 文/祝颖丽 编辑/斯问 雪糕✖️酒，会产生什么化学反应？ 钟薛高和泸州老窖就联名做了款断片浓香型雪糕，惹得蔡康永称要给小S试试。“竟然有这种东西，也太神奇了吧。”  2020年1月8日，阿里巴巴在上海举办新品消费盛典，这款断片雪糕获得了创意跨界新品的荣誉称号。 去年此时，“新品”战略发布。4月，手淘改版，天猫新品成为重要入口，6月，天猫2.0上线，“新品、新客、新店”的战略明晰，9月，系统化的新品运营工具TMIC上线；双11，天猫首发100万件新品。 一整年过去，天猫新品战略的成绩单出炉：新品发布数量1亿多，是年初目标的2倍多。重度消费人群达到8300万，比去年多了800万，用户主动搜索新品次数达到100亿多次。 超出KPI的成绩，足以证明，“新品”正成为平台撬动流量的又一个重要武器。  进入2020年，人口红利基本被几大电商平台瓜分殆尽，如何激发新的消费活力成为平台的关键命题。 阿里重启聚划算，京东上线“京喜”，抖音快手推出“极速版”，下沉市场成为最后一块必争之地。下沉之外，当第一批90后30岁，第一批00后20岁，年轻人和新消费蕴藏着巨大的潜力，盲盒、潮牌、国货，新的趋势席卷而来。 敢于尝鲜、追求个性，抓住这新一代消费者，就意味着抓住了未来，而“新品”就是最好的突破口。  “善变”的消费者 每一年的天猫新品消费盛典，最值得期待的是9大新品趋势的发布。 2019年，9大新品趋势里有配方信徒，其中抗糖面霜增长了10000%，低卡代餐增加了754%；有粉红极客，自拍镜头和智能配饰得到了巨大增长。 到今年，年轻人在感官享受上有了更高的追求，看高清电视，听降噪耳机。要速度，三分钟护发素增长了670%。要独特的东西，可以晒朋友圈，一款麦当劳的菜篮子包包，5888元，300个1秒抢空。 （麦当劳菜篮子包包） 追新的人成了更庞大的群体，8300万人，相当于一整个德国的人口，而这个群体里超过一半是30岁以下的年轻人。 “吃瓜少女魏淑芬”，一个97年的姑娘，以“发现新奇美食”成了粉丝上千万的网红博主；95年的零食少女，每年花5万买新奇零食，获得千万粉丝追捧。 她们的粉丝构成了追新群体的一部分，天猫数据显示，小黑盒频道的月访问量达到1.4亿。 这是什么概念？阿里总的月活用户是7.85亿，相当于阿里经济体的用户里，1/5的人对新品感兴趣。 这群年轻人爱玩，更擅常制造风口。去年一年，闲鱼上“AJ”的搜索达到3900万次，全民炒鞋受到央视关注。西安不倒翁火遍全网，李子柒征服国外受众，汉服作为标志成为了文化输出的新载体。盲盒经济更是带动了全社会各个年龄段新消费的风潮，甚至影响到企业发展，催生新的市场。 苏宁金融研究院发布的《90后人群消费趋势研究报告》显示，90后普遍注重品质与服务，对新鲜事物充满好奇，追求个性化、多样化和体验式消费， 京东发布的《2019年终消费趋势报告》有着同样的观点，超过60%的90后认为品牌必须要有自己的独立态度。 这些善变的、追逐新鲜的庞大群体，成了平台和品牌商们，需要挖掘和激活的宝藏。 求“新”的平台 2019年，电商平台对下沉市场人群的争夺更为激烈。 “百亿补贴”、工厂直卖，极致性价比的追求让产业链效率快速提升，也收获了很多小镇青年，淘宝天猫70%的新增用户来自下沉市场，京东凭“京喜”喜提上千万的新用户。 下沉市场是增量用户，但要如何盘活存量用户，提高消费者的消费频次，增加平台用户黏性？无疑，“新品战略”是电商平台的另一个抓手。 去年4月，蒋凡出任天猫总裁后，曾提出天猫GMV三年翻一番的目标，而这目标就离不开新品战略的加持。 今年8月，阿里公布2020财年第一季度财报，数据显示天猫GMV同比增长了34%。 天猫平台营运事业部总经理刘博断言，“天猫三年翻一番的核心驱动力是新品的增长和新品战略。” 阿里发布战略，调整产品的入口，把新品推到了极为重要的位置。 2019年，天猫发布了1亿个新品，双11当天，消费者就买走2.1亿件新品，销售额超过406亿元，占总交易额近六分之一。 一些新锐品牌脱颖而出，今年的天猫双11，新锐品牌拿下11个行业第一：三顿半拿下咖啡品类第一、SHARK拿下蒸汽拖把品类第一、阿尔法蛋登顶智能机器人品类第一…… 一些传统大牌也因发布新品迎来“第二春”。鄂尔多斯发布联名款新衣，连续3年双11销售额过亿；巴黎欧莱雅2019年新品销售额增速超过500%，与天猫共创研发的新品“零点面霜”，成为双11期间销售额过亿的超级单品；老字号英雄钢笔与施华洛世奇联名推出一款高端水晶钢笔，半年内拉动了30%的增长…… 随着新品受到更多消费者的关注，品牌更多的参与，天猫还沉淀出了更系统的打法。 从源头开始，用数据反哺品牌，创造出符合消费需求的新品。然后通过各种营销IP以及产品助推新品触达更多消费者。最后在销售阶段，开发出了工具产品供品牌检测和诊断新品的情况，完成闭环。  今年的发布会上，天猫品牌营销中线总经理竣一一口气就发布了7款新品营销产品，比如Big Bang，极致放大新品本身的吸引力，打造品牌事件；比如整套Heydrop，玩法是与微博体系做深度打通，消费者除了买买买，还可以在淘外进行分享和裂变。 此外，亿滋、立白、高露洁等国内外7个集团30家品牌还和天猫合作开了“创新工厂”，用来孵化新品。 除了阿里，京东也在加紧布局。 今年618期间，京东启动"超级新计划"，并推出了新品首发频道"京东小魔方"，连Logo都和天猫小黑盒很类似。 "超级新计划"首批就纳入了100余家遍布全品类的核心品牌，而效果也很不多。 数据显示，618期间京东平台的新品及反向定制商品同比增长高达289%。 另一巨头拼多多，目前在新品的布局上尚没有动作。但电商平台发展至今，人口红利已经逐渐消失，要保持持续增长，“新品”是一个不可忽视的突破口。 合谋的品牌 要完成“新品”的布局，品牌的参与至关重要。 天猫新品消费盛典披露一组数据，在很多头部商家中，新品的成交占比已经高达35%，新品破亿的玩家数量增长了26%，新品的销售额增速也达到33%，新品的拉新率是非新品的1.7倍。 新品正成为品牌扩大竞争优势的必然选择。 “对于品牌来说，新品生意对大家来说有多重要？是引擎还是主引擎？是今天的甜点还是未来主食？” 刘博在演讲中反问，但答案已经不言自明。 对于品牌而言，新品打爆带来的不仅是销量，更是吸纳新客群，进入新品类，提升品牌力的关键战役。 2018年，飞利浦靠着一款剃须刀的新品，打入年轻群体。美宝莲靠着一款卖爆了的fit me粉底液，将用户的平均年龄降了好几岁，成为20多岁女生首选的粉底液。 进入2019年，奇迹仍在发生。李施德林漱口水，这个品牌占据着中国市场70%的份额，但男性消费者占比高达60%。今年以来，凭借着一款柔美温和的新品“仙女水”，李施德林一举攻破了女性市场。  还有美国美妆品牌醉象，凭借一款成分强劲的抗老面霜，如今已经累计有近10万粉丝。 2019年，在天猫上，有超过500个品牌的新品销售额过亿，这是年初计划的5倍。 京东的新品战略同样效果显著，首发的一加7 Pro手机，6月1日25秒内销量即破10000台；京东全球限量首发的汉密尔顿全新探险镂空自动机械表；首发当天新品销售额为瑞表类目TOP1。 新品是品牌焕新的关键，但曾经，新品的低成功率是品牌的桎梏。 在中国市场，新品上市后的成功率不到10%，超过70%的新品在18个月内会退市。并且，传统的新品研发的时间以年计数，历时漫长。 电商平台的大数据和与用户的贴近，解决了这个问题。如今，通过数据洞察、研发共创和精准试销等方式，天猫让新品成功率达到了60%，让品牌拉新率提升了1.7倍。 阿里对商品的理解力最强，大数据的加持下，用户的喜好，产品的方向都有更好的把握。京东上的品牌众多，年活跃用户数超过3亿，但要防御拼多多，做新品是它必须要做的关键。 由此，品牌研发新品有了最强大的助力。 箱包品牌Michael Kors （简称MK）在2019年上线天猫，上线之初就和小黑盒做推出了限量版CECE的包，结果远远超出预期。 “拉面说”是一个主打高端速食面的新兴品牌，通过与平台的合作，他们能实时关注到消费者的评价和建议，极大地提高了效率，“这个新品开发机制，前期对于这款产品内容的预热和感知，到上线后消费者是否买单以及评价过程都是极快的。” 拉面说创始人姚启迪说，他们推出新品的方式是先上线大批产品，然后通过用户的反馈进行优胜劣汰，在配方上进行调整。 快速打造新品的能力正越来越成为品牌保持优势的最大武器，不仅仅是维持品牌的生命力，提高粉丝的黏性，打造新品的能力甚至可以帮助品牌进入新的市场，下沉也是其中的选择。 众多品牌都意识到新品是增长的最重要来源，2019年，仅天猫上有500个品牌专门成立了互联网新品研发部。 进入2020年，新品仍然会是天猫的重要战略，有了去年这套助力品牌从新品孵化到新品营销打爆的全链路能力，品牌也将迎来新一轮的赛跑。 电商在线2019互联网商业年度关键词已正式完结。 系列共10个关键词，10篇年终盘点，点击下方文章标题直达。 七、网约车合纵连横 |
|
|
