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文｜吴羚玮 编辑｜斯问 在阿里食堂吃完午饭，手握奶茶的林允被宣发团队、阿里小二和摄像记者们簇拥到访客中心的会议室里。  6月8日，林允在阿里巴巴西溪园区，为自己一周后的淘宝直播带货做预热。但迎接她的第一关居然是“淘宝直播明星入驻摸底考试”，阿里巴巴淘宝直播团队出了一份试卷，题目都是来真的：“请指出淘宝直播的关注按钮”。 “结果她的客观题都答对了！”淘宝直播启明星负责人新川说，林允成了第一个入淘直播需要考试的明星，“给明星摸底考，是因为我们不希望明星只是按照经纪人的示意蒙混过关，而是要认真带货。” 在杭州的短短一天，林允在园区见了几个程序员、在食堂吃了一份30元的午餐、接受了几场采访，还花了几小时见直播产品的厂商，研究试用即将上架的产品。晚上，她又飞到长沙录制综艺节目。  林允在阿里园区食堂点了一份午餐 疫情过后媒体宣称的“影视寒冬”，没有发生在林允身上。 她依旧很忙。 4年前，林允因电影《美人鱼》一炮而红。电影上映首日，就刷新了几项票房记录，林允本人也凭借该片获得多项国际大奖，成为周星驰星辉影视的签约艺人。 CBNdata的星数显示，林允的综合影响力（包含人气和商业价值）排在华人明星第22位。先后成为菲拉格慕品牌挚友、丝芙兰品牌代言人和香奈儿中国彩妆形象大使等身份，手上拥有数个广告代言，还在出道4年内参演了10部影视剧。 最近播出的真人秀节目《我家那闺女》和《看我的生活》也让林允和她的家人频上微博热搜。 除了影视剧、广告代言、综艺等传统曝光渠道，过去几年，林允还从“星女郎”发展出了不同的事业走向：开通小红书，至今已经是千万粉丝的美妆穿搭博主。林允的种草力强大，就连上综艺做个面膜、除个唇毛，都有弹幕在扒她的同款。 林允本人知晓自己的商业价值，被问及如何看待自己是“明星种草机”第一名时，林允回答，“我看数据上是这么写的”，她猜想是可能因为自己“看起来比较让人亲近一点”。 当一名带货主播，是林允自己提出来的一次尝试，“现在直播的人挺多的，我也有必要去试试一下”。 自淘宝直播2019年3月启动启明星计划以来，众多明星加入直播间。天猫618期间，更是有300位明星争相露脸淘宝直播。正值明星直播开始火热，林允和背后的经纪公司星辉影视都觉得这是个值得尝试的机会。 当大部分流量艺人都采取为品牌站台的形式，短暂出现在直播间里。林允却将以个人名义入驻淘宝直播，她还像“刘一刀”那样，给自己起了个化名，“林实在”。 但问题随之出现：像林允这样通告不断的艺人去做主播，对艺人和经纪公司来说，真的划得来吗？  从「美妆博主」到「主播」 2017年，还没有什么明星开设小红书账号，小红书冠名《偶像练习生》、《创造101》等综艺也是几个月后的事情，林允开通了账号。 像她个人简介中写的那样，“工作之余，关于逛吃逛吃的日常”。除了放出日常穿搭和美妆产品推荐，林允还会晒出自己的猎奇日常：开火炒放潮的瓜子、展示脚膜后脱落的脚皮、火柴棍烫睫毛。这样的在线营业，让她始终带着接地气、真实的亲民形象。 起初，经纪人对林允将自己全方位、无死角地展现在公众面前感到不满。但很快，她的分享就吸引了大批粉丝，每篇帖子都有数千起的点赞量。 三年时间，各种活动的间隙，林允在小红书上发布了321篇笔记，其中不少包括商业广告合作。同年入驻小红书的范冰冰，笔记数量114条。  “现在我不发小红书，经纪人都不习惯了”，林允对「电商在线」说。 她的商业价值得到认可，被网友称为“明星种草机”。林允的团队也见识到了她带货的能力，尽管旗下还有另一位“星女郎”鄂靖文，但走向直播带货的只有林允一人。 当带货主播，对流量艺人是个考验。冷场、不会接梗、互动性不强、机敏性不高，对经验不足的年轻艺人们来说，都是难以逾越的坎。直播不是演戏，有后期修饰和喊“卡”的机会，一旦出错，轻则掉粉，重则具有摧毁性的力量，譬如此前在直播中自曝学术经历造假的仝卓。 但林允似乎是一个天然就没有包袱、不怕“翻车”的艺人。 园区现场，记者抛出一些细节，希望能引出林允自己的叙述，她总是会给出极为“耿直”的答案。记者问林允，“演戏的初衷是什么”，并希望林允能提供一句“升华性”的总结。林允的反应是，“可是我特别不会说这些话”。 林允大大咧咧、不拘小节的形象，在综艺节目和做美妆博主的经历中一以贯之：在采访中直言“不会升华”，不惧在直播里直接回怼网友。就连综艺现场，她也会在吃饭时，习惯性地将脚盘到椅子上。 节目需要林允用夸张直接的表达带来综艺效果。她在公众面前表现出来的“重口味”和“大尺度”，让大家更容易相信，这个姑娘做什么事情都不稀奇。 种草能力加持、没有偶像包袱，林允做直播，看起来再适合不过。  林允在阿里园区种草  带熟悉的货 林允没有看过其他明星的直播。但她为了直播做准备时，看了李佳琦和薇娅的直播，她惊讶，“原来直播是这个样子的！一直说话，不能停”。 需要“一直不停地说话”，这在林允设想中，是直播将遇到的最大挑战。她在记者的要求下，模仿薇娅发红包的样子喊了一声，“宝贝们现在赶紧下单！我要开始发红包了，赶紧抢红包！” 对经纪公司来说，林允直播，绝不只是让她持续说话这么简单。围在林允身边的工作人员帮助她完成了直播带货最繁杂的部分，对接供应链和选品。 “这一个多月，我们团队都已经疯了，特别忙，我都不敢跟他们说话。”林允说。 星辉影视的宣发团队成员长新芽也说不清，为了直播卖货，公司究竟投入了多少人。“全公司的人都在忙，没有闲下来的人”，长新芽说。 星辉找了一家北京的MCN机构负责选品、谈价，还需要负责场地和设备。 林允对“供应链”、“选品”这些直播领域带来的新概念感到陌生，但她对自己即将直播的商品太熟悉了。 6月8日，距离林允正式直播还有一周，即将在直播间上架的35件商品，早已经被制成了表格，罗列出了品类、品牌、产品以及价格，当然还包括佣金和坑位费。 从阿里园区离开后，林允和团队们到了直播基地。下午四点钟起，直到晚上8点半，林允一直在和品牌商们见面。她拿到了一本厚厚的产品介绍，上面是每件直播产品的性能，以及价格优惠的程度。 这35件商品中，大部分是林允之前在小红书分享过的产品，包括美妆产品、美容仪等，还有符合她“实在”人设的奶茶、螺蛳粉和周黑鸭等零食。在她看来，这些产品更像是“自己养的小宠物”，在不断接触中熟悉。 “产品我们都试过。食品、生活、美妆偏多，也比较符合林允的风格。”长新芽说。 国产美妆品牌Girlcult经过天猫牵线，出现在了林允直播商品的清单上。 Girlcult联合创始人锁稚说，他们向星辉寄去了公司主推的腮红、唇釉和眼影，最终星辉根据林允的特色和各个商品的品类覆盖，选择了Girlcult的唇釉。 Girlcult，这家从线上起家的美妆品牌，在成立品牌之初因为广告预算不高，和B站腰部up主以资源置换的形式，做了不少“血洗B站”的视频。 伴随今年一亿元销售额的目标，Girlcult的销售策略也升级到了直播带货：他们曾经找了李佳琦，卖爆过一款口红。后来又合作过一些名气较小的明星，只是效果一般。不管是与顶流主播合作，还是与明星合作，都是为了品牌的“破圈”。  直播，还是逐梦演艺圈？ “2020年，明星最好的变现方案就是直播带货。”腾达孵化器创始人张腾对「电商在线」表示。 除了传统演艺事业，直播成为艺人们和经纪公司商业探索的新路子。当新的盈利方式产生，摆在他们面前的问题依旧是，如何权衡演艺事业和直播带货？ 直播是如此之重。对产品的研究、使用以及脚本准备，都需要耗费明星非常大片的时间。“需要注重和受众之间的互动链接，并需要充分的准备，在流程、步骤、活动设计方面都具有一定专业性。”上海财经大学研究员、电商领域专家崔丽丽说。 尽管淘宝直播对于艺人播出频率和时长有更高的宽容度，明星们可以每周一播，每次3、4小时，但这个工作量对于一个通告不断的艺人来说，非常具有挑战性——他们可以在拍戏间隙抽空发条微博或者小红书，但是很难用碎片时间连续播上几个小时。 更何况，没人能保证，花费大量时间的直播带货就一定比当艺人挣钱来得快。此前，被网友评价直播表现不错的叶璇突然宣布退出直播，还在直播间公开调侃，“这两个月的确赚了点小钱，但是还没有站两次台赚的多”。 过去挣通告费和代言费的明星，如今逐渐主播化，势必面临品效合一的考验。“明星直播带货，很可能面临不熟悉流程，跟不上售后等问题。他们需要更健康、持久且具有稳定收益的方案。”张腾说。 直播带货可能遇到的种种障碍和难处，让不少明星和经纪公司表现谨慎。刘涛化身聚划算代言人“刘一刀”，一次性和淘宝直播签下了40多期合约。星辉就采用了相对保守的策略，和淘宝直播签了一期合约。长新芽说，要是第一期直播“做得好，之后会再谈”。 但没人能避开直播带货的潮水。人人都想证明自己的商业价值。 “我们想看看自己到底有多带货”，长新芽对「电商在线」说。 一个月前，做了直播带货的决定后，星辉和包括小红书、抖音在内的平台都谈过，最终落在了淘宝直播，因为“小红书、抖音都还是一种曝光形式”，对急于证明旗下艺人商业价值的经纪公司来说，离成交更近的直播间显然是个更好选择。 这种心态很好理解。淘宝直播间战报，是为明星商业价值和流量开出的一纸证明。 几年前，当直播间的成交神话来源仅限于薇娅和李佳琦，明星们的人气和商业价值体现在微博的转评赞数量中。去年，周杰伦“中老年粉”疯狂打榜刷数据，和蔡徐坤粉丝曾掀起“代际之战”，新老明星话语权更迭的背后，其实是以流量代指明星人气。 “但是谁都知道这种榜单水分比较大。”此前，「电商在线」采访过的一位粉头表示，“粉丝会一般都会设置一个数据站，发动粉丝给偶像打榜。” 明星们在小红书的种草效果，也难以追踪到最终成交。 而直播间像一把标尺，消费者实时产生的购买数据相对透明，并且拥有观看人次、成交额、退货率等相对统一的标准，能够衡量明星们的人气和商业价值。 这甚至引发了经纪团队们对自家明星直播间带货成绩的焦虑。 谁不希望在直播间拿到一封成交额上亿的好看战报呢？ “明星有光环，但这种光环效应在流量平台能否等价于同等量级的流量，我觉得这个是每个明星心里没底的事情。到底有多少是看热闹的，有多少是忠粉。这个事关明星IP在商业上的变现价值，相信每个明星都会忐忑，毕竟涉足的是自己不熟悉的领域，不敢拍胸脯”，崔丽丽说。 即便自带流量，明星也希望直播平台能为自己带来更大声量，或指望对方能提供低价、优质、大牌的商品。而平台需要顾及多方资源，和明星团队不断博弈。 “我们也会（焦虑），但相对好点，林允跟其他艺人比起来本身有带货的属性在，而且我们团队比较佛系。”长新芽说。
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