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“为自己放一场不落的花火，人生就像烟花，年少时奋力向上冲到夜空中，绽放最绚丽的自己。” 看到这么煽情的文案，胃里有没有翻涌起一股熟悉的热浪？ 没错，作为YSL家的保留动作，今年的圣诞限量款口红“花火”系列，仍然延续了往年的情感关怀。 据悉，今年还是推出六款经典色号，#01 正红色，#09 绛紫色，#13 正橘色，#19 玫红色，#52 玫粉色 ，#70 正裸色。而礼盒也将分为圣诞花火唇膏礼盒、圣诞花火即行即装礼盒、圣诞花火明彩礼盒、圣诞花火香水礼盒等四款，价格700—1900不等。 设计师称，今年的灵感来源于节日烟花的缤纷色调，“花火”系列的包装和膏体都刻上了绚丽的烟花图案。 但网友却不这么认为，“像妊娠纹”、“不如星辰好看”等是被吐槽最多的梗。 其中，“像妊娠纹”又自发在社交媒体上形成了一次小传播，网友自发拿“妊娠纹”造句，在微博#YSL花火#话题下，形成了仅次于代购党的另一大吐槽军团。目前，该话题的阅读量已超过8000万。 尽管数据还算好看，但今年的营销造势确实远不如去年的“星辰”系列。拿微博来说，除了话题预热，YSL官微还日常履行着发布新品、请明星带货等职责。今年，第一位收到“花火”系列的女明星是宋茜，在这之后，官微又发布了其中国市场的代言人黄子韬为YSL明彩笔拍摄的广告。 除此之外，YSL还在朋友圈推广了一波，以及一些时尚媒体的日常种草。 总的来说，如果去年的“星辰”大势是一场人为谋划的UGC盛宴，那么今年，“花火”的低迷则更像是理所应当的圣诞反馈。毕竟，在圣诞节这条林荫大道上，飙车的品牌太多了，以至于大多数只能沦为背景板。 成也场景，败也场景 “我遇见你的那一刻，漫天的萤火化作星光落在我面前，就像…就像那梦中的YSL星辰。” 口红控们以及被口红控糟蹋了的男票们，对这句文案应该不陌生。是的，这就是大名鼎鼎的“YSL星辰”惯用的招数：为买口红塑造一个定制的场景，从而将口红与某种情感关联，为消费者提供一个光明正大的拔草借口。 比这句文案更耳熟能详的，是“送口红=检验真爱”这个梗。去年10月，YSL以“检验真爱”作为传播爆点，提出了一个人人都有发言权的问题：你的男朋友，会为你买这支口红吗？ 传播前期，一篇《叫男朋友送YSL星辰，他是什么反应》，将口红与真爱建立强关联；接着，各路大V、官微跟着带节奏，引发网友UGC；就在讨论热度稍微降温时，关于“女人是否需要男人送口红”的争论，再次引爆话题。 可以说，无论从覆盖面，还是引爆点来说，这次营销都算得上是一次成功的社会化营销。而其中，两性话题的选择更是堪称经典。 在中国的两性语境中，“男人送女人礼物”是一件既在情理之中，又存在颇多争议的伪命题。一方面，男性被认为应该承担更大的经济压力；另一方面，在不少新兴女性眼里，“女人也要爱自己”似乎才是终极关怀。 这种“送与被送”的冲突感本身自带传播势能，为这场UGC加足了马力。但与此同时，也将一个严肃的问题带到品牌面前。这样大规模的炒作，是否会引起副作用？比如，当人们被铺天盖地的信息轰炸时，是否会做出应激反应，产生逆反心理。 另外，伴随着过度营销，品牌的好感度也将面临不小挑战。自星辰系列出售以来，就伴随着“男友送口红梗”，甚至成为挥之不掉的印记。这点对于女权主义来说，一开始就是致命的槽点，更别提路人转粉了。 如果说，这次营销确实为品牌带来了不少转化率，那么，转化率之后，更深层次的美誉度和品牌价值问题才是亟待考虑的。 奢侈没有品？ 以上，和“星辰”比起来，没有刷屏的“花火”就不奢侈了吗？或者换句话说，奢侈品如何营销才能回归本色？ 这可能要从奢侈品的特质来说起，何为奢侈品，高端、小众、昂贵、还是稀缺？小编以为，距离感或许更突出。这种距离感不是高高在上、不食人间烟火，而是对产品出于匠心的打造，让其拥有者产生一种超脱于常人的优越感。 这种优越感或许是出于炫耀，或许是出于对其价值的认同，总而言之，就是与其所追求的生活方式相适应的消费文化，是发自内心的满足。 回归到营销上来，为了营造这种感觉，在传播过程中，更应该突出其产品与普通品牌的差距，形成差异化传播，通过设置消费门槛，将大部分消费者挡在门外，凸出稀缺性。 贝恩咨询合伙人Claudia d Arpizio曾说过这样一句话：人们对奢侈品的热情不会消退，但他们认为经验价值超过产品本身，因为经验是可共享的。 换句话说，随着消费水平的提高，人们在购买商品时，已经不仅仅满足于基本的功能性需求，而是追求商品的附加意义，即符号消费。 所以，不管是刷屏也好，社会化营销也好，最基本的前提或许是，不会拉低品牌逼格。 |
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