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▼ 2135亿元，当代表时间的数字在00:00:00交合，天猫在2018年11月12日的凌晨，交出双11最终的成绩单。23时18分9秒，物流订单量已超过10亿。双11最大的两个悬念依次揭晓。 熬夜的购物者毫无睡意，购物的快感抽离太快，意兴阑珊；通宵作战的商家乘互联网快马，直播战果。 朋友圈很快传来三只松鼠和良品铺子的捷报，一个销量6.82亿，一个超过4亿，在食品品类中，一个第一，一个第三，中间隔着一个茅台的距离。 双11的马太效应愈来愈明显，几乎是近些年来天猫不断发展过程中，商家的共同感受。在零食这个类目上，三只松鼠和良品铺子幸运的挤到了马头上。 双11前的，三只松鼠和良品铺子前后脚分别在南京和武汉开发布会，为双11造势。两个品牌隔空喊着话，互相揭了揭对方的短。如今看，双方斗法的时空被拉长，这场零食战越来越好看了。 松鼠向左：我们不像友商一年研发700多款SKU 11月7号的发布会现场，经典寸头的松鼠老爹很精神地出场。2018年双11弹药充足，假装没有受过2017年的伤一样。 2017年，三只松鼠迎来了双11史上第一个滑铁卢。守在数字屏幕前的章燎原没能迎来翻倍增长，销售数字毫不留情地停在5.22亿元，只比2016年双11多了0.14亿。 松鼠们筹备的第七个双11，内心都很焦虑。大战在即，召开发布会，也是为双11造势。大小网红齐聚，明星助阵，场面很是热闹。 整场发布会以“造零食”为贯穿主题，以电影综艺秀形式展开新品角逐，推出三只松鼠的11款零食新品，形式依然十分“三只松鼠”，内容却完全不一样。这是三只松鼠成立以来，第一场产品发布会。 连章燎原也承认，三只松鼠变了。 对于很多人来说，认识三只松鼠是从2012年双11开始的。那天，诞生4个多月的淘品牌单日销售766万，稳坐坚果零食类目冠军宝座。此后每年双11，这个单日销售纪录被不断地刷新，直到今天的6.82亿。三只松鼠当时美滋滋地被打上互联网电商品牌的标签。 可也因这顶摘不掉的帽子，三只松鼠陷入了发展的僵局。线上流量的瓶颈到了。品牌如果不能保持每年合理增长，意味着这仅仅是一个流量品牌。 “第一代企业成长靠红利，第二代只能靠产品。”章燎原将重心落到了产品上。于是才有了这一场宣示着三只松鼠不一样了的发布会。 零食电商覆盖全国的销售范围，意味着品牌知名度成为其吸引客流的重要因素，顾客有了品牌认知，才会去淘宝搜索该品牌。在三只松鼠发布的招股说明书中也可以看出，品牌文化被排在产品质量以及服务水平之前。 零食电商对于新品研发的投入明显小于实体零食专业店不是什么新鲜事。公开资料显示，三只松鼠2016年的研发成本仅占当其营收的0.27%，同比下降0.06%。而恰恰食品、盐津铺子等实体零食专业店的研发投入则分别达到了0.41%和3.23%。2017年良品铺子的研发投入占营收比重为0.77%。 现在看来，这个排列顺序在三只松鼠内部应当正在发生变化。双11的6.82亿，确实向三只松鼠许诺了一个光明的前途。三只松鼠最新推出的11款极致单品，全天销售额突破5千万元。而其中一款小瓶果，上线首日卖出了18万件。 因为新品发布，章燎原也不由自主地提起了友商：我们不像友商一样，一年推出700多个新品。意思是，新品研发也需要控制节奏。 良品铺子向右：三只松鼠开店还要交点学费 8号，松鼠老爹的话传到了隔天开新店发布的良品铺子耳朵里。“700个新品说的是我们吗？我们只有400多个。” “三只松鼠这次发布的几款新品，良品铺子去年就已经有了。”良品铺子高级副总裁赵刚笑着说。 但良品铺子营销不及三只松鼠总归也是事实。当双11销售榜单发布，良品铺子尽管排名第二，多少还有些失望。毕竟相差一个名次，销售额却相差了2亿多。 和三只松鼠基因完全不同的良品铺子，经历10多年线下卖货，转型线上发展虽不是一波三折却也走出了山路十八弯。 传统线下的食品行业，比较擅长产品研发、品控以及通过供应链管理降低成本等，但营销和品牌是软肋。 良品铺子近期也在做些不像良品铺子的事情。 今年趁着十二周年，8月28日，良品铺子在成都召开品牌升级发布会，一举把品牌形象升级成了国际大牌的模样。原来的LOGO品牌元素基本除尽，脱去幼稚低龄的良品妹妹形象，代之以一个印章的“良”字。现场还请小鲜肉林更新助阵，邀请全国各地的粉丝飞到现场一起玩。 然而这些努力都没有带来如三只松鼠那样的营销效果。有时候，良品铺子内部以“气质不同”来互相打气。可以感受到内部营销的焦虑一直存在。公关有时候忽然爆出一句：万一让我策划一场像三只松鼠那样的活动该怎么办。 良品铺子的优势仍集中在线下。在这方面有底气喊话三只松鼠：线下开店，交足学费才给毕业。 2016年后，章燎原宣布了三只松鼠的线下战略，计划于两年内在全国100家城市开设100家三只松鼠投食店。截至目前，投食店仍旧只开到了48家，一半目标都没有实现。大到开店选址，小到店铺陈列、颜色搭配、动线设计，线下门店的学问并不是投钱就能解决的。 线上消费的特点是‘囤货’，客单价高一些，购买频率低一些。门店的消费特点是客单低一些，频率高一些。拿良品铺子的客单举例，门店的客单在60-80元之间，线上天猫店客单价则在100元以上。另外流量大并非就意味着进店量大，缺乏线下数据的监测，三只松鼠的发展道阻且长。考察三只松鼠的投食店不难发现，线下门店存在叫好不叫座的现象。 而在这一方面，良品铺子驾轻就熟。在今年大跨步打通线下数据，门店接入智能导购之后，双11期间吸纳了5万+新粉丝。目前智慧门店的会员已经突破500万。 良品铺子线下门店的迭代一直在进行，如今又开始跨界联营，这一次新开的店铺，除了面积扩大到了300平米，还增设了鲜花、咖啡、水果等小小跨界玩法。得益于线下数据的逐渐打通，良品铺子尝到了更多的甜头。 零食行业三趋势 国家统计局数据显示,2018 年7 月国内年收入规模在2000 万元以上的食品制造企业有8923 家，其中休闲食品制造企业的数量高于其它类别。而三只松鼠、良品铺子等休闲零食品牌收入连年增长，双11又成功跻身亿元俱乐部，足以证明休闲零食的江湖地位。 而从三只松鼠、良品铺子今年双11的部署来看，零食行业有三个趋势： 第一，价格战的趋势放缓。双11期间，无论是良品铺子还是三只松鼠，都希望通过双11特别定制款，配合常规促销活动，达到品牌宣传效果的同时拿到销售额，新品研发价值在提升。 第二，线下门店布局加快。11月7日 “造零食”的发布会现场，章燎原用八个字总结了 “新时代”的关键：线上造货、立体卖货。表达过去5年的大势是把线下的货变放到线上去卖，接下来的重点是要把线上的货搬到线下去卖。两大零食品牌也都开放了加盟模式，提高开店效率。 第三，线下数据价值增大。由记者在武汉不同地区感受的良品铺子线下门店为例，已经在机场、火车站等附近推出了高价的零食产品。比如销售价格199元/500g或是224元/500g的海鲜零食产品。而这些都是良品铺子根据门店消费者的消费习惯及情况进行的经营尝试。 过去，零食行业被诟病重灾区包括价格战、供应链等，也有了比较好的扭转机会。  目前，良品铺子的线下门店已经大到2000多家，而三只松鼠的投食店目前仅48家。随着双方都把战场搬到线下，零食行业的旺铺争夺战马上也要开始了。而未来会以什么走势发展，就看谁能现在不擅长的领域有突破性的进展了。  文/何寒秀 编辑/斯问 |
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