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他们可能对大牌铺天盖地的折扣和优惠并不感兴趣，然而却会为了游戏人物的皮肤和装饰氪金到吃土；他们和追星族一样有着虚拟的“老公”和“女友”，不过这些需要花钱的爱豆却并不是生活在三次元而是纸片人。 微博、B站、LOFTER 是他们的阵地，强大的社交能力和优秀的创造力让他们成为了最活跃的KOL；他们是小众的一群人，然而所迸发出的强大消费力和宣传力却吸引了无数品牌的注意。 他们是在网络中群居的二次元。在这两年，渐渐走入了各大品牌商的视线。市场中不断出现针对这个特定人群的营销策略。他们所钟爱的小说人物、动漫作品和游戏形象，也变成了品牌商的代言新宠。 这是DoMarketing-营销智库 2017年终盘点系列的第十一篇文章，2017年度的二次元营销篇。 小米X初音 瞄准的不只是宅男！ 2月14日，小米推出红米Note 4X，还联手了日本歌姬娘初音推出了定制版。价值1299元的初音未来限量套装在B站开启预售的瞬间就被秒光，评论区内的初音粉丝还一片哀嚎。显然，如此快的销售一空，与虚拟歌姬初音未来的粉丝号召力不无关系。 这也再次证明了一众二次元的强大购买力，在兴趣爱好的驱动之下，他们不仅乐意花钱为自己购买手办，在三次元中获得一款偶像代言的手机同样也是不错的选择。 红米手机一直以来都以性价比为卖点，主打国民手机，从去年起启用的代言人也是刘诗诗、吴秀波、刘昊然这类的国民明星。而这次选择和较为小众的初音未来进行合作，显然是瞄准了广大年轻人群体，颇有着转型的战略考量在。 毕竟一众二次元的影响力也不比当下的热门流量差到哪里去，他们中不仅不缺一掷千金的土豪，更能通过活跃的传播属性将热度辐射向整个圈层。 麦当劳X全职高手 国漫崛起！ 拥有广大读者的新一代IP《全职高手》今年成功赢来了动画化，而麦当劳更是进行了广告植入。4月正片上映前，3月8日，麦当劳携手动画出品方腾讯动漫合作定制了《全职高手》原生广告，其中主角叶修的就酱薯条也吸引了广大粉丝群体纷纷进店寻觅同款。 之后，正片播出期间，麦当劳在电视上推出了由动画中的虚拟人物周泽楷代言的“那么大”圆筒广告，剧情中更是多次进行场景植入。而现实中，麦当劳更是照应动画中的地点，在杭州和上海陆续推出了《全职高手》主题门店，并在全国范围内投放了主题麦乐卡。 据腾讯视频透露，全职主题的麦乐卡销量倍于普通款，这正是良好转化效果的体现。作为快餐行业，麦当劳更是通过这次合作，极大的拉近了和年轻消费群体的关系，为今后和其他二次元IP的合作提供了较好的案例。 而在麦当劳之外，《全职高手》动画还和去哪儿网、福克斯、脉动等品牌进行了联动，可以说是试图覆盖年轻受众衣食住行的方方面面，这既是为IP不断蓄力，又是获得进账的大好方式。 肯德基X阴阳师 黑科技加成，你抽到SSR了吗？ 有了M记的尝试在前，老对手肯德基自然也不能落后。4月1日到4月16日期间，肯德基推出不限量“欧气明星餐”，用100万份定制限量餐盒、300万张限量闪卡、5000余家KFC应援竂、8家主题店、“鬼王挑战副本”活动开启了与网易的人气手游阴阳师的跨界合作。 玩家在肯德基用餐时，可以利用游戏的LBS功能参与应援鬼王的副本战斗，不仅能获取经验和金币，还有概率掉落稀有道具。于是活动期间，在这些遍布游戏角色贴画的主题店中，每天都坐满了阴阳师玩家，肯德基瞬间变成了阴阳师手游室。 这次二次元营销相较于之前简单的上包装、发礼包的“资源互换型”合作所不同，最大的特点便在于将“LBS与AR新技术”进行了深入应用，为之后游戏的异业合作打开了思路。 而尝到了这次甜头的肯德基今年也一直在进行与二次元的合作探索。就在下半年的9月份，KFC为了推广自己主办的3ON3篮球挑战赛，直接联手国内的几位当红漫画家，创作了发生在肯德基店内的篮球主题长漫画，同样受到了广大二次元用户的欢迎。 ofo X小黄人 泛二次元品牌更利传播 小黄人领衔的《神偷奶爸3》与不同行业的多个品牌都进行了各种形式的跨界合作，而在其中，当属与ofo的合作最受好评。不管是营销圈还是普通大众，对小黄车携手小黄人的这次二次元跨界都给与了好评。 六月份，ofo联手小黄人推出的大眼萌小黄车，瞬间变成了超酷代表、拍照神器，引爆了朋友圈。小黄人配小黄车，将小黄人萌的性格渗入小黄车，也为品牌带来性格赋值。 与上述的案例相比，小黄人这一卡通形象显然更为大众化。无论是憨态可掬的表情包还是在各类视频、H5中满满的存在感都让这个二次元形象受众广泛。小黄车挑中这个更具普适性的泛二次元IP品牌进行合作，显然也是用心良苦。 毕竟作为一个受众较为广泛的交通出行工具，自然要避免营销过程中受众过于小众化，选择小黄人，便合理规避了这个问题。 美图手机X美少女战士 戳爆你的少女心！ 《美少女战士》不知是多少80后、90后的童年回忆。今年正值她迎来25周年纪念，不少品牌方一早瞄准谋求合作，力求让全世界少女动心买单。 中国的美图手机便借机在6月搞出了M8美少女战士限量款，全球限量10000台发售，粉色机身，金色外边，加上经典的月野兔造型还搭配月心棒自拍杆、心月自拍遥控器，刚刚上线就全部售罄。如此势头之下，美图手机在11月还推出了M8S美少女战士限量款。 毫无疑问，年轻、爱美，特别是美少女战士粉丝的女性用户是美图手机这次想要抓住的群体。重视女性用户和颜值，也是这家以自拍为卖点的公司一直以来的定位。选择和美少女战士合作，也正是看重了这个IP与自身定位的契合性。 而除了手机，美少女战士更是与便当盒、抱枕、睡衣、彩妆产品等多个品牌打造联名款，其中的一款与BANDAI合作出的圣杯造型腮红，更是把少女心体现到了极致。
霸王X中草药拟人 原创漫画形象，为生发代言！ 玩转二次元可不仅是和大IP合作，有时候打造独特的二次元品牌形象，吸引广大热爱漫画的年轻人群体也是不错的选择。为了照顾90后脱发群体，今年七夕前霸王便玩了一波中草药拟人，邀请专业团队设计了漫画小剧场，人物都紧扣生发主题，十分有趣，
七夕节前后霸王更是在微博发起了#青丝三千 结发一生#的话题，也让这些新形象被更多年轻人了解，一改往日的老土印象。
蓄力之后，今年双11前，霸王给自己换上了带有二次元人物形象的新包装。侧颜红发的是生姜，长发颔首的是无患子，马鞭草还扎起了双马尾。这套定制礼盒在双11期间销售一空，很受年轻人的喜爱。
这次的成功也说明了二次元营销并非必须是某个具体的IP，有时候它只是年轻人所熟悉的沟通方式和表现方式。手绘、漫画形象甚至是表情包，都可以被看作是一种“语言”门类。只要用对了方法，就能够拉近品牌与消费者之间的距离。 必胜客X脉脉 开给“丧班族”的治愈所 快餐三大王的最后一位必胜客2017年自然也有自己的二次元营销妙招，12月，必胜客联手脉脉在深圳搞出了不上班“治愈”所——一家为上班族打造的丧主题餐厅。
定制餐厅中，除了不少让上班族看了就扎心的毒鸡汤，还加入了场景营销，设置了不少互动机关。无论是求签转运还是丧话吐槽，都在努力让到店的顾客参与进来，进一步加深对品牌的印象，实现三次元减压。
表面看来，这样的丧文化好像和二次元关联不大，但是这种年轻人中流行的沟通、吐槽和自嘲方式，其实也是网络文化催生的产物。一旦运用得当，照样会在网络形成自发传播。 而近期，必胜客更是联手国漫《非人哉》一起在上海推出了一家主题餐厅，漫画中的九尾宅狐九月、二郎神犬哮天、藕霸哪吒等人气角色都在主题餐厅中现身。漫画方还专门为推广小食拼盘制作了一支动画短片，颇受广大读者的喜爱。 总结 如果说2016年是二次元营销的元年，那2017年便进入了井喷。越来越多的营销案例和品牌合作喷涌而出。当然，目前二次元营销还存在着不少问题：品牌大多局限在餐饮、日用产品，小众文化只能制造出“小圈大红”、一些尴尬的尝试没有次元只剩下了“二”……但是有努力便有收获，品牌的年轻化探索之路从来都没那么好走，也希望这些成功的案例，能带给大家一些启示。 |
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