企业战略与使命、愿景和核心价值观的关系

一个企业要发展，必须制定战略，要制定战略，必须要明确自己企业的使命、愿景和核心价值观。愿景、使命与核心价值观都是企业经营管理最核心的理念部分，是企业经营管理遵循的方向或基本原则，它们之间既有区别，又有联系。

著名管理学者德鲁克认为企业要思考三个问题：1、我们的企业是什么？2、我们的企业将是什么？3、我们的企业应该是什么？这是思考企业文化的三个原点。这三个问题集中起来体现了一个企业的愿景。

愿景回答了“企业的发展方向什么”的问题，指明了未来前进的方向。愿景是指企业渴望实现的未来景象，是企业对未来长远发展方向的谋划，它回答的是“企业在未来将成为什么样的企业？”愿景反映企业对长远未来发展的一种期望，一般考虑10年以上，或者20年左右的时间。愿景反映了企业对长远未来的追求与理想，愿景表达了企业对于未来的梦想、憧憬和渴望，对企业发展起着重大的指引作用。愿景正如企业前行的灯塔，企业在扑朔迷离、变化莫测的市场大海中航行，需要灯塔的才不会迷路，才会即使处境凶险，仍然信念不灭、信心不减，战胜一个又一个困难，走得更远。愿景是员工们渴望共同创造的未来企业景象。

进一步说，愿景就是企业的梦想和信仰，它强调企业内在的一种追求，指导所有人朝着这个远景方向奋斗。只有清晰地描述企业的远景，员工、社会、投资者和合作伙伴才能对企业有更为清晰的认识。一个美好的远景能够激发人们发自内心的感召力量，激发人们强大的凝聚力和对企业的向心力。

建立企业远景之后，就要回答下一个问题：企业的使命是什么？使命回答了“企业为何要发展”的问题。它是指企业存在的宗旨，强调企业对社会的价值体现。使命是在企业远景的基础之上，具体地定义企业在全社会经济领域中所有经营的活动范围和层次，具体地表述企业在社会经济活动中的身份或角色。它包含企业的经营哲学、企业的宗旨和企业的形象。制定企业使命必须要回答五个问题：1、企业要为消费者（或客户）提供什么？2、企业要创造什么？3、企业要为合作伙伴带来什么？4、企业为员工带来什么？5、企业为股东带来什么？这里需要强调的是，赢利不应是一个目光远大企业的使命或终极目的。

虽然利润是企业存在和取得更大成就的必要条件，但它不是企业存在的真正原因，利润只是企业在完成其使命过程中的重要成果。《基业长青》一书指出：“利润不是目的，利润就像人体需要的氧气、食物和血液一样，这些东西不是生命的目的。但是，没有它们，就没有生命。”

完成企业的使命，需要坚持什么原则，要有什么样的企业价值观？核心价值观回答了“企业发展应遵循什么原则”的问题。企业价值观是指企业决策者对企业性质、目标、经营方式的取向做出的选择，是员工所接受的共同观念，是长期积淀的产物。企业价值观是企业员工所共同持有的，是把所有员工联系在一起的纽带，也是企业生存发展的内在动力，更是企业行为规范制度的基础。在完成使命、达成愿景的过程中，核心价值观是一切行动、任务的最高准则和依据。核心价值观不需要理性的或外在的理由，它们不随趋势和时尚的变化而变化，完全是内在的东西。

核心价值观关键不是其内容，重在身体力行。总结企业价值观必须回答四个问题：1、在企业里，用什么标准评价对错？2、什么是企业必须坚守的？3、企业信奉的宗旨是什么？4、我们做事最基本的原则是什么？

企业价值观是企业领导者与员工据以判断事物的标准，一经确立并成为全体成员的共识，就会产生长期的稳定性，甚至成为几代人共同信奉的信念，对企业具有持久的精神支撑力。

战略规划的前三段就是要解决这个问题：把远景、使命、价值观统一起来，让全公司具有同样的理念一起奋斗。最后，这些都要落实到执行层面上，我们不能把目标设定得很远大但是却找不到实现目标的路径，这个路径就是五年到十年的战略规划。

企业成功的“秘诀”在于：在企业产品、服务和战略等不断地改变，以适应外部世界急剧变化的同时，能够持续成功的公司都有一套经久不变的核心价值观、使命和愿景。它们共同构成了企业的“核心理念”（Core Ideology）。核心理念阐释了企业的持久特性，它好比宗教，是在动荡的环境中把组织成员团结在一起的粘合剂。

核心价值观是核心理念的第一部分，它是一个组织的基本和长期的信念。作为一项指导原则，核心价值观有其内在价值和对组织内部无与伦比的重要性，价值观必须经得起时间的考验。当我们草拟好一份核心价值观清单时，我们可以逐条“拷问”自己：如果外部环境有了剧烈的改变，我们因为拥有这条核心价值观（譬如诚实或守信）而受到市场惩罚时，我们仍然会保留它吗？如果不能坦然地回答“会”，那它就不应成为企业核心价值观的组成部分，应从清单中把它剔除。

使命是核心理念的第二部分，是企业存在的理由。有效的使命能够反映组织中推动人们工作的原动力。它不仅仅关乎组织的业绩，更是组织的灵魂所在。使命（理想情况下，应该百年不变）不应随着企业战略的变化而变化。

使命、愿景和核心价值观三者之间是一种相互依存的关系。使命述说企业的任务或目的，愿景使目的更具体、更明确，具有长期性。因此企业需要核心价值观来引导日常决策的方向，以确保使命完成和愿景实现。

使命、愿景和核心价值观构成企业的基本理念，是企业的追求和信仰。任何没有使命、愿景、核心价值观的企业，即使能取得短期的辉煌，但最终会被员工、消费者、社会抛弃，不可能取得持续的辉煌与成功。企业必须善用使命、愿景和核心价值观，通过对这三者的归纳和提炼，使之明确化，并加以修炼，以保持企业思想与理念的健康，引导和激励全体员工，形成推动企业前进的合力，保证企业持续健康地发展。

战略是什么？企业战略就是企业愿景、使命所预期达到的成果是什么？战略是企业实现愿景、使命所使用的手段和方法，也就是通过制定企业战略去实现企业愿景使命。企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。企业战略是企业谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。

各种企业战略有同也有异，相同的是基本属性，不同的是谋划问题的层次与角度。市场营销学对企业战略的定义是企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。

当一个公司成功地制定和执行价值创造的战略时，能够获得战略竞争力(strategic competitiveness)。一个战略(strategy)就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。如果选择了一种战略，公司即在不同的竞争方式中作出了选择。从这个意义上来说，战略选择表明了这家公司打算做什么，以及不做什么。当一家公司实施的战略，竞争对手不能复制或因成本太高而无法模仿时，它就获得了竞争优势(competitive advantage)。

只有当竞争对手模仿其战略的努力停止或失败后，一个组织才能确信其战略产生了一个或多个有用的竞争优势。此外，公司也必须了解，没有任何竞争优势是永恒的。竞争对手获得用于复制该公司价值创造战略的技能的速度，决定了该公司竞争优势能够持续多久。