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特斯拉又一次被推上了风口浪尖。 特斯拉又一次被推上了风口浪尖。 原因来自于特斯拉CEO马斯克在3月1号宣布的几件事情：
尽管特斯拉任性的促销降价引发了太多的争议，但其背后的营销创新却更值得汽车营销人关注。在以上两项计划被宣布的同时，一项名为“信心保障计划”的7天无理由退车服务正式开始实施，其前提是车主在购车前未曾试驾过特斯拉。 这意味特斯拉开创了一项全新的营销模式。在此之前，全球还没有任何一家汽车企业公开宣布，可以接受“不满意就退车”的条款。也没有任何一家车企在推广自己的汽车产品时，会提出取消试驾环节。 在无数次与汽车公司老板、营销负责人、工程师访谈时，几乎所有人，在谈到自己的产品时，都会强调“试驾”这个关键词。“只要来试驾了就会感受到我们产品的优秀。” 然而，任性的马斯克，就是冒天下之大不韪，取消线下试驾环节，并且提供7天不满意就退车的保障措施。 一种新营销的萌芽正在破土而出。 大规模闭店，马斯克是怎么想的？ 大规模闭店，马斯克是怎么想的？美国时间上周四，特斯拉突然宣布，要逐渐关闭大部分门店，把所有的销售活动转移到线上，并支持电话购车业务，彻底转型电子商务模式。马斯克也证实了这一消息，表示“我们正在关闭部分实体店，有些店将会保留下来，变成信息中心和陈列室。”这也就意味着，曾引领国内外汽车企业开启线下直营店浪潮的特斯拉，竟成为了第一个大规模关闭体验店的企业。马斯克的葫芦里到底卖的什么药？ 第一，降低成本 成本问题是特斯拉体验店大规模关闭的重要原因。由于采用直销方式，所有线下零售店的固定成本和人力成本占用了特斯拉大量的资金。过去的2018年里，尽管其在第三季度实现了盈利，但从全年来看，其依然处于亏损状态。此外，3月1日，特斯拉有近10亿美元的可转换债券到期，若特斯拉被迫偿还这些债务，可能消耗公司约四分之一的资金储备。缩减成本对于特斯拉来说迫在眉睫。体验店的关闭则能够大幅的降低销售和人力成本，节省资金。 ▲特斯拉Model 3 第二，美国法律的限制 出于对汽车经销商的保护，根据美国部分州的法案，企业应通过特许的第三方经销商来销售整车，而特斯拉采用的直销方式，在部分地区是被明令禁止的。这也限制了特斯拉在全美的销售。 早在2015年11月，特斯拉曾提出在密歇根州开设经销和服务中心的申请，而这一申请并未得到当地政府的支持，反而禁止其在该州直销电动车，除次之外，还有得克萨斯州、亚利桑那州等。而转为线上销售之后，特斯拉将不再受到禁售政策的限制。 第三，提高运营效率 显然，马斯克认为，线下零售业务是低效的。在特斯拉创立初期，通过在人流密集的商圈建立实体店，还能多少取得一些品牌推广的效果。可是随着特斯拉体量的壮大和品牌知名度的高涨，这种品牌推广的意义已经不大。 根据马斯克公布的数据显示，在美国，仅有22%的Model 3是在线下销售出去的。转向线上销售会提升特斯拉的运营效率。 这些被裁撤的零售人员，可能会被调整工作性质，为用户提供上门交车等服务。这意味着用户可以像网购任何消费品一样，在任何时间任何地点，通过网络下单，坐等包裹上门。 试驾是伪需求？ 试驾是伪需求？显然，这为汽车行业彻底打通了电子商务的这条道路。这将成为一个全新的营销创新样本。 根据了解，由于线下门店的逐渐关闭，用户在线上购买后，可享受送车上门的服务。而且，对于撤销线下门店，用户无法试驾的需求，特斯拉承诺：没有经过试驾的客户可在7天或1000英里里程内全额退款。根据马斯克向员工发表的电子邮件内容，在美国有78%的用户的Model3是在线完成，82%的用户都没有经过试驾，这也就意味着，用户并不需要线下试驾。 在大部分的线下零售店中，零售人员的考核并不以销量为考核目标，而是以邀请客户试驾体验为主。马斯克提出的新模式，相当于彻底否定了先前的营销模式。 就一名普通消费者而言，其实很难在短短十几分钟内，通过不到5公里的路程，真正感受到一辆车的驾驶性能。在马斯克看来，试驾简直就是“伪需求”。 造车新势力会跟进吗？ 造车新势力会跟进吗？特斯拉的关闭体验店，取消试驾环节，提供无理由退车保障的新营销方式，是否太过激进？ 一路追赶特斯拉的中国造车新势力们，会有跟进者吗？ 从目前来看，这种全新的销售模式可能暂时对中国市场的影响还不大。 小鹏汽车创始人何小鹏表示：“特斯拉关闭线下店主要集中在北美市场，在中国和大部分非北美市场保持不变或暂停扩张以观察。”他认为汽车新零售是AI数据驱动+新线下体验+口碑运营+科技新品牌心智的组合，直接抛弃线下体验模式在中国当前是无法成功的。 在国内，大部分造车新势力还处于知名度比较低，美誉度尚未建立，甚至有些品牌频频遭遇网络差评。线下体验店，确实对新品牌的塑造起到了至关重要的作用。 所以我们判断，目前解读，暂时不会有造车新势力跟进。 但是，特斯拉确实为所有汽车企业提供了一份营销创新的尝试。向网购一台电脑一样，网购汽车，并没有什么不可能。
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