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双十一在即，苏宁和京东又交手了！这回是因为代言人杨洋。 苏宁指责京东在页面上刻意放大杨洋的形象混淆视听，有侵犯肖像权的嫌疑。 小狗电器则解释此次不过是参加京东的促销活动，称杨洋是自家品牌代言人，图片有正规版权。京东也连忙转发表示“误会”，“在商家素材的审核中不够严谨严格”，喊话杨洋表示歉意，压根没搭理苏宁。 根据律师的分析，苏宁给京东扣下的“侵权”和“不正当竞争”两顶大帽子在法律层面上并不成立，“在现有的资料基础上来分析，如果仅是小狗电器使用杨洋肖像，与京东无关。对苏宁来讲，京东也不构成不正当竞争，更多是它与品牌代言人的关系。” 所以本质上来说，这次隔空撕逼可以说是“雷声大，鼓点小”。又成了两家搭擂台唱大戏，日常Diss吸引眼球的手段。 延伸阅读：从丑瞎你的苏宁双11广告说起，国内户外广告究竟差在哪？ 众所周知，苏宁已经和阿里达成了资本层面的战略合作，早就是一家人了，这次的“狮狗大战”大可看作是“猫狗大战”的开胃菜。而这也已经成为了历届双十一的关键环节，多少吃瓜路都在等着好戏上演。 不妨趁此时和小编一起回顾下往年双十一曾上演的一出出anti好戏，看看大佬们撕逼起来，都有哪些花样。 2014年：阿里单挑全行业 2014年的10月30日，在“双十一”进入最后倒计时的关键阶段，阿里巴巴对各大媒体发了一份《通告函》，声明自己已将“双十一”注册商标，其他电商企业再使用属侵权行为，要求媒体发布信息时注意。 阿里其实早在2011年就曾提出商标申请，并在2012年12月获得了“双十一”商标。早前不说此时发声，摆明了就是要打其他网络电商一个措手不及，用防御作为进攻的号角，让京东等一票电商赶紧撤换相关广告文案。 面对这一稳准狠的出招，京东只能吃了个暗亏，不仅临时将所有广告文案中的双十一替换为“11.11”，还发布了一封公开信，称11·11已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节，同时不指名地指出某电商“一贯倡导开放和生态，却试图将此节日以‘合法’的方式据为己有，实在是有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则。” 狠话放归放，京东受到的影响可一点不小，网络广告临时替换还好，平面和电视简直成了重灾区。从头替换实在影响巨大，京东便搞了一出临时改版，迅速把大鹏和莎莎主演的电视广告中的“双十一”相关字样打码，还把涉及关键字的配音用“滴”来消音，加之广告本身的逗比设定，讽刺意味十足。 同时，京东也不忘从阿里的软肋着手。当时阿里身陷假货风波，京东迅速偷换概念，将淘宝的假货转移到天猫的“双11”上，用“瞎淘”讽刺淘宝，向消费者灌输京东正品的概念。 苏宁当然也受到了极大影响，还专门画了幅漫画来讽刺天猫。哈哈，当然后来2015年阿里用283亿入股苏宁，则是后话了。 与此同时，苏宁还祭出了当时最火爆的梗“妈妈再打我一次”把“首富”、快递劣势、抢拍、假货、评价机制和阿里的大肆宣传黑了个遍。 于是2014年的双十一撕逼，围绕着商标权风波，以阿里一家单挑群行业遭到群嘲而告终，阿里虽说好似陷入了“围剿”，然而由于抢注品牌赢来的宣传空间和自带优势，依旧获得了极为亮眼的成绩。 而紧随之后的双十二，三家又将撕逼营销玩得十分响亮。阿里率先将淘宝APP首页的小图标更换为“真心便宜，不然是狗”的字样，暗指京东价格高。 随即，京东在客户端回应“拒绝假货，不玩猫腻”，直击阿里的痛点——假货多。
正当网友讨论“猫狗撕逼大战”时，苏宁易购正式加入战局，在客户端晒出“真比猫狗省”字样，同时网页端更新为“真比猫正，更比狗省”，强调苏宁易购是正品的，还比京东便宜。
也就是从这一年开始，阿里真正将京东视为自己的对手，在营销、宣传战场上主动出击打压对手，而苏宁更是通过这几次对行业大佬的打压，提高了知名度和品牌价值，慢慢在线上站稳了脚跟，利用自身强大的线下资源，逐渐可以在巨头角力中插得上手了。 2015年：关于奶茶妹妹的海报大战 2015年的双十一前夕，京东率先挑起了战争。11月3日，京东发文向国家工商局实名举报阿里巴巴“扰乱电子商务市场秩序”，称不断接到商家信息，反映阿里巴巴在“双十一”促销活动中胁迫商家“二选一”。
阿里方面也不甘示弱，回应了一个非常生动直观的例子：“鸡举报鸭占领了湖面”，还讽刺京东“喜欢碰瓷和炒茶”。“碰瓷”指的是京东从2012年开始，几乎每年都会指责阿里强迫商家“二选一”，而“炒茶”便是暗讽京东频繁拿刘强东与“奶茶妹妹”的爱情炒作上头条，靠花边新闻博取消费者的注意。 而此时已经被阿里注资，成为阿里合作伙伴的苏宁也没忘记来凑个热闹。11月初开始，便当起了阿里系的马前卒，在各大纸媒上投放整版广告，讽刺京东炒作话题。
之后，苏宁或许嫌这版海报太过隐晦，直接在网路上放出更为直白的海报三连击，喊话京东“别用女人说话。”
网络上甚至还冒出了苏宁公司内部的标语，有网友称苏宁在其公司内张贴了一系列宣传语，就连员工食堂都变成了“干京东能量加油站”。
针对这波攻击，网路上开始流传京东针对苏宁的回应“海报”，虽不知是官方发出还是网友自制，都可见这场撕逼营销已经升级为了全民娱乐事件。
此番操作之下，逼格什么的彻底不复存在。相互打脸成为了这一年撕逼营销的主流。 这倒也有迹可循。这一年的双十一，阿里和苏宁结盟打“平京战役”，京东和腾讯推出“京腾计划”。战争的背后是四家公司的暗中发力，苏宁希望背靠阿里实现从传统零售到线上线下一体化的转型，而腾讯则卯足了劲给了京东引流，想在电商领域分一杯羹。 大佬们掐架是假，求生才是真。无论是苏宁、阿里还是京东、腾讯，都希望在电商大潮中保持市场份额，占据优势，于是保持关注度就显得尤为重要。为了话题，撕逼营销才开始无所不用其极。 2016年：升级版战略对轰 也许是上一年过于低俗的口水仗引来的非议太重，这一年，巨头们都走起了高贵冷艳的战略撕逼模式。 10月18日，苏宁和阿里宣布成立“猫宁电商”。这个档口成立合资公司，含义不言而喻：与去年的“平京”战役相同，这次搞这一出，自然是为了正面对抗京东。
针对这一招，京东继续抱紧了企鹅的大腿，10月27日，京东、腾讯联合宣布，升级“京腾计划”，为品牌商提供更优质的流量、数据和回报支持。马化腾还神秘造访京东总部，为京东阵营再添砝码。
同时，2016年的阿里还对双十一实现了全面娱乐化，举办的“猫晚”上汇聚了各个国内外一线大咖，星光璀璨，彻底奉行天猫提出的双十一狂欢节口号。 对此，京东意有所指的推出了“理性消费”概念，强调不搞“表面繁荣”，海报也走写实风，话里话外都是和天猫较劲。
这一年的撕逼营销。两家都更多趋向于从战略角度说话，虽然也贡献给大众茶余饭后的谈资，但更多的是开始强调两家平台的本质不同。这既是马云、刘强东两位BOSS个人风格差异所造成的结果，也是两种消费价值观的碰撞。 纵观这几年的撕逼，其实大可发现，两家无论在定位上还是在发展阶段都存在着本质区别。每年双十一的隔空喊话，更像是阿里和京东娱乐大众、吸引眼球的营销手段。 今年又会爆发出怎样有趣的对话和争夺？不妨一起期待。 |
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