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文 /祝颖丽 编辑 / 斯问 消费品类曾经是有性别印记的。美妆、服饰，性别女；3C数码，性别男。 在手机领域，男性和女性泾渭分明的选择差异更为明显。OPPO、VIVO，性别女；华为、小米，性别男。 但随着消费主力军向95后、00后转换，时代价值观念带动了更具多样性的消费观念。 中国消费升级语境中一个重要趋势：去性别化消费。传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。 取悦自己，释放个性……未来，男女消费“去性别化”的风潮只会越来越汹涌。 手机消费“僭越”正在发生。 不再“直男”的华为 金轩3年前大学毕业，回到省会城市南昌生活。作为一个接受过高等教育的女性，她的消费有着典型的中产阶级特色：关注品质和体验，对价格则没那么敏感。 她是典型的女性苹果手机用户，但几个月前她刚把用了两年多的苹果6S换成华为的Mate20 pro。 她的理由很充分：曲面屏+全面屏+翡冷翠配色，颜值很高；系统顺畅，悬浮键比苹果好用，觉得好高级；相机好用，像素高，秒杀苹果7系列；选择少，同价位手机选择真心不多呀；五是口碑好。“身边用过的人评价一致说好。” 金轩周边的朋友大多有着类似的想法，曾经苹果手机带来的高级感和新鲜感被消磨殆尽，而华为高端手机的进化则给了他们新的选择。“喜欢华为手机的屏幕、触感，很漂亮很高级。” 以华为推出的新款P30系列手机为例，4月22日当天的天猫超级品牌日，华为的女性用户已经超过5成，其中新增的用户大部分来自苹果。 这要是往前几年，华为手机掌门人余承东还无法想象来自女性用户的赞美。那时候，硬核碾压，用技术说话，华为手机身上散发的是一股虎扑直男的画风。 华为内部流传一个笑话。2012年，余承东拿着刚问世的P1接受采访，记者还未开口，余承东一口气说了不下十个业界第一的手机指标和数十个工业参数，他心理正洋洋得意准备接受鲜花和掌声，哪知道听的人一脸懵圈。  这很符合余承东的人设，他毕业于清华，典型的理工男，1993年加入华为，从基础员工一直做到核心高管。坊间流传，任正非选他在手机部门挑大梁，就是因为他皮糙肉厚性子直。 在华为工程师眼中，我这手机有最好的元器件和工业参数，凭啥不畅销？这就等同于问女生，我有车有房有钱不赌不嫖，你为啥就是不喜欢我？为什么？ 这种直男的工程师思维，让早期的手机死得很惨，网上骂声滔天。痛定思痛，余承东带着团队连轴的开会，最终确定了新的战略：全面转向消费者为中心，用美替代工业参数。 余承东先将三星中国区品牌部的老大杨柘挖了过来。杨柘主导下的华为手机改变了昔日钢铁直男的形象，广告语升级成“美是一种态度”、“爵士人生”、“似水流年”的文艺小资调性。但外形的粗犷、硬朗，配色上的不讲究，依旧让年轻女性望而却步。 华为在2016年尝试推出第一款女性手机Nova，从意识上已经有了对手机颜值和拍照功能的强调，打出了“我的手机，我漂亮、美妆2.0、美颜3.0”等宣传标语，也了解偶像对年轻人的作用，请来关晓彤、张艺兴做代言人。 但Nova这款手机有个问题，师承于此前与谷歌合作的Nexus 6P，外形上仍然有着很强的男性化气息。  据说，华为的设计师为了挖掘美，尝试从各种事物中寻找灵感：自然界的极光、暮光；艺术家通过描绘光线而产生的作品，比如莫奈的《睡莲》、《日出》；甚至是英国古典派摇滚乐队Pink Floyd的《月之暗面》专辑封面…… 步履不停，可以概括华为从2016年到2018这几年对“颜值”的死磕程度。 终于在2018年，P20横空出世。外形上首创了极光渐变的配色，加上拍照效果的惊艳，P20迎来大丰收：不仅销量大增，而且名声大噪、迅速出圈，成了很多女生的首选。 天猫的华为品牌小二沐楷告诉「电商在线」，2017年前华为手机七成都是男性，到了2019年上半年，华为手机在天猫的女性购买者已经占比近五成，女性用户的同比增速接近100%，远超过男性。 努力取悦女性的小米 都说产品是创始人人格意志的体现，怼天怼地怼华为的雷军和他的小米，悄然间也被贴上了直男牌手机的标签。 女性用户占比低一直是小米手机的“历史难题”，企鹅数据显示，到2019年小米的男性用户达到61.8%，女性用户占比只有38.2%。 这不能不说是雷布斯自己的过错。一首土味的“are you ok”魔幻之歌，加上强调极致性价比，雷布斯在微博摇旗呐喊，吸引一众男粉丝的时候，就应该想到，有得必有失。  但失去的，总得想办法找补回来。 2018年底，小米跟美图手机达成战略合作，美图手机品牌和相关影像技术归小米所有，美图手机所带来的女性用户成为小米新的增量。 这两年，小米新的机型越来越强调好看和拍照的属性。2月份的小米9的新品发布会上，雷军几乎是穷尽词语，想要表达小米9在变美上的决心：“一开始你看到的是像天空的蓝，之后你能看到彩虹、极光、水波纹，它拥有独一无二的美，从安静到冷酷，从灵动到狂野”。  除了比美，雷军也没有缺席手机大佬们的微博晒月亮大赛，拍照功能成了几乎所有手机新品不得不说的故事。 学习OV和苹果 华为、小米现在努力的方向，之前已经有人趟过，并证明是一条不错的道路。 天猫手机行业小二沐楷表示，男女性选择手机的差别在于，男性会理性关注电池、CPU性能、内存、续航、通信功能、信号稳定度等一系列硬核参数；但女生更感性，好不好看、拿在手里的感觉、以及拍照美不美都会成为她们选择一款手机的理由。 与华为和小米死磕性能相比，OPPO、vivo另辟蹊径，选择做更“感性”的手机。 时任步步高手机公司掌门人的沈炜，在2010年成立了vivo。2012年，vivo X1发布，拿下全球最薄智能手机称号，同时打出Hi-Fi音效这张牌。 选择HiFi和超薄作为切入点，沈炜是这么解释的，早些年公司里有个理论叫鸡肋理论，意思是说大公司不愿意做的，或者即使做了也不愿意用优势兵力做的领域，正是vivo切入的领域。 “没有一个品牌能一统天下，能找到自己的位置，找到适合自己的细分市场，日子一样过得很好。” 同出步步高一门的OPPO和vivo一样，它打出“逆光拍照也清晰”的感性概念，与vivo不仅在产品的风格，品牌形象的营造，乃至广告风格、目标用户都有着高度重合。 轰炸式的广告投放、流量明星的代言，虽然OV一直被视为性价比最低的手机，但沈炜的判断还是命中了用户心理，2018年，OPPO和vivo成为国产智能手机中出货量最高的前两名。而这其中女性用户比例接近60%。 冬敏就是这60%中的一份子，她从高中就开始喜欢李易峰，后来没有上大学，收入也不算高，自家爱豆代言的OPPO的手机足够满足自拍需求，对她来说“性价比足够了”。 OV的大获成功给手机行业上了一课：手机领域不是得男性得天下，女性用户同样是需要经营的半壁江山。 OV之后，华为推出竞品Nova，美图秀秀推出美图手机，皆为讨好女性。 不过，OV主打的女性更多的属于中低收入的年轻群体。企鹅智库显示，OV的主要用户分布在三四线城市，用户月收入在3000元以内。 在如何吸引高消费能力的女性用户上，苹果无疑更有学习价值。 乔布斯手下的iPhone曾奠定了一代智能手机的审美逻辑，其中包含的科技与艺术结合的美感，更细腻、更挑剔的女性视角，曾经让苹果手机成为高消费、高审美的女性的首选。企鹅智库数据显示，苹果手机用户中一半以上的人是女性。  看得出，华为也正学习苹果往科技与艺术结合的高地上走。 华为的Brand Image总监苏婷婷说，华为的P系列在产品体系中是一个特殊的存在，它代表了华为的“美学高地”，承载的正是华为手机对品牌、美学、艺术与设计的很多思考。很显然，P系列想要成为替代苹果的首选，挖脚苹果的女性用户。  同一年华为聚焦年轻市场，基于天猫广泛的年轻群体和女性群体，借助天猫超级品牌日和天猫小黑盒等营销项目，积累了过亿的消费者资产。 “僭越”的本质 从更本质的角度而言，尽管华为、小米无论是外形还是审美上越来越迎合女性，但他们的目标并不是从一个直男硬核手机变成“女性手机”。 “缺什么补什么”才是这场僭越的出发点。2019年的第一季度，中国手机行业出货量大降，总体出货量1.13亿部，同比下降6.7%，在整体手机行业触顶的大环境下，寻找其他维度的增量成为手机品牌的当务之急。 对华为来说，技术和性能的护城河已经建立，也培养了中高端男性用户的忠诚度，增量就是曾经没有辐射到的女性用户了。 淘宝天猫以服饰起家，其中年轻消费者与女性消费者占比很大，这正契合华为的需求。2019年4月22日，华为P30在天猫首发，手机行业小二通过大数据反馈给华为产品部门，天空之镜会好卖，建议在营销宣传时加入这款颜色，在后续预售、首发中，天空之镜的火速售罄、缺货，橘色的热销，验证了平台预判的正确性。 小米同理，雷布斯一呼百应的效果已经验证，发烧友米粉也得以圈定，未来需要讨好的人群当然包括年轻女性，这也是王源成为小米最新代言人的原因。  这种“缺什么补什么”的改变在vivo身上也能看到，女性用户接近60%的vivo日前正式推出新品手机IQOO。与vivo一贯通过明星代言的营销方式不同，这款手机开始强调性能和极致的硬件配置，换句话说，这款手机无论是设计还是营销，完全是为男性用户而生。  对手机行业来说，跨越性别是为了卖更多货，但能够实现这一点的基础是文化越来越多元、消费品整体性别界限整体变得模糊。 在当下的消费语境中，男生化妆不再是一件稀奇的事情，女生成为极客发烧友也越来平常。这也是为什么李佳琦卖口红不仅不奇怪，他一喊“oh my god”，女生就会忍不住剁手。 华为的Brand Image总监苏婷婷也说，“女性化”不是一个标签，更多的是一种视角。 “华为不会去定义一款女性手机，而是会在产品开发过程中，加入更多‘女性视角’，代表的是更细腻、更挑剔、更生动的感受力，这不仅仅是技术引导与产品创新，同样重要的还有用户使用体验与服务体验去回应这种 ‘感受力’。 ” 因此无论是化妆品、数码产品、还是手机，在消费升级的大趋势下，生产者追求的无非就是提供质量、外形、体验更好的产品而已。   |
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