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李现男友下线之后，刘昊然带着《九州缥缈录》又承接起了这个暑假。 日常琐碎的生活中，你离小鲜肉最近的距离，不是隔着屏幕，而是电梯门打开的那刻，他端着一杯红色茶饮对你说：“啵一口，小鹿茶。”  这其实是瑞幸咖啡新一轮的营销广告，在女神汤唯和男神张震霸屏电梯广告1年多后，刘昊然成为了瑞幸咖啡上市之后首位公布的代言人。 今年5月，瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市，市值42.5亿美元。从创立到IPO，只花了17个月时间，就拿下全球最快IPO公司头衔。 唯快不破让其披荆斩棘，度过危机。但快，也并不意味着最好。在它前面有难以超越的星巴克，有伺机而动的网红茶饮和便利店，打着“碰瓷”营销和流血上市的瑞幸，恐怕是冷暖自知。 8月14日，瑞幸交出了上市之后的首份成绩单。“烧钱”的继续、边际的扩张，这杯浓郁的咖啡，喝了是苦涩，还是甘甜？  三个月再亏6.8亿元 截止今年6月30日，瑞幸在2019年第二季度的净收入为9.091亿元。  在瑞幸咖啡CEO钱治亚看来，收入的增加主要得益于消费者多了，产品的销售价格增加以及销售产品数量的增加。 别忘了，瑞幸到现在成立仅20个月，对标去年同期，当时还仅是个成立8个月，刚刚拿到A轮融资的外卖咖啡。靠着张震、汤唯明星的站台，裂变式的优惠券疯狂补贴，快速占领写字楼和住宅区，在渠道和效率上追求极致，瑞幸咖啡向世人展示了一幅新的咖啡物语。 这种“以亏损换规模”，也被市场证明是行之有效的方式之一。 2019年第一季度，瑞幸咖啡用户补贴的花费用了2981万元，是上年同期用户补贴额748.6万元的4倍。据测算，瑞幸全年现煮咖啡销量和收入相抵，各种费用摊销后成本高达26.67元/杯，相当于“卖一杯，亏两杯”。 “亏损符合我们的预期，通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴，坚持三年到五年。”瑞幸咖啡创始人钱治亚在IPO敲钟时，再次重申了补贴趟路的战略。 到了二季度，虽然没提补贴费，但这三个月里，瑞幸净亏损6.813亿元，相当于每天亏750多万元。而上年同期净亏损才3.33亿元，亏损幅度扩大了1倍多。 自2018年以来，瑞幸咖啡一直呈现亏损状态。自2018年至2019年第二季度，瑞幸净亏损28.5亿元。 也就是说，瑞幸离盈利目标依然很远。 这其中，经营投入是成本消耗的大头。本季财报披露，材料成本是最大投入，达人民币4.6亿元，同比增加了514.8％，用于经营活动的资金投入，仅次于成本投入为3.752亿人民币，同比增长了191.1%。  钱治亚将瑞幸定位为“让大家喝得起”的咖啡，但补贴之后喝得起，和本来就喝得起是两个截然不同的概念。一旦停了补贴，拿什么换回消费者的衷心？这样的故事并不陌生，当初滴滴和快的为了争夺市场，你补1元，我贴2元，两败俱伤。 烧钱补贴，已经换得了上市，但上市就是胜利吗？答案是否定的，对于瑞幸来说，持续增长与实现盈利，至少要达到其中一条。 好消息是，第二季度9亿元的营收，增幅达到近700%。这无疑让市场惊叹，无论对于互联网企业，还是餐饮快消类企业而言，流量红利的天花板，消费升级所带来的市场饱和，能保持两位数的增幅都实属不易。 外卖跑不动，和星巴克距离拉大 没办法，瑞幸的烧钱故事还得讲下去，为了市场，也为了追随前面的巨人。 瑞幸是有野心的，它给自己制定了宏伟的目标——2019年超过星巴克一举成为中国最大的连锁品牌。观其发展，通过“叫板”行业头部公司，瑞幸拿到了知名度与行业认知。 一年后再回看，拿来对标的星巴克已经觉醒，根据最新的财报，星巴克2019年第三季度营收为68.23亿美元，同比增长8.12%，利润更是大幅增长61%。过去一年，星巴克的股价涨了88%，为全美表现最好的股票。 鲜有能说说的，是瑞幸的开店速度。截至今年第二季度末开店总数为2963家，比上年第二季度末的624家增长374.8%。  左：门店数量；中：累计交易客户数量； 右：月平均销售量 同时，瑞幸咖啡门店运营亏损较去年同期下降31.7%至5580万元，接近店内盈亏平衡点。 但从开店的类型数量来看，却颇有文章。 瑞幸目前有三种不同的门店类型，包括快取店、优享店以及外卖厨房店。 2019年第二季度数据显示，快取店2741家占绝大部分，优享店共有123家，而外卖厨房店数量仅有99家，相比上一季度只新增了一家。而在去年同期，外卖厨房店数量为246家。  也就是说，过去一年中，有147家瑞幸咖啡外卖厨房店关店，这一数字是从去年开始持续走低，并在今年一季度锐减。 打一开始就以外卖切入，“碰瓷”星巴克，到头来在这一长项上跑输了对手。 星巴克于去年9月正式上线阿里巴巴旗下饿了么等平台，这使得2019年第三季度末星巴克的外卖服务扩展到大约2900家门店，分布中国近80个城市，外卖销售约占中国区总销售额的6%。  2019年Q3季度星巴克新增442家新店，三分之一的新店开在中国，截至本季度末中国区门店3922家，同比增长16%。星巴克还将这一“中国模式”写进了自己财报里。 近日，通过查询企查查，瑞幸咖啡的经营范围新增“纺织品及针织品零售；服装零售；鞋帽零售；钟表、眼镜零售；箱、包零售；其他日用品零售；文具用品零售”等。外卖跑输，增加其他零售品牌，大概是瑞幸的无奈之举。 接下去，在快取店成为线下店的主营模式之后，瑞幸是否计划变成一家线下服装店或者用品店，来尝试更多的业务拓展，也为未可知。 喜茶、奈雪的茶虎视眈眈 当外界都以为瑞幸狂奔上市后，会在咖啡界搞点事情的时候，却推出了小鹿茶，请来“小鲜肉”刘昊然代言。 此举被外界解读为：汤唯、张震所代表的是聚焦咖啡产品的白领市场，刘昊然则助力拓展更多、更具潜力的新生代用户。 小鹿茶之于瑞幸，承载着更大的使命。就在财报之后的电话会议中，钱治亚多次cue到小鹿茶，并把它定位为完美战略。 “茶饮符合目标用户的需求，并且跟咖啡可以打配合，实现了各种时间段的购买需求。” 小鹿茶带来了“丰富自己”的茶饮品类外，更成了抗衡对手的“武器”——瑞幸必须尽快打造出差异化商品，才能突围。 “互联网咖啡”、明星代言……瑞幸身上的炒作标签太浓，但在餐饮市场特别关注的口味、品牌及品质沉淀上，一直缺失。 更严重的是，在产品类别数量有限的情况下，瑞幸的主营咖啡产品已经有了颓势，从2018年第3季度到2019年第1季度，瑞幸核心饮品业务收入环比增幅从91.6%逐步降低到41.1%，也难怪瑞幸迫不及待地推出小鹿茶了，因为咖啡产品单调且有些卖不动了。 钱治亚在电话会议中说，瑞幸会继续根据消费者需求扩张品类，计划到100种，但咖啡类30%的品类占比始终不变。 万亿规模的茶饮，给瑞幸带来了更多希望，但硬币的另一面是，竞争对手也变得更多。 瑞幸咖啡要和以喜茶、奈雪の茶、一点点、CoCo都可等大量茶饮品牌正面展开竞争。 喜茶这几年成功打造了一种“社交货币”，年轻人买了饮料发朋友圈，成了高逼格神器。喜茶的最新一轮融资前不久刚完成，腾讯和红杉领投，估值大约在120亿元上下。  奈雪の茶的定位更鲜明——强烈的女性气质、主打茶饮+欧包产品，以及强调店铺作为第三空间的属性。近期赴美上市的消息更是甚嚣尘上。 在喜茶、奈雪の茶等已经收割大量用户的背景下，瑞幸想要突破并不容易。  本周四美股收盘之时，瑞幸咖啡股价收报20.68美元。此前，瑞幸股价最高时为27.12美元。 这份钱治亚口中“很满意”的财报，似乎并没有打动华尔街的投资人。是追求营收增长，还是选择利润，依旧是瑞幸的二选一。 |
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