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“年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。” 这是茅台前董事长季克良说过的话。的确，年轻人看不懂为什么大A股会靠一瓶茅台酒支撑；当然，对于年轻人的新玩具，满头白发的季总估计也看不懂。 前日，卖盲盒玩偶的泡泡玛特于港股上市，首日涨幅最高达到100%。对于盲盒，不喜欢的人觉得是“智商税”，但热爱者一年能砸进去几十万，一个小小的塑料玩偶为什么会有如此魔力？    说白了，泡泡玛特是个卖玩具的，产品就是一个个长得不一样的呆萌小人偶。单靠卖这个可上不了市，秘诀是公司将它们装在了一样的盒子里，用“盲盒”的形式去卖，也就是说，你花了钱但不一定买到哪个。 假如说，你喜欢迪士尼公主系列，该系列有10个人偶。想要集齐，你买10个盲盒是肯定不够的，因为会有重复的，所以需要不断地购买，“抽奖式”复购，和小时候吃方便面集三国人物卡片一样。 这就是泡泡玛特赚钱的主要模式，2020年公司盲盒收入占比已经超过80%。  无比“理性”的投资者们，尤其是对盲盒没兴趣的中年人，看到这种商业模式，甚至闭着眼用左脚也能在键盘上给你打出它的条条缺陷，大致有以下几条： 1.盲盒没有护城河，小厂都可以做 2.收入只靠一时的潮流，没有可持续性 3.没有类似企业成功的先例，缺乏确定性 4.消费群体太小众，天花板明显 …… 确实都很有道理，泡泡玛特早在2010年就成立了，当时主要卖普通潮流玩具。2016年推出了盲盒产品，近两年开始火爆。公司营业收入从1.6亿元坐火箭式地迅速增长至16.8亿元。 增长得太快并不是什么利好，恰恰说明了盲盒是最近才火爆的流行产物，对于它未来是否能够持续下去谁也说不准。因为从历史来看，并没有哪个公司因为赶上潮流产品而一直存活了下来，“流行”这个词本身就不具有可持续性。 但是事实，泡泡玛特的确成功了、上市了、圈到钱了、广告在购物中心打得铺天盖地。或许我们不能用传统的思维去分析这种新的商业模式。  据说泡泡玛特的愿望是做中国的迪士尼，卖个玩具能活得这么好还发出豪言壮志，估计是对自身这些优势十分自信。 1.新兴的潮玩赛道 近年来，“消费升级”是个万能的大趋势，很多新兴行业不断崛起，比如潮流玩具。2015-2020年我国潮流玩具市场规模从63亿元增长至超200亿元，潮玩的主要消费群体是年轻人，如学生、白领等。  要知道现在的情况是：一个没有收入来源的学生对自己兴趣爱好的消费能力，甚至会大于一个有房贷车贷家庭老婆孩子的中年人的。 省吃俭用一个月，去购买贵到离谱的化妆品、球鞋、玩具等等这些都是很多大学生的基本操作。永远不要低估年轻的消费市场，许多企业都在这里挖到了金矿。 目前泡泡玛特市场占有率达到8.5%，位居潮玩第一。买玩具实质是“买快乐”，它是个无比感性的事情，在这个感性的市场中，头部品牌更容易发挥马太效应。 2.好赚钱的生意模式 泡泡玛特的毛利率很高，产品很能赚钱，毛利率从47.6%增长至65.2%。原因很简单，就是溢价。 作为一个非盲盒玩偶爱好者，这种东西放在地摊上10块一个我都不会买，但对于爱好者来说可不是。这种塑料产品成本很低，公司又很容易利用品牌IP、消费者的热爱来提价，而且消费者还会为了收集而复购，这种生意模式的确很好赚钱。 而且泡泡玛特出新品的成本很低，根本的基底都是大眼睛小人偶，每次出新系列公司只需要在这个基底上给小人换换发型、换换衣服即可。 3.“联名续命”很好用 泡泡玛特之所以能活这么久，一大原因就是它经常与其他品牌联名。比如，泡泡玛特与迪士尼联名出一套迪士尼公主系列人偶、与哈林波特联名出一套哈林波特人偶…这能保证泡泡玛特可以不断覆盖新的消费群体。 买盲盒的消费者不是为了小人偶本身去的，而是为了自己喜欢的IP去的，年轻人谁还没有点自己的爱好呢？ 这也让盲盒产品具有了社交属性，热爱者会形成交流小圈子，在闲鱼等二手市场也会产生许多盲盒交换、购买等经济往来。 4.“赌”是人们永远戒不掉的心理 盲盒产品可能是一时的流行产品，但它背后吸引人的是一种长期心理，那就是“赌”。“黄赌毒”之所以在任何时期都被禁止，就是因为它们都是人们永远存在的心理。 当然，这里说的是“小赌”。小赌怡情，大赌灰飞烟灭，就像过年打麻将在牌桌上用块八毛意思意思那效果绝对好。小时候有方便面集卡、麦当劳肯德基盲抽玩具，到现在的彩票、赌石、赌盲盒。 “赌”的心理永远存在只是表现出的产品载体不同，而目前来看，泡泡玛特很好地抓住了这一点。 研究toC的大消费企业有一个好处，你可以从产品端去分析公司，但也有一个坏处，如果你不是目标消费群体，那么产品体验很可能会影响你的客观判断。 很少有人既爱喝茅台又爱买盲盒，新模式出现，我们也得换换新眼光。 |
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