从海南自贸区到免税购物，中国旅游零售仍有无限潜力待品牌挖掘

█ 在过去十年间，中国消费者的奢侈品购买能力呈指数级增长，同时，他们的境外消费习惯逐渐转向国内。2010 年，中国内陆个人奢侈品市场的估值为 96 亿欧元，排在美国、日本、意大利和法国之后；当时，60% 的中国消费者从海外购买奢侈品。但是到 2025 年，贝恩公司预计中国内陆个人奢侈品市场的规模将达到近 1040 亿欧元，且有 65% 至 70% 的消费将发生在境内。

今年是一次挑战极限的试验，因为奢侈品牌的购买空前地集中于特定的地理位置。疫情将天平转向中国，极大地加速了奢侈品消费的回流。随着 2020 年大部分时间里跨国旅行的受限，曾经依赖富裕的中国旅客和其他国际旅客的欧洲奢侈品商店，面临销售锐减的境况。

据报道，今年下半年，LVMH、Kering、Burberry 和 Prada 等主要奢侈品公司的销售额出现部分复苏，中国是 2020 年唯一一个增长的奢侈品市场，与 2019 年相比增长了 45%，达到 440 亿欧元。

通过控制新冠疫情，中国是少数几个恢复至疫情前生活的国家之一，对国内活动的限制相对较少，有利于国内旅行。Forwardkeys 的数据显示，10 月份中国国内入境人数恢复增长，虽然增幅不大，但有望增长 2.7%。国际航空运输协会预计，中国航空业将在 2020 年年底前恢复盈利，远远超过其他任何国家。中国国内旅游业的恢复力和可能的持续增长，为奢侈品牌提供了一个长期的机遇，即瞄准中国消费者，防止过度依赖不可预测的未来国际旅游客流量。

与国内消费类似，过去十年中，中国内陆的旅游业一直稳步增长，这得益于交通基础设施的改善、私人收入的增加和政府政策的实施。2009 年，中国境内游客人数为 19 亿，而到了 2019 年，这个数字已超过 60 亿，旅游业占 GDP 的比重约为 11%（相比之下，美国和欧洲的旅游业分别占 GDP 的 7.8% 和 9.8%）。根据 Lodging Econometrics 统计，在中国有 3409 个酒店项目正在筹备中，其中包括希尔顿酒店集团（Hilton Worldwide）、洲际酒店集团（InterContinental）和万豪酒店集团（Marriott）的特许经营协议。

贝恩公司奢侈品业务主管 Claudia D'Arpizio 表示：“中国正在大力推动基础设施的建设（比如在三、二线地区的机场），为当地游客提供服务，建立一个由奢侈品购物推动的境内旅游生态系统。”

游客在海南三亚国际免税城选购商品，图片来源：VCG

今年 10 月的国庆黄金周假期，被视为中国消费经济的 “晴雨表”，全国共有 6.37 亿人次出行，消费约 686 亿美元。尽管这些数字与 2019 年相比有所下降，但它们表明，中国消费者已准备好再次旅行和消费。

旅游和奢侈品消费的另一个积极信号，是位于中国南海的热带岛屿 —— 海南岛。7 月是新免税政策实施后的第一个月，该政策将个人免税购买配额从 3 万元人民币增加到 10 万元人民币（超过 11500 英镑）。结果是：在一个月内，该岛报告游客在免税商品上的消费价值 22.2 亿元人民币（2.56 亿英镑）。

分析人士预计，中国游客在疫情后将重返境外旅游，但未来境内旅游的重要性可能会继续增长，特别是考虑到国际航空客运量至少要到 2024 年才能恢复到 2019 年的水平。“这种国内需求，一部分是暂时的，（由）有限的跨国旅行带来的非官方推动，” 法国拉加代尔集团旅游零售部门大中华区首席执行官 Eudes Fabre 表示，“但另一部分，是将支出从根本上重新调整到国内而非海外（旅游），我认为这将是一个持久的趋势。”

在加速推动中国消费回流、拉动国内经济增长、限制对出口的长期依赖等方面，中国政府发挥了关键的作用。2015 年，私人消费成为 GDP 增长的关键驱动力；2019 年，家庭消费占 GDP 的比重为 38.8%，高于 2010 年 34.6% 的低点。最近的政府政策包括削减进口关税和个人所得税，改善农村地区的电子商务和在线服务，增加对基础设施的投资（包括运输和通信网络）。

大量的基础设施投资，如遍布全国的 36000 公里高速铁路系统，也使国内旅游业受益。中国铁路集团将在 2035 年前使高速铁路网翻番，国家发改委正在规划一个新的连接成渝的高速项目，总投资 128.6 亿美元。中国民航局计划到 2035 年将机场数量翻一番，达到 450 个。今年 1 月至 4 月，共批准 9 个机场项目，总投资 141 亿美元。豪华酒店集团半岛酒店亚洲区副总裁约 Joseph Chong 表示：“中国的交通是如此开放、广阔和便捷。高铁网络帮助中国人民完成 ‘说走就走’ 的出行。”

在新冠疫情后，中国政府鼓励国内消费的措施部分包括：发放消费优惠券、举办 2020 年全国消费促进月活动等。航空公司还实施了包括 9 折、买一送一、套餐优惠航班和无限次机票在内的促销活动。旅游趋势分析公司 ForwardKeys 副总裁 Olivier Ponti 表示，这种富有创意的促销方式将继续促进旅游业的长期发展，“现在，带着无限次机票飞往目的地，只为在周末吃上一顿非常美味的饭，这种做法非常流行。”

拉加代尔集团的 Fabre 说，国内航空运输的强劲反弹，加上新机场的开放和中国机场商业基础设施的改善，正促使人们对机场购物产生更大的兴趣。去年 11 月，该集团在上海虹桥机场和深圳宝安机场开设了 8 家奢侈品、美容和时装店，其中包括 Burberry、Cartier 和 Chanel 美妆精品店。

据 Fabre 称，越来越多的品牌正在为国内机场制定战略，新的品类进入该渠道，甚至更小的机场在产品组合和零售方面的定位也在普遍升级。“（在中国）机场现在被视为一个安全港，一个交通增长得到实际保障的地方，在这里，品牌越来越有可能拥有非常高质量的曝光率和强大的品牌形象。”

国内免税购物的前景也从这场新冠疫情中显现出来。根据摩根士丹利公司的数据，2019 年中国消费者贡献了全球免税销售额的三分之一，但中国国内免税市场仅占全球份额的 9%，即 76 亿美元。这家投行公司预计，到 2025 年，该市场规模将翻三倍，达到 230 亿美元。

图片来源：VCG

在这场新冠疫情期间，中国旅游零售科技初创企业也迅速发展。例如，“杰西卡的秘密” 是一款价格比较应用程序，现在它为国际品牌提供客户数据和消费者洞察。杰西卡的秘密拥有 200 万用户，由中国商人王猛于 2015 年创立，旨在为全球免税店和旅游零售店的购物者提供透明的定价和信息。今年 6 月，王猛为品牌和零售商提供了一项免费促销活动。今年 9 月，该应用程序增加了一项服务，以提高客户对国际零售商电子商务网站的认识。

海南岛在 2011 年推出了离岸免税计划，如今已成为该行业增长的典范。在 7 月新的免税政策出台后，7 月至 10 月期间，该省的免税销售额增长了 218%。摩根士丹利公司估计，到 2025 年，该岛可能占该国免税市场规模的 65% 以上，高于 2019 年的 24%。海南目前有 4 家免税店在运营，另有 4 家正在筹备中。市中心免税店也在中国大陆扩张，中国免税品集团在 2020 年开设了 5 家分店。最新的一项在上海，允许海外游客在店内购买机场接送服务，并允许中国旅客在出发前在机场预购和提货。

贝恩公司的 D’Arpizio 表示，中国政府正试图将一些原本注定要流向香港或澳门的支出重定向到像海南这样的免税目的地。“与香港相比，海南从来都不是一个高档旅游目的地，但在中国政府真正关注其发展的过程中，它正在发生变化。” 瑞士信贷银行的首席财务官 Guillaume Gauvillé 表示，“你可以期待基础建设将有 5-10% 的显著更新换代，所以这里是知名奢侈品品牌，甚至是最高端的那些奢侈品品牌，都想抓住的市场。” 瑞士信贷银行的奢侈品股票研究员 Ling Xie 指出，Louis Vuitton 和 Hermès 等品牌目前在海南还没有开设门店，但预计到 2025 年，软奢侈品和硬奢侈品行业业务将在这里扩张。

Gauvillé 和 Xie 认为，一旦国际旅游恢复，海南将从其他亚洲竞争对手而不是欧洲市场上抢占市场份额。海南时装品牌的免税价格低于日本，几乎与香港、新加坡和韩国持平。

国内消费仍有弊端：欧洲的价格很可能继续低于中国的免税价格。Gauvillé 说，欧洲作为主要旅游目的地的地位将继续吸引奢侈品消费者。他说：“我们所说的需求回流，将有一个天花板。未来国内消费的份额肯定会更高，但我们不应低估欧洲在旅游业恢复后所占份额的回升，这是极有可能的。”

全球范围内，酒店业受到了严重打击，但在中国，豪华旅客正帮助减缓这一打击。由于无法出国旅游，他们把钱花在了豪华城市度假和高端度假上，使豪华酒店的复苏速度超过了中档和经济型酒店。麦肯锡公司数据显示，截至 8 月底，高端酒店的入住率已恢复至 2019 年数据的 85%，而根据仲量联行的数据，9 月份，三亚高档酒店的入住率回到了 2019 年附近的水平。宝格丽酒店及度假村执行副总裁 Silvio Ursini 表示，即便没有采取折扣措施，与 2019 年相比，北京和上海的宝格丽酒店预订量仍有所增加。

宝格丽酒店

JLL 酒店资产及旅游地产集团大中华区副总裁 Angel Chen 表示：“度假胜地的所有奢侈品牌都表现良好。” 她指出，消费者的年龄组正在扩大，包括更多渴望在体验式奢侈品上消费的 “富二代”。

投资在 2020 年基本冻结，但从酒店到品牌住宅和餐厅的酒店业，仍然是奢侈品牌实现收入来源多元化和超越购物场所的机会。“零售业态的混合在亚洲和中国引起了很大的共鸣，” D'Arpizio 说，“我认为这可能是奢侈品牌的一个重要投资领域。” 她补充道，品牌家具设计与酒店和公寓的发展相结合，也是一个值得留意的趋势。

据半岛酒店集团的 Joseph Chong 称，中国客户看重的是能够提供保证、质量、一致性和信任的老字号（半岛成立于 1866 年）。有着深厚传统的奢侈品牌，如 Bulgari，可以与中国客户建立类似的联系，将品牌名称和质量之间的联系转移到酒店业。选择合适的中国战略合作伙伴、拥有专属的地理位置以及制定包括私人住宅或零售在内的总体规划，这些都是成功的关键，JLL 的 Chong 先生强调说，上海半岛酒店和上海宝格丽酒店就是很好的例子。

国际豪华旅游博览会的投资组合总监 Alison Gilmore 表示，中国 230 万高净值人士将继续推动国内旅游，尤其是下一代富人。北京、上海、深圳和广州等一线城市仍然是高档酒店投资回报率最可靠的城市。但 Gilmore 观察到，客户越来越多地要求更多的私人旅行计划，通常是沉浸在大自然中，远离城市。

关于创造奢华体验：

“中国没有很强的豪华酒店传统，在中国开设的大型国际连锁酒店的标准较低，建造的酒店质量一般，给人的体验一般，因此只能要求平庸的价格。考虑到宝格丽与其客户之间的信任关系，我们去中国的目的是复制我们在其他任何国家的首都所做的事情。中国的高档酒店倾向于营造一种美式的、以商务为导向的感觉。相反，我们在北京建了一家有 120 间客房的酒店，非常私密，几乎创造了一个非酒店环境，吸引了一批通常不常去酒店，而是私人住宅的客户。来到 Bulgari 酒店的中国客户沉浸在意大利设计的空间中，意大利设计师的家具、意大利食物和用 Murano 玻璃杯饮用的意大利葡萄酒 —— 他们可以体验到意大利提供的最好的体验。”

关于品牌的重要性：

“我们在市场上的领先地位是由我们提供的服务创造的，比如米其林餐厅里的意大利菜和中国菜，同时也是品牌本身。宝格丽不是一个酒店品牌，而是一个古老的罗马珠宝店，这激发了中国消费者截然不同的情感。这是更高层次的奢侈品。尤其是我们的品牌，因为它是一家在罗马有 140 年历史的家族企业，它在中国客户中唤起了一系列与文化相关的元素，比如家族和历史。这个品牌已经很有声望。酒店所做的是为品牌增加一点额外的深度，因为它们将客户与品牌的关系从购买和交换转变为体验式的。”

关于未来的机会：

“中国游客将更多地在境内旅游，而这对本国的重新探索，很大程度上是由政府推动的。有一些新的地方可能已经被认为是奢侈旅行目的地（北京和上海之外），包括三亚，中国唯一真正的海滨旅游目的地。就目前而言，即使有非常高的物价，但它还不是宝格丽的专属目的地。在我看来，其他更有趣的地方是杭州，那里有一家美丽的安缦酒店，还有中国农村的一些地方，那里还没有形成一个度假市场，但未来会受到国际品牌的推动。看到当地豪华酒店品牌的发展，我也不会感到惊讶。我们 90% 的客户来自大中华区，但鉴于其文化和自然美景以及政府正在进行的基础设施投资，中国注定会成为国际旅游目的地。”

关于新冠疫情的影响：

“疫情给整个市场带来了新常态。首先，短途旅游市场在过去几个月有了显著改善，而豪华酒店业或产品能力较强的酒店业的复苏，远好于市场本身。复星旅游在中国的 Club Med 度假村通常位于城市的外围，入住率一直很高。

“我们的品牌 —— 三亚亚特兰蒂斯酒店和 Club Med 在中国的表现远远领先于去年同期。

“我们也看到了消费习惯的许多变化。人们更注重在居住地周围休闲度假。今年第二个居所度假屋的想法特别受流行。例如，我们在太仓和丽江新开设的复游城受到了很多关注。今年 7 月，我们推出了太仓复游城销售率已超过了 50%。我们不仅采取休闲地产的形式，还将拥有华东地区最大的室内滑雪场、高科技运动中心、婚礼厅和许多其他室内景点。这种形式更受城市居民的追捧。

“另一大变化是，旅游休闲行业与客户的沟通和营销变得更加频繁。去年年底，我们收购了 Thomas Cook，并于今年 7 月重新推出了其生活方式平台。除了进一步推广我们的旅游产品外，还加强了生活方式产品的推广，例如，城市中的演出，或在隔壁酒店喝下午茶，或在城市游览。我们已经从低频平台变成了相对高频的平台。”

关于海南自贸区的重要性：

“自贸区是推进中国双循环经济的一个非常重要的场合。这是海南继几年前被确立为国际旅游目的地后，在对外开放和发展中取得的又一重大进展。我们所看重的是，海南不会仅仅局限于发展成为一个休闲度假的旅游胜地，而是有发展成为综合性休闲度假目的地的潜力。我之所以说综合，是因为在近期政策出台后，海南在旅游零售、高端医疗服务和国际贸易方面都有了一个非常持久、深入的发展。

“举几个例子，海南博鳌区有一个乐成（医疗旅游先行区），对国内其他地区尚未投入使用的许多先进、高端医疗器械或药物进行了试验性投放和应用。另一个例子是，今年旅游零售已经成为一个非常热门的话题。除此之外，海南还有洋浦港。依托这一港口，海南在国际贸易、国际采购、运输、物流等方面发挥了重要作用。以我们自己为例，我们未来会在海南建设全球供应链管理中心。

“在旅游零售方面，我们预计明年至少会有一个项目实施。在海南，我们将在未来三到五年内，把三亚亚特兰蒂斯和三亚 Club Med 两个度假村增加到七八个，形成集群效应。另一方面，我们将依托海南进一步建设生态系统，包括旅行社、儿童游戏学习中心、当地接待机构等。”

关于海南省的未来：

“海南发展成周边国家的高端奢侈品目的地仍处于初期阶段，但发展速度会非常快。未来，海南有可能发展成为一个相对高端的旅游目的地。这包括几个方面。一方面是海南自身的资源。它是中国第二大岛，有很多海滩可以供给大众市场；它也有一些高质量的私人场所，供高端度假村使用。它还拥有广阔的内陆资源和风景优美的温泉区，可以开发不同形式的高端旅游目的地和产品。

“第二，旅游零售、国际贸易和高端医疗也在发展，对高端客户的吸引力将非常大。这些实际上是海南区别于普吉岛和巴厘岛等地的优势。无论是普吉岛还是巴厘岛，都相对难以聚集强大的高端医疗服务和强大的国际贸易能力。但海南背靠大陆，有广阔的内陆资源可供依赖。它还拥有教育、医疗、科技和人力资源等基础设施，比其他国家的传统旅游目的地更为强大。我认为要吸引高端客户，你应该有 ‘组合拳’。这将是海南的差异化点。”

海南三亚

关于中国国内高端旅游业的发展：

“就复星旅游集团而言，今年的扩张仍然是以全球视角进行的。以 Club Med 为例，我们预计到 2022 年底将有大约 10 个新项目和全新的 Club Med 落地。其中五个在中国，五个在海外。海外包括滑雪场和海滩度假村。有些在地中海沿岸，有些在加拿大魁北克。从总体上讲，我们将追求地区和全球发展的平衡。但无论是国内还是海外旅游，目前的差异化竞争和我们的产品优势还是非常重要的。这将扩大竞争差距。”

关于世界旅游业重新开放以及如何迎合中国客户：

“我们在世界各地的大部分度假村仍暂时关闭，但情况将在 12 月发生变化。一方面，在一些地区，如欧洲，将使用快速检测试剂。这将使短途旅客能更快通过检测试剂前往度假村，我们的度假村保证是一个安全的地方。二是推广疫苗，最早将于 12 月底在欧洲和美洲广泛应用。在这种情况下，我们对明年的市场保持信心。以马尔代夫卡尼岛的地中海俱乐部为例，客人的构成会非常丰富。重新开放后，度假村将主要用于圣诞节和新年假期。届时将有来自俄罗斯、意大利、法国以及新加坡等东南亚国家的客人。我们已经接到预订了。

“中国客人和海外客人有几点不同。首先，中国客人对房间条件的要求一直很高。对于地中海俱乐部来说，许多外国人对房间的要求可能不是那么高。他们会关心你有多少活动，你的场地有多大。但中国游客会看房间是否好，有多大，床是否好，整体装修是否陈旧，墙纸是否剥落。一方面，中国客人对住宿舒适度和条件的要求比国外客人高。

“第二，中国客人对旅游产品的多样性和丰富性的要求高于海外客人。对于许多海外客人来说，我们看到一个家庭可以在同一个游泳池里度过一个星期，阅读同一本书。但中国客人很少这样。他们要求每天体验不同的产品。第三，我想说，对一站式方案的需求会更大。这就是为什么我们要进行像复游城这样的项目，这里的生活方式和住宿条件结合在一起。客户要求进入滑雪场、水上公园、良好的运动和娱乐设施，以获得良好的体验。”