诉其“侵犯消费者合法权益”。与此同时，特斯拉CEO马斯克还宣布了另一个消息：将逐步关闭全球大部分体验门店，转为线上销售；并解雇一些零售员工。 在看到这一消息之后，记者便前往太古汇附近的特斯拉门店探访了一番。特斯拉体验店要关门？马斯克确定不是说着玩的？其他新能源体验店看起来才更像是要关门的吧？ 一向“横行霸道”的马斯克做出如此决定，是妥协？还是反攻？这又意味着什么？ 新能源体验店众生相 或许是因为下着淅淅沥沥的雨，太古汇附近都没有平日那般熙攘。但与天气的冷清形成明显对比的是，特斯拉体验店里格外火热，门口陈列的Model X前围了许多人，看车问价的人非常之多，完全没有所谓的关店的迹象。记者刚进店门，还未放眼整个展厅，特斯拉体验店的销售人员便跟上来询问购车意向。 特斯拉体验店的工作人员告诉记者，Model 3体验店的销售价格与官网相同，不会存在优惠的情况；而特斯拉Model 3价格较低的原因是“成本降下来，产能提上去了。”同时表示：“如果想试驾要提前一周预约，下一周的试驾已经被预约满了，周六日也没有空余，只有周中还有空缺可以预约。” 当特斯拉的销售人员说这番话的时候，望向记者的眼神显得格外真诚。地处繁华路段，与奢侈品同列，拥有4S店的销售职能，记者很难相信特斯拉的这样一家体验店，在将来可能会面临关闭的命运。 反观在特斯拉对面的蔚来体验店，如果放出这样闭店的消息可能会更令人信服。在记者进店的半个多小时里，仅有一位顾客在体验店的另一个门口，似乎是约定了什么，然后匆匆离去。不过有意思的是，蔚来体验店与特斯拉体验店的销售人员在谈到对方时，态度有所不同。 蔚来ES6的价格在于特斯拉Model 3差不多的基础上，续航里程要少100公里。蔚来的销售人员表示：“主要看个人需求，自己开的话选特斯拉也挺好，喜欢大一点的就选蔚来。”而特斯拉销售人员则表示：“蔚来的系统有BUG”、“特斯拉做了多少年了，其他新能源车企才做了多少年？” 按照经验来看，这么说好像也没什么问题。还没有量产的拜腾虽然体验店占了很大的空间，但是工作人员在店外望穿秋水，也等不到一个进店的的顾客；威马汽车体验店上方则显示“品牌升级”，大门紧闭。相比而言，特斯拉体验店的情形，看起来的确比其他新能源体验店要好很多。 既然如此，马斯克又为何要关闭线下体验店？与其全系车的降价又有什么联系？ 特斯拉的狡猾 在过去的2018年，马斯克并不好过，公司入不敷出，而这一年也成为特斯拉最为艰难的一年。 从2018年年中开始，超过 100 万美元的开支必须得到马斯克本人的批准；分别裁员9% 和7%，共计裁撤约8000名员工；CFO、财务副总裁内的多位财务高管离职……尽管在2018年的最后两个季度有所盈利，但特斯拉年利润依然亏损约10亿美元。在这种情形之下，特斯拉不得不节省成本。 而特斯拉将所有销售转移到网上，保留部分零售店的营业，“在交通繁忙的地区只保留少量门店，用作展示厅和特斯拉信息中心。”则是其为了削减运营开支的一种有效手段。 总体来看，首先，关闭门店加上其他持续的成本效益，能够将所有车辆的价格平均降低约6%，以实现更低的价格，带来更大的销量；而且，资料显示，在2018年model 3的销售渠道主要为线上，78%的客户是在网上下单，82%的人在购买前没有试驾过，基于这种数据，特斯拉觉的纯线上销售是可行的。那么，特斯拉由此省下来的成本，将有很大部分投入到售后服务和保障。 不过，尽管“不能线下试驾”成为特斯拉明显逊色于传统汽车品牌的硬伤，但特斯拉将为客户提供提车7天或1000英里的无理由全额退款、退车保证。这在弥补了自身销售短板的同时，也给国内多数学习特斯拉直销模式的造车新势力出了一道难题。 另外，由于美国本身就有很多州禁止汽车直销，也导致特斯拉无法开店。然而，对于很多中国客户来说，试驾往往是买车重要的一环。没有体验，没有试驾，相信绝大部分的中国人都很难接受这样的购买方式。但中国市场对特斯拉来说又至关重要，也影响着其国产车型下线后的销量。依此来看，特斯拉是否会在中国采用同样的线上销售形式，还不能下定论。 大部分门店将逐步关闭，产品价格波动也远超过其他品牌，特斯拉似乎是在悬崖边上跳舞，但马斯克对此胸有成竹。 马斯克称，特拉斯计划2019年产量将达到50万辆，交付40万辆，并在2020年年底实现“完全自动化”。要知道，2017年，特斯拉交付汽车不到30万辆，2018年交付汽车更是不到25万辆。 而这仅仅依靠特斯拉全系车降价是不够的，还要依靠于特斯拉的上海工厂。届时，年底国产化的特斯拉Model 3 Standard Range将不再受关税困扰，价格必将再次降低，必将成为特斯拉在中国真正的走量神器，特斯拉能不能破年销量目标就看这个版本了。 新能源汽车的焦虑 就连电动汽车行业巨头特斯拉，尚且扛不住各方压力，选择关闭门店降成本、以及降价销售促销量，那么国内其他规模还远小于特斯拉，但产品价格与其不相上下的造车新势力，会好过吗？答案很显然。 对新能源汽车而言，在消费者看来过高的售价一直是其发展路上的巨大阻碍。而各国政府对新能源车的补贴则变得尤为关键，但电动汽车的这一优势也在慢慢消失。 据悉，在美国市场，购买全电动汽车的消费者有资格获得7500美元的联邦税负抵免。当一家汽车制造商销售了20万辆合资格电动汽车后，相关减税措施会逐步退出，而特斯拉公司已经达到上限。但是，特斯拉在中国并不享受新能源补贴，为了站稳中国市场，这也成为其必须削减成本、降低中国销售价格的原因之一。而这一举措使得国内新能源车企竞争加剧。 另一方面，中国市场对电动汽车的补贴也在逐步退坡，并将在2020年后全面退出。不过，到目前为止，2019年的新能源补贴政策却迟迟未出。而1月12日，在中国电动汽车百人会论坛上，工业和信息部部长苗圩表示：“相关部门正在抓紧研究制定2019年补贴政策，总的原则是在确保2021年补贴全部退出后，产业不发生大的波动，分阶段的释放退坡所带来的压力，防止一次退坡坡度过大，带来大起之后的大落。” 在这个节点上，我国首个《电动车汽车能量消耗率限值》标准正式出炉，新标将于7月1日正式实施。这不仅意味着新能源汽车将更加规范，也意味着对某些新能源汽车，及相关行业发展的要求将会更高，而这也必将加速新能源车企的分化与淘汰。 就消费者而言，行业的健全、规范发展也是其权益的保证。从首批新能源汽车落地至今差不多已有六年，尽管当时三十几万的车补贴后十几万到手，但续航里程鸡肋、充电桩不足、电池续航没有保障、“换一块电池白盛六年油”，依然是新能源车主不变的苦恼。 电动汽车续航焦虑、电池安全焦虑、充电焦虑、成本过高的焦虑依然远未解决，在红利消失的背景之下，这对电动汽车而言，也意味着寒冬的降临。但特斯拉在市场打拼的一路颠簸，或许能够让正在挣扎的新能源车企一些面对寒冬的勇气。 |
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