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今年 9 月，苹果在乔布斯剧院正式发布了 iPhone 8、iPhone 8 Plus 和 iPhone X 三款新机，创下了历年发布会的新 iPhone 数量记录。但这三款手机的命运，可以说是截然不同。虽说有三款产品，但 iPhone 8 系列更像是小改升级版，相比上一代 iPhone 7 创新不多。然而更像是苹果试水全面屏实验品的 iPhone X，却在开售 5 小时达到了 台销量，吸金 461.3 亿。 众所周知，在手机行业，唯二拥有较高品牌溢价的厂商就是苹果和三星。三星以每年下半年的 Galaxy Note 系列旗舰最为高端，而苹果近几年推出的新 iPhone 虽然变化不大，但依然热销。 但是，iPhone 8 和 iPhone 8 Plus 来到苹果最亲切的中国市场，却遭受到难得一见的冷遇。不仅以往通宵排队的 Apple Store 一片冷清，连每年准备靠倒卖 iPhone 大发一笔的黄牛们，都倒贴钱出手。 大家都很好奇，苹果在中国是不是完了？其实苹果品牌溢价还在那里，但是它已经不再是中国消费者的唯一选择。 根据研究机构 Counterpoint 的最新 2017 年 Q3 数据，苹果在中国的市场份额被华为、OPPO、vivo、小米等国产厂商挤压，已经跌到了第五名。这进一步说明，大部分消费者对 iPhone 从原来只认品牌，变得更看重产品本身。以往的公模机神话早已不是百试百灵，像 iPhone 8 这样改变甚微的产品，很难吊中国消费者的胃口。 另外，苹果今年的产品策略也是一大硬伤。今年苹果一口气推出三款新 iPhone ，是无奈，也是必须。iPhone X 初期产能跟不上，无法像往年 iPhone 那样发布后没多久就现货开卖，首销得等到 11 月。iPhone 8 和 8 Plus 完全就是苹果想要占据 9 月-11 月这个空白期，硬塞给市场的产品。这一策略充分体现库克作为商人的本质，少赚一分钱都不甘心。 但 iPhone 8 的销售情况却给苹果一记响亮的耳光。尽管三款 iPhone 能够保证市场供应，但苹果忘了 iPhone 8 和 iPhone X 差别太大，这种搭配本身是不对等的，是可以被相互比较的。一旦消费者看到了更好的 iPhone X，谁还会甘心买个公模机，继续维持和 iPhone 7、iPhone 6s 几近相同的使用体验？答案不言自明。 更何况，iPhone 8 Plus 还在全球范围内曝光了十余起“膨胀门”事件，内陆首起还是发生在小雷身边。出于安全考虑，这部分原计划购买 iPhone 8 Plus 的用户，也会转而选择等待当时还在 PPT 阶段的 iPhone X。 iPhone X 有多特别？ IPhone X 是苹果首款全面屏手机，尽管屏占比在安卓用户看来并不算很高，但相比前几代 iPhone 来说还是好太多，虽然 iPhone X 的刘海屏也曾受过不小的争议，大多数声音认为它不符合设计美学，但它至少是苹果在 ID 上的一次突破——哪怕它并不好看。 除了屏幕外，iPhone X 在功能上也比 iPhone 8 丰富不少，例如一度被认为取代指纹识别的 Face-ID，能跟随用户表情变化的动话表情，以及背部双摄像头都支持 OIS 等等。相比之下，iPhone 8 在体验上显得极其平庸。IPhone X 更强大的体验，也是瞄准了一部分注重用户体验的消费者的卖点诉求。 而在定价方面，近万元的 iPhone X 无疑也更能满足一部分消费者的虚荣心。还记得几年前 iPhone 在国内不仅是“土豪机”的代名词、暴发户的专属，更是一种身份的象征标签。很多对智能手机并不了解的消费者，都知道买苹果肯定没错。近年来诸如“父母不给买 iPhone 就自杀”、“为买 iPhone 而卖肾”之类的奇葩新闻，也是层出不穷。 随着吸引力严重下滑的 iPhone 8 价格已跌至 4000 元大关，唯有 iPhone X 在外形辨识度、用户体验甚至定价能力方面，才能满足这类消费者的心理层面需求。 产品特别还不够，苹果在 iPhone X 营销上也玩出了新花样iPhone X 的逆袭，除了要感谢小弟 iPhone 8 系列甘当绿叶外，还和苹果今年在国内的营销策略息息相关。 在 iPhone 8 上市销售的这两个月，产业链不断爆出 iPhone X 产能不佳的消息，似乎是苹果有意为之，目的应该有两个：一是营造出 iPhone X 的一机难求的假象，吸引黄牛和感兴趣的消费者的注意力；二是针对不愿意抢购的消费者，希望他们考虑现货开卖的 iPhone 8。如此一来，三款新 iPhone 的销量都有望拉动。
随后，距离 10 月 27 日 iPhone X 预售还有几天时间的时候，苹果果断在官网首页用 iPhone X 取代了原本 iPhone 8，似乎后者从未推出过。这点实际上也是从侧面对 iPhone 8 销量萎靡做的一次品牌公关。 与此同时，为了勾起大众对 iPhone X 的关注，iPhone X 不仅现身地铁等公共场所，各类真机上手照片和几秒十几秒视频层出不穷的曝光，这些显然都是计划好的。
而在预售期前后，你会发现国内各大主流视频网站的倒计时广告中，恰逢其时地出现了 iPhone X 的身影，而 iPhone 8 并没有这一待遇。
在预售日当天，苹果又策划了一次变相的饥饿营销，采取了分批发货的销售策略。仅有数量极少的用户能在 11 月 3 日当天发货，而绝大部分都显示的是 2-3 周、3-4 周、4-5 周发货。 虽然这样做比“几秒钟售罄”方案看上去更人道，但要注意这个发货时间是不固定的。如果是真正的现货购买，应该统一时间。几周后发货这种说法，给人一种“空头支票”的感觉。更何况这个时间是可变动的，原本是 2-3 周发货，后面也可能变成 4-5 周。事实上这并不是苹果历史上第一次饥饿营销。早在 iPhone 4s 刚开售时，就被曝出极其难买。 预售日过后，在 10 月 27 日到 11 月 3 日这段期间，有爆料者曾曝光，苹果已经陆续将评测机交给了一些外媒，并且严格要求他们统一在 11 月 1 日发布评测，显然颇有些控制媒体曝光的意味。
最后再是今天的首发日，和 iPhone 8 的冷冷清清不同，Apple Store 陷入抢购狂潮，黄牛加价 1600 元销售出一部 iPhone X。
这整整一套营销策略制定和实行下来，不得不让你感到苹果的可怕：没有明星代言人、没有九座城市的街头广告，甚至 iPhone X 本身也并不好看，诸如三星 S8、Note 8 等高颜值全面屏手机比比皆是，还更加实惠，但这些依然抵挡不住中国人对这款新 iPhone 的热情。 到底 iPhone X 是否真能值 1 万元？或许每个人心中都有自己的答案。
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