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就京城“欲望号街区”而言，未雨绸缪也好，先行一步也好，新的三里屯太古里来了。 ▼ 我们习惯以年代划分人群，80后、90后、00后。并以10年为限推演出同一代人的特征，结果却忽略了他们作为“年轻人”的共同属性。 有一个词或许最能概括这些年轻人的变化：膨胀。 膨胀的欲望、膨胀的荷尔蒙、膨胀的自我。 北京三里屯，就是个让人无限膨胀的地方。 一条酒吧街，不知不觉自然加快的心跳。有人在店里花1个小时晃动酒杯，就为和坐在2米外的异性递个眼神；有人穿着紧身衣和打满破洞的牛仔裤，在镜头前展现自我；也有人甘愿尝口鲜美的爆肚儿，驱车几十公里，只为感受那种宅门儿里的闲散…… 在中国的首都，这些日常生活里的自我追求时刻都在发生，只是人们很少意识到，停个车，逛个街，吃碗爆肚儿，背后蕴含着和马云新零售战略相同的理念，而这个理念，正在颠覆人们的生活。 1 “有没有没听过三里屯太古里的？” 当总经理余国安在天猫新零售公开课上这样问，现场竟没一个人举手。 所以北京三里屯太古里真的有很“潮”？ 我慌忙打开了百度，后来发现这是余总的经典开场白。 向北漂朋友询问对三里屯太古里的印象，得到的回答简单粗暴：潮、洋气、进城的感觉，是晚上12点还会堵车的地方。 如今这个让人艳羡的三里屯，脱胎于21世纪初开始的一场拆迁。 2003年，北京政府出台“新三里屯规划”方案，随之三里屯南街、北街开始拆迁，SOHO中国在此拿地，又引入世贸地产。一砖一瓦新建成的三里屯太古里逐渐成为北京的潮流地标。 坊间流传着这样一句话：“二十年前，三里屯没多少时髦的人；二十年后，三里屯没几个不时髦的人。” 这里时尚大牌林立、网红潮店云集、夜生活日日翻新，而“太古里”就是散发时尚气息的那个地儿。 三里屯太古里分南北两区，南区以年轻潮牌为主，北区则聚拢了奢侈品牌及高端国际设计师品牌旗舰店，普通人叫得出名字的和叫不出名字的品牌都出现在这里。 年轻人的耐心和不耐烦在这里同时上演，交替进行。 他们既愿意花上3小时时间，排队等一杯网红奶茶；也愿意在酒吧里端着高脚杯消磨孤寂的夜晚；但他们无法忍受不够新的物业，一成不变的品牌，在离开的时候，一秒钟也不愿多等。 要保住“潮流教主”的名号并不简单。 三里屯太古里的品牌口号10年来调整了多次，从“这里什么都是 这里什么都不是”，到 “奇遇”，再变成如今的“一起潮玩 Let’s Play Fashion”。 开在这里的首店，都是北京第一家或者全国第一家，加起来差不多有60家。有喜茶黑金店，余文乐主理店，陈冠希的店，还有老店的再升级，全世界第一家阿迪达斯国际旗舰店就落地这里。 在业内，三里屯太古里被傲娇地称为“首店收割机”，影响力水平代表了国内最好的潮流商圈，吸金能力一流。 太古里地产2018年中期业绩报告显示，三里屯太古里租金收入持续上升，零售销售额增长10%，整体出租率高达97%。 线上冲击对似乎它毫发无伤，商圈寥落也似乎和它毫无关系。 这样一个“傲娇”的港资Shopping mall，和天猫新零售合作，有点迷。 2 可以肯定的是，这次合作对天猫新零售平台事业部智慧商圈的小二来说，有些惊喜有些意外。 要知道，天猫去年大举进军智慧商圈改造，以“快闪店”充当先锋队，拿下过银泰等众多国内一线商圈，唯独对港资企业有些捉摸不透。 港资企业对合作品牌相当挑剔，勉强谈成后，对方还加之严格要求，其中一条就是快闪店须以品牌名义搞，而非天猫名义。“找个小角落，偷偷加个小猫头，透出一下天猫。”参与过早期项目拓展的智慧商圈小二言语间透着心酸。 今年4月，法国知名时尚品牌“YSL”进驻天猫旗舰店前夕，线下举行的首场推广活动2018 “YSL全球首家摇滚电玩城”，以及Lancôme兰蔻奇幻乐园限量彩妆体验店等，就选在三里屯太古里，天猫猫头logo已经有充分展示空间。这些合作起始于各自的需求，确是三里屯太古里与天猫进一步合作的基础。 态度的改变一方面是大量案例积累，更多还是太古里自身的动因。 三里屯外地游客的比例不足两成，大部分为本地消费者，以前是外国人多，现在是年轻人的社交主场，特别是太古里开放式街区的独特形态和最新最潮的品牌选择，契合了年轻潮人的特点。 不缺话题流量，但零售基础设施和不断升级的体验需求不匹配。唯有数字化改造，才能保持新鲜感，不断刺激年轻人的G点。 业内专家曾经研究表示，目前三里屯商圈的业态比例是餐饮约占20%、零售约占60%，娱乐体验业态约占10%，其余为配套，业态配比方面比一般的成熟商圈要合理，但依然面临消费体验升级的挑战，尤其是娱乐体验业态。 从今年开始，太古地产成立了数字先锋，业务的重要领导都在这个部门里，除了各个项目的人，全中国零售的负责人也都没跑。 要进行线上线下的改造，阿里巴巴、腾讯、京东，似乎都是不错的联姻者。 在找到阿里之前，太古地产也曾接触京东等平台，“不仅仅是三里屯太古里，太古地产及旗下项目也在跟互联网平台接触、探索。”余国安说。 最后太古选择了天猫。 4月，太古地产全中国项目的市场部负责人、北京三里屯太古里负责人、上海太古里新项目负责人等一行浩浩荡荡来到阿里西溪园区，原本商议的是智慧建筑方面的合作，之后双方在智慧商圈的合作上也一拍即合，才有了之后更多的故事。 改造的第一个项目是停车问题。在通过打通三里屯太古里的会员系统和支付宝，加上阿里电子发票平台，三里屯太古里的会员已经能实现无感离场，停车费用从会员积分或支付宝账号直接抵扣，发票则直接推送到支付宝。 “目前只是试运营，之后就会有一系列的数据，包括节约的人力和提升的通行效率，节省通行的时间。” 天猫新零售业务平台智慧商圈小二瀛琦告诉「电商在线」。 3 “潮”这门生意要做大难免面临一个悖论——商业规模化和消费者的小众独特感之间如何平衡。 “年轻人”的荷尔蒙分泌旺盛，且喜新厌旧的速度快得惊人。最不稳定和最稳定的特征就是追求变化。 2012年6月，高晓松在三里屯遇见了卖花阿姨李会兰，其后在微博上感慨： “在三里屯酒吧街等人，偶遇15年前的卖花大妈，问伊如今年轻人有何不同？伊说你们那会一把一把买花，现在的小伙子一枝一枝买”。 三里屯是个充满临时感的地方。不论游荡到这里的人从哪儿来，他们都像海上的水手刚刚靠岸，在这里享用酒、肉和性，在这里建立短暂的雇佣关系、临时的爱情和脆弱的友谊。 对李会兰来说，高晓松从青年变成了中年，但在三里屯的永远只是年轻人。 这也正是三里屯太古里必须不断引进新店刺激神经的原因。尽管目前来看，三里屯太古里的平衡感一流，有了数据的加持后，太古里无疑能够更加精准地把握住年轻人的心态。 总的来说这一次合作洽谈不是个冷开场，大家的合作态度都很开放。“太古里没有用挑战的态度来看待这一次合作。”瀛琦表示。 但就从会员层面的合作来说，太古里在开放数据层面尚有一丝顾虑。 不过，早在去年，三里屯太古里就与口碑打通了会员系统，并推出专属会员卡，借此通过大数据获得消费人群的画像。 2017年，三里屯太古里与支付宝口碑进行了双12的合作，获得全北京唯一线下活动展示场地，以及对商圈客人的定向大额红包补贴，与商圈内的31家餐饮租户实现了线上整体的联动配合，有效带动了租户的销售。 这样看来，要完全打通数据合作看起来也并非完全不可能。 而对于正在不断引进奢侈品的天猫平台来说，打造三里屯太古里这样一个潮流标杆，在“时尚界”的地位也会进一步提升。另外，也可以推动天猫与更多高端商场的合作，双方算是一个彼此互需的结合。 就京城“欲望号街区”而言，未雨绸缪也好，先行一步也好，新的三里屯太古里来了。 文/何寒秀 编辑/斯问 |
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