 此篇为《复工日记》系列文章第六篇报道，本系列找寻并记录疫情下那些“聪明”的公司是如何自愈的，找出共性，展现背后普通人在用力地，真切地渡过难关。本系列还有：《全民「直播带货」下，电商主播的平行世界》、《“世界超市”硬核开市：新客商包吃住三天，商户静待复苏》...... 文/祝颖丽 编辑/斯问  二月二，龙抬头，标识着万物复苏，春耕由此开始。民间亦将今天视作一个祈福纳祥、驱邪避灾的日子。 作为武汉本土的食品企业，良品铺子选择在今天如期上市，大有穿过疫情阴霾的寓意。 早在2014年，良品铺子就有过上市打算，但几经曲折，直到2019年11月28日才通过发审会审核。 这个春节又遭遇新冠肺炎的影响，55%的销售额来自线下，四成门店在湖北，业绩无可避免地受到冲击。 上线直播，增加外卖比重，开启智慧门店，拓展社区团购，良品铺子没有自乱阵脚，利用早就建立起来的新零售体系开始自愈。疫情期间，一系列操作堪称食品企业典范。 到2月12日，启动新股申购，2月24日举办网络上市仪式，良品铺子终于跨过疫情，走到了最后一步。 “谢谢大家，我们上市了！良品加油，武汉加油，中国加油！“在淘宝直播间，良品铺子创始人、董事长杨红春宣布。杨红春还在发言中感谢了4亿多消费者和以及良品铺子1万多名员工。 2月24日15时A股收盘，良品铺子股价涨停，总市值达到68.7亿元。  有意思的是，上市前夜，百事集团50亿收购百草味，此前三只松鼠已经登陆资本市场，零食BAT新的竞争格局就此展开。  疫情下武汉食品企业自愈 总部位于武汉的良品铺子，是新冠肺炎影响最深的企业。 1月23日，武汉封城，良品铺子在机场、火车站，地铁等交通枢纽的门店也提前歇业，到1月25日，良品湖北区域所有门店全部停止营业。  春节是零食销售的高峰，良品铺子往年是大年三十当天歇业，初二恢复营业，疫情对其的冲击可想而知。 1月29日，良品铺子高管团队召开了紧急电话会议，“自救”提上日程。最终，创始人杨红春和高管团队决定在特殊时期将经营重心转移至线上。 电商直播、外卖到家、智慧门店、社区团购，良品铺子开始了多种尝试。 2月1日起，良品铺子在线上恢复淘宝直播，作为一个沟通窗口，销售并非主要目的，更重要的是一个武汉企业借此及时回应消费者的疑问，也肃清一些不必要的误解和谣言。 另一方面，1月31日起，良品铺子决定正常开放外省的全部1400家门店，湖北省符合条件的均可陆续展开营业。 通过与饿了么、美团等平台合作，门店利用外卖服务无法到店的客户。良品铺子副总裁赵刚曾提到，每年过年前，会将仓库的库存放入门店，正是这一做法，让今年很多门店有足够的货品可以应付激增的线上订单。 除此之外，良品铺子还在淘宝上线“轻店”业务，这是天猫旗舰店2.0版本的一个重要功能，通过天猫店点击“附近门店”，消费者就可以选择在店内下单，最后外卖送达或者门店自提。 「电商在线」了解到，目前已经有1300家门店接入“轻店”，日均销售额比上线第一天增加了50倍，一家武昌区的良品铺子社区店，目前通过外卖和门店自提，每天平均接到80多个订单。  社区团购也是疫情下新的尝试，团购套餐100元起，不少于5人成团，每个团23：00截单，第二天发货。2月14日，良品铺子的社区团购发出第一单。 距离武汉封城整整一个月，如何应对疫情，是考验企业运营与供应链管理一个测试。 与其他零食企业相比，良品铺子是少有线上线下比例均衡的企业，根据其2020招股书显示，公司2019上半年营收中，线下线上占比分别为54.81%、45.19%。这种 “以门店终端、线上平台为核心”的全渠道销售网络，也成为此次自救的最大优势。 此外，数字化运营能力也增强了良品铺子的“免疫力”。 从2006年到2011年，专注线下门店的良品铺子还是一家纯粹的线下零食品牌。 2011年之后，品牌与阿里巴巴合作开始线上销售，2014年全面启动数字化转型，相继上线PC 商城、有赞微信商城、微博商城，2015年成为第一批拥抱新零售的品牌之一。 到2019年，良品铺子成为首批利用阿里巴巴商业操作系统进行全面数字化升级的企业，建设会员中台，形成了全渠道贯通的数字化会员体系。 目前，良品铺子拥有8000万名会员规模，远超三只松鼠的3000万会员。 在上市路演的问答中，良品铺子的高管还提及了供应链管理的优势，“通过不断完善供应商管理制度和质控措施，公司建立了一套行之有效的供应商质量控制管理体系，为公司良好的产品品质提供了有力的保障”。正是这些合力共同构建了良品铺子面对疫情的防火墙。 零食BAT的新竞争 就在良品铺子上市的前夜，百事公司宣布与好想你健康食品股份有限公司达成协议，以7.05亿美元，约合人民币49.6亿元，收购好想你旗下杭州郝姆斯食品有限公司。 杭州郝姆斯食品这个名字或许有点陌生，但它旗下有一个品牌你一定知道:百草味。 2016年8月，好想你斥资9.6亿元收购百草味，后者在2016年至2018年为好想你集团创造净利润5500万元、8500万元、1.1亿元。 离开好想你，投入百事的怀抱，百草味董事长邱浩群表示，“我们相信百事公司的品牌力、渠道力以及遍布全球的供应链网络将帮助我们进一步实现并拓展这一目标。” 根据中商产业研究院数据，2018年，三只松鼠市场占有率为11.2%，百草味市场6.2%，良品铺子市场5.0%，前三名的市占率远高于第四名来伊份的0.8%，而在营收上，三只松鼠实现营收70.01亿元，良品铺子63.78亿元、好想你49.50亿元，由此被称为零食界BAT。  如今三只松鼠、良品铺子上市、百草味易主，零食三巨头的竞争局势中，品牌、渠道、产品各个层面，正在发生新的变量。 首先是品牌力的角逐。 从2017年开始，三只松鼠就走上偶像营销的道路，赞助TFboys演唱会，后者为三只松鼠拍摄广告和微电影。此后还成立了动漫文化公司，出品动画片、手游、主题壁纸、表情包等，开始深耕内容营销。 良品铺子往高端化转型，在2019年1月份，签约了为品牌代言人，后来又再度签约迪丽热巴；与此同时，也抓住短视频趋势，上线了产品溯源类视频IP《中国好零食》，以及测评类短视频《零食问大家》，还植入了情景剧《痴吃的爱》等等。  百草味也不甘落后，2019年1月19日，直接签下易烊千玺，顺应国潮趋势，与颐和园、国家宝藏等进行联名，打造国潮IP。 品牌营销意味着巨大的资金投入，有报道称，良品铺子仅签约就花了2500万元，再算上在电视剧的植入等，销售成本居高不下。 根据财报数据显示，2019年第三季度，三只松鼠的销售费用高达14亿，百草味仍归属于好想你时，集团2019年第三季度的销售费用达到2.59亿。良品铺子尚未公布2019年数据，2018年上半年的销售费用也达到了5.69亿元。 这次良品铺子上市募资、百草味加入百事集团，无疑让品牌竞争有了更多看头。 渠道建设也将迎来拐点。 此前，良品铺子不急于上市，创始人杨红春曾在两年前称，“我们账上根本不缺现金，账上放了大把现金，上市融资这个问题是我们融到钱以后，放在账上又不炒股，不搞房产，我们只会搞零食。” 这次良品铺子招股书则显示，良品铺子总募集资金金额约7.73亿元，主要用于渠道建设，其中“全渠道网络建设项目”拟投入4.46亿元。 此前，三只松鼠招股书提到，要在“全渠道营销网络建设项目”投入2.13亿元。 目前三只松鼠和百草味都是线上强于线下，于是纷纷开始布局线下门店。 三只松鼠创始人章燎原曾表示，到2020年，三只松鼠将开出1000家线下门店， 5年内，将开设10000家线下门店。不过，目前三只松鼠的线下门店仅200家，距离目标仍有很长一段路要走。 百草味在2019年6月重回线下， 第一家实体门店在杭州湖滨银泰in77正式开业，预计2020年形成一定规模。随着加入百事，渠道建设也会有新的机会。  良品铺子的“全渠道网络建设”除了新零售的打通，线下扩张也势在必行。截至2019年6月30日，良品铺子共有直营门店747家，加盟门店1490家，但这些门店主要集中于湖北、湖南、江西、四川、广东等华中华南地区，进一步拓展全国门店版图成为接下来的考验。 目前来看，产品的同质化，彼此模仿仍然是零食行业的一大弊病，但随着三巨头的先后上市，品牌、渠道的逐渐成熟，产品创新也将迎来新的竞争。  上市后的隐忧 回到良品铺子本身，上市第一天，良品铺子大涨44.03%，开盘股价从11.9上涨到17.14元。 这是对良品铺子积极应对疫情的一次赞赏，但在一片大好中，曾被持续讨论的隐忧也不可忽视。 首先被诟病的是营收增长，利润却跟不上。 2015年到2018年上半年，良品铺子的营收分别是31.4亿、42.8亿、54.2亿、30.3亿，对应的利润则是3232万元、6729万元、1.12亿元、9531万元，毛利率一直在20%-35%徘徊。 这个毛利率与纯互联网品牌的三只松鼠不相上下，却低于行业平均的40.3%，也远不及线下品牌来伊份、盐津铺子等。 上述提到的销售费用是其中重要原因，2015年到2018年上半年期间良品铺子的销售费用分别为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.69亿元。 良品铺子曾解释2017年毛利率下降的原因，“受加盟渠道及线上销售收入占比提升影响”。 未来，良品铺子在线下加盟的扩张和线上与三只松鼠、百草味的竞争仍预示着更大的投入。 此外，“高端化”所对应的品牌形象也是一笔持续的支出，请代言人、做内容营销，也意味着利润让步于成长。数据显示，良品铺子每年在广告方面的投入超过2亿元。 这就导致，与其他零食企业相比，良品铺子的负债率也更高。 据IPO文件显示，2015年至2018年上半年，良品铺子负债总额分别达到15.1亿元、21.8亿元、21亿元和17.7亿元，资产负债率分别为83.88%，83.9%、71.05%、64.69%。 这一数据高于同行，三只松鼠在2019年的资产负债率低于50%。这意味着，良品铺子费用支出上或许过高。 不过，良品铺子解释，公司应收账款和存货变现时间较短，但对供应商的结算时间相对较长，因此公司面临的偿债风险不大。 代工厂贴牌生产导致的食品安全问题以及研发投入少是另一个隐忧。 2015年到2018年上半年，良品铺子的研发费用分别为586万元、5835万元、4146万元和964万元，占收入比例为0.19%、1.38%、0.77%、0.32%，低于行业平均水平。 作为“高端化”转型的第一家零食企业，虽然有一套成熟的供应商质量控制管理体系，但代工模式的弊端仍然存在，品牌无法介入食品生产的每个环节，质量仍存在不可控的风险。 2018年底，商务部曾发布《消费升级背景下零食行业发展报告》，预计到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。 对于良品铺子来说，风口起来的时候，哪怕有隐忧，按照选定的方向走下去就是最好的方式。 电商在线《复工日记》系列，点击下方文章标题直达。 领取行业报告 |
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