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《营销名人堂》专栏第 011 篇 “老人家，吃过保健品吗？可以改善睡眠，调理肠道。想吃吗？”1997年底，江阴城的老街上，清瘦男人拎着手提袋，带着墨镜走街串巷地搭话。街头遛弯的大爷大妈眯着眼睛打量这个分外热情的家伙，稀稀落落地操着吴语答复。稍微有点兴趣的，最后手里都被塞了一盒药。 脑白金。老头老太太点着药盒辨认，一些吃过保健品的还觉得这名字有些眼熟。不少人回去试了试，但并没有人感兴趣这个在大街上晃荡了不少日子的男人是谁。 直到这药凭借铺天盖地的广告在全国范围内爆红，江阴街上的老人家才知晓那个搭话的家伙居然是这保健品的大老板，于是他的故事也成了谈资：“脑白金知道吧，就是从我们这儿开始卖的，大老板亲自送过我一盒。” 他们口中的大老板是商界里的大名人，撒泡尿都能上好几家报纸头条那种。不过那会儿正落魄，公司负债2.5亿，遭遇破产危机。过去的一年里不知道多少商业经济版靠讨伐他过活。 但大老板还是通过脑白金一步步爬起来了，重拾了旧日的风光，真正诠释了一把何为“东山再起”。 这人是谁？史玉柱是也。 而他的营销故事，不论褒贬，都够得上称一声传奇。 红衣光头，是史玉柱的标志性形象 “史大胆”下海 蚌埠市怀远县的乡邻至今还有着关于史玉柱的“传说”。五年级那会他照着《十万个为什么》上“一硝二磺三木炭”的方法，成功配成了土炸药，逮着个月黑风高的夜晚把炸药埋在路边引燃，“史大胆”就此一战成名。 这次尝试自然是换来父母一顿好打，史玉柱却同时建立了一条认知：“只要有胆子，敢干，就有成功的可能。” 这份认知鞭策他以优异的成绩考上了浙大数学系，又被保送到深圳大学进行软科学管理的研究生进修，更是在毕业后回到老家，在安徽统计局直接从处级干部做起。 年轻时的史玉柱 前程似锦啊小史，不知多少人羡慕他。然而史玉柱总觉得不满足，三年在深圳的研究生生活像一株催化剂，伴着80年代经济科技变革的浪潮，催动他骨子里的冒险因子从蠢蠢欲动到彻底爆发。 1989年，27岁的史玉柱递交了一纸辞呈，毅然到深圳“下海”。背后无人，身无长物。这位野心勃勃的战略家全部家当仅是东拼西凑借来的4000元钱和他在读研时就为之呕心沥血的M6041桌面文字处理系统。临行前他对前来相送的好友笑言：“如果下海失败，我就跳海！” 在深圳创业，4000块实在不够看。混进母校深圳大学的宿舍栖身、偷摸在学校的计算机机房编写程序完善软件、提价延期付款购买电脑进行演示。为了省钱，史玉柱和同伴们充分发挥敢想敢干的“流氓”精神，把一切点子都用了遍。 而这时的史玉柱便已展露出后来令人击节叫好的营销思维。在M6041桌面文字处理系统成功完善后，为了让它走进业内的大众视野，史玉柱决定要做广告。不仅要做，还要在当时发行量最大的IT报纸上做。 为此，史玉柱单枪匹马来到北京，找那时正如日中天的《计算机世界》报社演示软件。“我的产品要做广告，但是我没钱。但做了我很快就会有钱，马上付给你！”彼时北京正值盛夏，烈日当空，史玉柱心里忐忑，面上却一派淡定。他鼻尖冒汗，对着当时的广告主任贺静华讲。 贺静华被眼前的年轻人打动了，《计算机世界》为史玉柱开了回绿灯。1989年8月2日，《计算机世界》刊登了半个版面的广告帮助史玉柱宣传——“M-6401，历史性的突破”。 广告刊出的第十三天，史玉柱同时收到了三笔订单——近两万元的汇款。自此，一张张订单纷至沓来。待到那年金秋十月，M6041的销售额成功突破了100万元。 煌煌大厦初见根基，未来的“巨人”集团，便是在这一年正式起步。 东方的巨人 100万现金到手，史玉柱马上把它们全部投回了《计算机世界》广告上。那年的最后三个月，报纸上关于M6041的报道可谓铺天盖地。 当时还是8、90年代，纸媒的影响力正处于高峰。经过了行业内垄断性地位报纸的放大，M6041被成功推向了市场。到了第二年春天，史玉柱获得了3000万元的销售业绩，并正式将公司命名为巨人。这个名字，正是为了对标当时IBM的外号—— 蓝色巨人。 如果说这还只是佐证了他的广告意识，那随后为了对抗WPS系统而对M6043采取的推广模式便真正体现了史玉柱极佳的营销天赋。 为了从WPS手中抢夺市场，史玉柱一改对客户的营销宣传，选择从经销商处下手。这种注重渠道的思路在当时的中国市场并不多见。第一届巨人连锁会议上，史玉柱亲自联系的400多家经销商前来参与，以更为优惠的价格现场购买产品，当场便创造出3500万的销售业绩。 此番势头下，1992年初巨人公司的销售额已经超过1个亿。史玉柱正式在珠海注册巨人集团，一步步为他的商业帝国筑基。 “为什么不打造一个充满凝聚力的精神领袖？”此时刚满三十的史玉柱不无得意的想。 于是一系列品牌营销计划渐次铺开，媒体成了最好的传声筒。向新闻界公布经营业绩彰显己身优势、打造年轻而富有追求的企业文化、踏足房地产行业试图在珠海兴建全国最高的巨人大厦……巨人集团飞速成长，在公众视野中刷足了存在感。 雪白的信件从全国各地哗啦啦飞向巨人集团。求教的、告白的、赞美的，数不胜数。史玉柱成为了一个从未有过的中国“神话式”商业人物，电视、广播、报纸，各大媒体都是对他的溢美之词。 “我用‘巨人’命名公司，就是要做中国的IBM，东方的巨人！”这段豪言壮语，成功塑造出了一个“中国版的比尔盖茨”。 哪怕后来巨人在发展中被爆出了种种负面消息，甚至在1995年因为IT产品在市场的一再受挫，逐渐退出老本行搞起了转型，公众依旧对它有着近乎盲目的信心和崇拜。 而史玉柱也的确没有让大众失望。1995年巨人集团转型保健品领域，经过一段时间的摸索后推出的“脑黄金”产品在全国范围内大受追捧，甚至打响了巨人保健品的品牌。 史玉柱更是直接将巨人的整体产业定位为：以电脑作形象，巨人大厦作投资，保健品出效益，打造出了巨人集团历史上的“三大战役”。 于是随着保健品销售收入的注入，现实中高耸入云的巨人大厦，也开始大张旗鼓地建设。史玉柱一步步朝着一手建立的商业帝国登顶，雄图大业似乎近在眼前。 天亡我也！ 然则古语有云盛极必衰，“上帝欲使之灭亡，必先使之疯狂”，史玉柱和他的巨人集团显然也未能逃离这一魔咒。多年过后，当史玉柱再次从底部变回了大老板，依然难忘黄山那场纷纷扬扬的大雪。 那是1997年的春节，离脑黄金的大获成功仅仅过去了一年多。而此时的巨人集团却同步迎来了寒冬：史玉柱部署的三大战役全面溃败。 巨人大厦建设中巨大的投入使保健品领域因资金不足而迅速枯萎；IT战场也因为盗版微软和款项供应问题一败涂地；而建设中的巨人大厦更像是一个黑漆漆的无底洞，因资金告急而停工。 夸父逐日死于干渴疲累，巨人则因为追逐那座缥缈雄伟的大厦，到了陨落的边缘。 烂尾的巨人大厦 为了挽救它，1997年1月18日，史玉柱率领巨人集团的核心成员回到自己的家乡安徽，来到了黄山脚下的太平镇，召开一场名为“批评与自我批评”的内部会议。 “我来说一下自己的问题。”会议上史玉柱还进行了自我检讨。决策过程不科学、太急功近利、不尊重员工的想法，他挨个陈述着自己的错误，并在反省之后告诉大家，他已经取得一笔意向中的贷款，能帮助巨人度过难关。 而就在史玉柱拿着本子，逐条和心腹们商量着如何融资时，行政助理程晨急慌慌递给他一份传真文件。 《“巨人”史玉柱身陷重围》——仅看了标题，史玉柱便面色大变。这是深圳《投资导报》一篇头版头条文章，他意识到，巨人的危机还是大白于天下了。 那天黄山下着大雪，冷得人心凉。坐了30多人的会议室满满当当，那一刻鸦雀无声。史玉柱不记得自己看文件看了多久，回过神来，他在本子上写下四个大字：天亡我也。 可史玉柱不甘心。又怎么能甘心？ 从1997年的一月到八月，他咬着后槽牙辗转于美国奔走，希望能获得一笔资金支持，注入巨人大厦的建设中，帮助濒死的巨人回生。 史玉柱失败后上央视节目片段 然而始终无果。曾经有多风光，此时便有多落魄。各大媒体纷纷笔锋一转，把这个一手捧上天的英雄贬得一文不值，助推着崩塌的进程。 “首负”的救赎 成也萧何，败也萧何。仿佛是朝夕之间，史玉柱原本的勇气、个性、洞察变成了盲目、无知、空谈，成功时的优势化身此时的缺点，万箭穿心。没人相信他能东山再起，2.5亿的欠款，足够将一个人彻底压垮。 史玉柱终于清楚地意识到这场仗自己彻彻底底得打败了。 1997年8月，史玉柱放弃了继续为大厦融资的念头，他前往西藏，去爬珠穆朗玛峰。准备把这个脑子里封存的个人理想拿出来晒晒。 也许是源于珠峰顶处放眼所望磅礴壮观的景色所带来的鼓舞，也许是下山时误入禁区又死里逃生的“大难不死必有后福”，从珠峰归来后，史玉柱原本被打击的不剩什么的自信和勇气又重新拾了回来。 1997年在珠穆朗玛上的史玉柱经历了一次死亡威胁 不过是重头再来罢了。史玉柱心想。相比1989年，此时他的身边还多了20名赤胆忠心的铁杆员工。几番钻研，史玉柱和手下决定，还是要从熟悉的保健品行业入手。 于是1997年底，史玉柱亲自来到江阴进行调查，探求保健品是否还有进一步的市场。这便有了文章开头的那一幕。而走街串巷后老人们表现出的兴趣和一段时间后反馈出的“不错”效果则进一步坚定了他的信心。 1998年3月，史玉柱带着20名员工和从朋友处借来的50万元启动资金，来到了江苏，开始推广这种保健品。 有着调查的基础，他把第一站推广地定在了江阴。50万的资金刨去员工工资、生产费用和预备金，只有15万元，而史玉柱选择把这15万全砸在广告上。 巨人正辉煌时，广告费动辄便是以千万论数，着力点全放在打造巨人品牌形象本身，收效并未达到预期。史玉柱更是曾说为此交过一个多亿的学费。而这些昂贵的学费显然为史玉柱买来了经验。此次的广告上，史玉柱专注于产品本身，不再讲究大噱头，也没钱做整版，便干脆走起了“群众路线”。 史玉柱亲自操刀撰写软文，用重磅标题党加大版面篇幅报道把软文伪装成新闻报道，吊起消费者胃口。他还搞直白易懂的用户体验说明，带领团队在街头发小广告、开健康讲座，向一切可能的消费者灌输产品概念和相关知识。这些现在被保健品行业用烂了的招数在当时还十分新鲜。一个月推广后便立刻出了成效。 在江阴的第一个月，史玉柱团队凭借这款保健品净赚了15万。 随后，史玉柱便开始仿照这一模式，带领着队伍马不停蹄地奔走于无锡、南京、常熟、常州等多个城市进行推广销售，这款产品在江苏大获成功，很快便席卷了整个市场。 这种保健品的名字如今妇孺皆知，正是脑白金。 恶俗广告为何却有效？ 如果说脑白金在江苏范围还只是小火一把，那随着史玉柱在浙江乃至全国范围内的推广营销，它真正占据了保健品市场的半壁江山。 市场的开拓可谓跑马圈地、稳扎稳打，史玉柱充分利用了消费者调查获得的数据，利用“农村包围城市”的战略，成功促进了脑白金的大火。 “今年过节不收理，收礼只收脑白金”这句家喻户晓的广告词便是这个时段的产物。 史玉柱对产品广告十分重视，每个环节都要亲自把关。而正是通过前期亲自推广脑白金时和老年人的对话，史玉柱发现，这些老人家大多舍不得自己购买保健品，基本都是子女买来孝敬父母。而什么时候子女回家看望父母呢？逢年过节。 所以哪怕明知是病句，他还是从一众广告语中一眼相中了这句。“病句是最容易让人记住的！”史玉柱在几十名核心员工前拍板敲定，而且下了规矩：广告的表现形式可以变，但是广告语不能变。 脑白金广告合集 广告播放方式上，史玉柱采用了脉冲式广告排期：不需要的时候少播，需要的时候猛砸，持续多年连续播放。脑白金广告的猛砸期在每年的春节和中秋。中秋强推10天，春节强推20天，而这30天的广告花费达到了总花费的80%以上。广告总支出也得到了有效控制。 就是在这样不断的重复中，脑白金广告实现了“送礼”、“给老年人送礼”=“脑白金”的定位和占位，还通过广告规定了消费方式。 至于观众心烦？年年被评为十差广告？史玉柱并不在乎。“十差广告是观众评的，年年评上，说明大家对脑白金印象深刻。”他反倒觉得很高兴。 而事实也验证了史玉柱广告学的成功，到了2000年，脑白金在全国市场大放异彩，月销售额达到惊人的1亿元，利润达到4500万。 2001年2月，史玉柱宣布收购巨人大厦，向债主还款，他还在《解放日报》第4版上印了两个20多厘米见方的大字“感谢”。同年，黄金搭档在上海强势登场，在史玉柱纯熟的广告策略和成熟的通路推动下，很快便爬至中国市场保健品销量第二名。 第一名是他手下的脑白金。 网游营销中的“奇葩” 到了2004年，史玉柱已经重新变回了众人眼中的商业巨子，巨人集团的新领袖。 可他偏不愿意当这个“平平淡淡富家翁”。2004年11月，史玉柱在上海注册成立征途网络科技有限公司，再次宣布进军IT行业，这回，他瞄准了游戏。 彼时网游界竞争激烈，趋向饱和。可史玉柱却宣称要打造国产2D游戏的终结者《征途》。从前巨人血亏的教训还在眼前，刚刚爬起来，又要搞大动作？不知道有多少人在等着他再摔一跤。 史玉柱这次却没叫人看了笑话，他抓住消费者的心理，直接开创了新的道具制网游纪元。 当时的国内大型网游，基本都采取点卡制按时间收费。而《征途》却在2005年10月低调宣布全网免费公测。玩游戏不用掏钱，但是游戏里有不少需要付费购买的增值服务。 好的装备、更多的经验值、自动代练……如今道具类网游中的付费项目被首创性提出。人民币玩家也是从此时起，正式登场。 不管有钱没钱，都可以来玩。《征途》被打造成了人人皆可参与的新型免费网游。而《征途》的营销宣传方面，史玉柱更是带领团队打出一张张好牌。 征途被玩家吐槽为最烧钱游戏 免费牌后，史玉柱先后打出了“绿色网游”牌和“农村”牌。
当时网游误导未成年人学习之声不断，广电更是严查网游宣传。史玉柱便对征途下了规定：未满18岁不得注册。同时游戏还在在线时间上严格把控。凭借这些规定，中央电视台一套和五套先后播放了征途的广告，取得了最大化的宣传效应。
而史玉柱亲自推广保健品的所见所闻也让他注意到了农村乡镇青年这一极具潜力的市场，在城市网游市场接近饱和时，史玉柱瞄准了广大农村。《征途2》建立网游下乡示范村、搞农村网游交友平台、甚至推出“玩游戏送化肥”策略。经过多番努力，《征途2》迅速跻身农村市场。 此外还有同城玩家约会的“美女”牌、选择多种代言的明星牌。《征途》不断体现着史玉柱的新思路和新玩法。他此前最不屑一顾明星效应，而征途选择了各种明星代言人，还选取知名歌手张杰演唱同名宣传歌。
这些尝试获得了成功。2007年3月，《征途》最高在线人数达到86万，在同类网游中位列第一。同年11月，巨人网络在美国纽约证券交易所正式上市。 史玉柱洗去了笼罩在身上的转型失败阴影，他在老本行里，再次杀了个回马枪。 “史大胆”的故事仍在继续 2014年4月9日，史玉柱正式宣布退休。 “你们以后很难再见到我了，再见。”在巨人新网游产品发布会现场，史玉柱向来自全国的媒体宣布。讲完这话，他用嘴拔开了酒瓶盖，直接将一瓶香槟灌在了头上。 这份并不成熟优雅的告别，就是老史的退出江湖。 而这场告别也并不漫长。去年，史玉柱宣布回归巨人网络担任董事长，带领巨人着力打造《征途》手游。 史玉柱还能在业内掀起怎样的故事？谁也未能有个定论。但这位商界和营销界的传奇大佬，似乎永远有着幼时的胆量和闯劲，清醒地打量着整个江湖。 参考书目：《史玉柱自述：我的营销心得》《史玉柱传奇》《史玉柱正传：人生就是一场豪赌》 |
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