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未来，只需要一张88VIP就够了 ▼ 2018年8月8日，阿里推出了88VIP卡，整合了淘宝天猫、饿了么、淘票票、虾米和优酷的会员体系。 这个会员工程，一直是阿里内部的神秘项目，也是阿里集团的“一号工程”。 回顾阿里会员体系的发展，淘宝2010年推出V会员，天猫2013年推出T系列会员。2017年，淘宝和天猫会员合并，统称为「88会员」 阿里在会员体系上，一直在做着“合并同类项”的操作。 电商在线专访了此次88BVIP项目的负责人秀珣，探寻历经近9个月才浮出水面的这张88VIP会员卡，背后的深层逻辑。 关于会员卡设计 电商在线：设计会员卡的原则是什么？ 秀珣：主要围绕两点，确定和方便。 在设计之前我们做了大量消费者的调研，很多消费者对于自己用过的会员卡没体感、没身份感、感觉不到附加价值，成为会员之后不确定能得到什么，我们要做到确定。 方便就是只需要一张卡。 电商在线： 现在这些就能做到确定性了吗？ 秀珣： 你可以去看，我们设计的所有95折，都是叠加权益，也就是在使用了优惠券、红包，以及大型营销活动后的优惠。如果你在“双11”特别喜欢买买买的话，一天就也可以赚回所付的购买费用，这就是“确定性”。 电商在线：国际直营、天猫超市和88个品牌，这个权益的组合逻辑是什么？ 秀珣：我们超级会员中，2/3都是女生，喜欢买的大致有三类：生活用品、服装服饰和时尚、母婴。 所以我们在购物会员权益设计上，首先把日常生活常用的天猫超市列了进去。然后女士非常喜欢海淘的爆款，比如美妆、箱包、服饰等品类，所以设计了天猫国际直营。第三个就是精选的88个品牌。 电商在线：88个品牌是怎么选出来的？ 秀珣：天猫现在有15万的全球品牌，我们其实是做了一个非常谨慎、门槛很高的尝试。 因为前期整个88VIP项目处于保密状态，我们是基于超级会员的大数据，圈了些会员比较偏好的品牌池，做了定向沟通，筛选的标准也是基于超级会员喜欢购买的品类。 电商在线：88块和888块是怎么定价的？ 秀珣：定价与88权益所包含的整体价值相关。 因为在淘宝、天猫、优酷、虾米、饿了么等吃喝玩乐购相关的服务权益，包括了日常的整个生活消费，所以我们做了一个省钱计算器，按照一个白领的正常消费，全年而言能节省的钱在2000块钱左右，所以即使买888的价钱去买，一定也是赚的。 电商在线：为什么设计了专属爆款？ 秀珣：刚刚说了超级会员中女生为主，而且有非常多的妈妈，她们是家庭主妇，在整个消费升级的情况下，妈妈都是给宝宝和家里人买日常生活的东西。 所以我们设计了“专属爆款”。 可以跟大家分享一下，我们昨天晚上凌晨两三点的时候，权益下的进口的牛奶、鲜奶、大米、食用油和纸巾已经断货了。纽仕兰的新西兰鲜奶，单价线下是49元一瓶，如果你是88VIP就是19.9元，所以是非常非常划算的价格。 关于生态 电商在线： 同样都是阿里体系中的，为什么选了饿了么、淘票票、虾米和优酷，没选盒马、口碑、星巴克？ 秀珣：因为是第一期推出，我们整合的是目前从消费者调研的各方面数据来看，用户呼声和需求都比较高的几方面权益。 盒马、飞猪等等已经在推进了，因为会员体系打通，除了技术，还会涉及到比较大的安全性问题，后续再跟大家汇报最新的进展。 电商在线：88会员卡的推出，对饿了么、淘票票、虾米原有会员体系会不会产生冲击？ 秀珣：这不是从存量会员里去切分的逻辑。 阿里旗下各个业务板块原来都有各自的会员体系，而今天88vip是整个阿里生态体系的会员。所以无论对于优酷、淘票票、虾米还是饿了么来讲，都是巨大的增量。 电商在线：阿里体系这么复杂，打通会员又涉及到不同的BU之间的合作，有没有什么困难？ 秀珣：确实，这里涉及到非常多的层面。 第一，我们要用VIP的方式打通所有的账号让消费者的体验更便捷，你可以体验一下，开完卡之后会让你选择关联，这是非常方便的，基本上就是输入手机号就完成了。 所以这中间包含着不仅仅是技术层面的打通，还有数据安全性、用户体验的一致和便捷性，还有我们在与消费者端的沟通以及提供服务体验的一致性。 但是因为从集团战略层面是非常重视的，整个会员工程也是阿里集团的 “一号工程“。 电商在线：在新零售的背景下，会员体系与线下的打通是什么样的？在做哪些准备？ 秀珣：我们首先是与全球品牌合作，现在天猫合作品牌里有很多已经开通了线下智慧门店，我们与品牌的深度合作是贯穿全年的，所以在未来的双十一、超级品牌日等，可以结合超级会员做深度营销。 全球品牌发新品都是希望可以优先发给会员，甚至是会员定制。举个例子，今年5月份天猫联合兰蔻发了一个新品“发光眼霜”，优先一个月把这款眼霜发给了超级会员，同时也在线下提供眼部的SPA等各种服务。 所以那次跟我们会员的打通合作，当月就成了整个眼霜市场的TOP1。 电商在线：支付宝是阿里系支付的入口，为什么没有用支付宝来承接这个会员体系？ 秀珣：我们内部确实有过很多次讨论，最终认为生活还是要落到消费场景中。 电商在线：为什么在这个节点推出88VIP会员服务，在阿里的战略层面上是怎么考虑的？ 秀珣：创新并不是越早越好，早两步可能会死，早一步半就可能活得很好。 我们现在认为阿里生的态体系已经成型。其实之前我们做了很多尝试，比如淘宝会员有淘气值、有V系列会员体系，天猫的T系列会员体系，但都是功能性的。那现在这个阶段，需要考虑的是如何够把生态的力量聚起来。 电商在线：我们知道Costco的会员卡是很赚钱的，设计88VIP权益模型是不是一个盈利模型？ 秀珣：你可以计算一下，优酷会员一年198，饿了么一年108，虾米一年128，淘票票一年192，还有在天猫上的各种折扣。不管你是88元买到，还是888元买到，这背后其实我们都是在补贴的。 但补贴的核心是让用户在阿里的整个生态里体验更好，这才是我们想要的东西。 关于影响 电商在线：阿里的88vip和亚马逊的prime、京东的JD Plus有什么区别？有没有借鉴他们的会员制度模式？ 秀珣：我们确实把世界上比较成功的会员体系都研究了一遍，但是得到一个结论，就是没法借鉴，因为从顶层设计上就是完全不同的思考逻辑。 我们之前所体验或者听过的会员制，基本上都是单一功能性，独打物流服务、零售服务或者内容服务。而88VIP是基于阿里的生态体系，是吃、玩、听、看、买方方面面都涵盖了的会员体系。 电商在线：88VIP对卖家有什么影响？能给他们带来更多的销量吗？ 秀珣：昨天晚上发布以后，我们负责跟商家沟通的小二收到了非常多非常多的求加入的反馈。 所有的品牌一直都想想寻找的两类消费人群：一个是年轻人群，第二个是获得有消费力的优质人群， 那88VIP的会员，对上家来讲是一群非常优质的人群，所以能跟这样的优质人群互动，全球的品牌都应该觉得是一个非常大的机会。 电商在线：88VIP未来会发展成什么样子？ 愿景是什么？ 秀珣：如果未来中国消费者在主流消费生活中只需要一张卡的话，我们的目标和愿景就是，只需要一张88VIP的就可以了 撰文 ✎袁玥 编辑 ✎ 斯问 |
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