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近日值乎、分答、大弓引爆微信公众号、朋友圈，引起了一波对内容变现的讨论。目前“分答”完成 A 轮融资，估值超 1 亿美金。我们来看看这一新兴的互联网产品。 一、互联网知识传播史 从“网站生产”到“用户生产”。百科全书作为一种包罗各门类知识的工具书，长期以来都是人们获取知识的重要渠道。1994年，《大英百科全书》正式发布《大英百科全书网络版》，成为互联网上第一部百科全书，也成为了当时世界上使用最广泛的电子参考工具之一。百科全书的数字化，在互联网知识传播中具有里程碑上的意义，受众通过互联网搜索引擎，可以更加便捷地查询到所需的知识。 网络百科全书是传统纸质版百科全书的另一形式的再现，本质上受众仍然是被动的信息接受者，某种程度上说，知识的生产者是用户所浏览的网站。这一格局，在以维基百科为代表的百科全书平台出现后得到了改变。从2001年开始，维基百科、百度百科等平台的出现，使传统的封闭性的知识生产与传播机制得到改变。“用户生产”时代到来，百科平台对用户有条件地开放编辑权限，来自全球的自愿者以协同式的知识生产模式不断编辑、更新词条，克服了互联网背景下传统百科全书无法跟上知识发展步伐的缺陷。 从“网站-人”到“人-人”。虽然作为Web 2.0时代的产物，维基百科在本质上已经属于用户生产信息的产品，但是对于浏览网页获取知识的接收者来说，传播仍然是“网站-人”模式，是单向的。用户在单方面接受百科的知识后，无法做出反馈，无法与知识的生产者进行交流。 2005年开始，百度知道、新浪爱问等网上问答平台应运而生，并且呈现井喷式增长。据统计，截止至2012年9月15日，“百度知道”平台解决用户问题已累计超过2亿个。所有注册用户都可以成为提问者和回答者，用户根据自己的需要有针对性地提出问题，提问者借助搜索引擎搜索自己擅长的领域相关的问题进行回答，提问者还可以对答案进行追问，在一定程度上实现了知识传播的双向互动。 从“问答平台”到“知识社区”。随着用户数量的增多，类似“百度知道”的平台止步于问答，面临着内容重复、传播方式单一、缺乏互动性等问题，没有能够形成有粘度的知识社交网络。2011年，国内仿照Quora，基于社交网络的问答网站“知乎”上线，定位于科普网站的果壳网也推出了“果壳问答”的功能。 “知乎”、“果壳”等知识社区的创立改变了中国以往知识问答网站的现状，以知识问答为基础，融合了社交网络的性质，吸引大批优质用户，形成独特的圈子和社区网络，在国内开创了以知识共享和交流为媒介形成社交网络的模式，是中国互联网社区发展的新形式和亮点。 在Web 2.0时代，用户似乎都已经习惯通过各种各样的网站免费获取知识。而各种知识问答也只不过是门户网站获取流量的一类产品而已。还有一种大规模知识传播方式就是慕课（MOOC），一种开放教学资源的在线课程教育，最负盛名的是哈佛慕课。但所以一些互联网知识传播都没有找到商业模式。 商业模式：从免费到付费。商业模式的改变是今年开始的，大弓自2月份上线，由上海一家创业公司开发，只在互联网圈子内传播，并无大规模的推广运营。4月份愚人节当天，知乎推出了值乎，一种“内容刮刮乐”的活动刷遍愚人节朋友圈。5月份，分答上线，依靠果壳网、在行沉淀已久的行家资源以及产品机制、运营模式，迅速扩散。目前仍旧在扩散中。 付费类问答产品都是UGC模式生产，需要社区用户贡献内容。这些产品都选择了KOL意见领袖及网红拉动内容产生，用户只需要关注公众号，登录H5页面即可。用户获取成本较低。推广都是以微信为载体，传播首选渠道则是以朋友圈、微信公众号推荐。 二、知识传播的付费模式 早期知乎用户（大多为权威性较高的第一批受邀用户）在网站上的贡献度经过了一个活跃期的高峰后，由于没有找到变现方式，渐渐都沉寂下来。免费，是中国互联网最大的用户习惯。然而，在共享经济的背景下，知识传播的市场化似乎是一个必然的趋势，平台要发展，盈利是必要的，也是迟早的事。 1、“知识付费”的形成 “知识付费”模式的出现以及被接受，很大程度上缘于在移动互联网影响下，移动社交、知识传播甚至消费理念正在发生的深刻变革。果壳网创始人姬十三认为，“越来越多的人已经不满足于网络百科那种一搜即得的通用化、公共化知识。而‘分答’通过60秒语言回复，不但满足了人们对知识的定制化需求，更是提供了有情感力的回答。” 互联网在为人们提供着海量的信息，同时也带来了“知识”的真假难辨、“常识”似是而非、信息内容同质化的问题。如：最早用户最多的免费问答平台之一——百度知道，虽然推出了悬赏最佳答案的功能，仍然面临着广告充斥、答案高度重复等问题。在这样的背景下产生的定向付费“问答”，往往信息更有效、视角更独特、思考更深入，对提问着来说，得到的答案也更有价值。 中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长助理寇佳婵，从互联网新媒体的特点出发看待知识变现产品的火爆。她认为，从内容提供者的角度，有内容制造能力的人，不会满足于小范围的人际传播，而不断需要新的平台向更多的人“发出声音”。另一方面，从受众角度，社会化媒体发展几年之后，人们被培养出了“碎片化”地获取信息的习惯，短语音、短视频、各种利用零散时间的分享，很自然地被人们接受。同时，在时间不够用的忙碌中，人们更青睐有针对性的、专业的回答。从心理学的角度上说，专业人士对网友‘传道授业解惑’，也满足了普通人被关注被尊重的需求。 2、“值乎”与“分答” “值乎”是网络问答社区知乎推出的付费实时问答功能，即将知乎上的问答和专栏等文字产品换成了语音互动形式。像是一场一对多的线上讲座，有相关专业积累的用户通过审核成为分享者后，根据自己所擅长的专业领域设置Live主题，自定“票价”，每场限制人数（一般为200人）。“值乎”的通知将推送到知乎客户端首页，感兴趣的听众通过买票入场。加入群的听众可以以文字的形式提出问题，分享者用语音实时解答。 “分答”是由泛科技分享社区果壳网旗下的“在行”推出的，产品遵循一对一原则，分享者会为自己的答案定价，所有人都可以支付定价向分享者提问，分享者会用60秒以内的语音进行回答。分答中的问题和答案都被保留在开放平台中，如果其他用户感兴趣，可以花1元钱“偷听”，“偷听费”会被平分给提问者和回答者。知乎和果壳网虽然同为互联网知识社区，推出的两种产品模式都是通过付费问答的方式分享知识，但参与规则不尽相同。 表1 “值乎”与“分答”的对比
从对分享者、参与者及分享主题的限制中可以看出，相比于“分答”，“值乎”具有更强的专业性。首先，“值乎”中分享者在问题相关领域的专业性是经过一定的认可的；其次，“值乎”固定的分享主题，参与者围绕这一主题进行讨论问答，则更像是一场专业的讲座。“值乎”中分享的主题既有银行年报分析、神经科学下的听觉、数据分析等专业“硬货”，也有装修注意事项、如何选择一家好餐厅等生活技巧分享；“分答”中的问题和回答者则比较五花八门，尤其是随着章子怡、王思聪等“网红”明星的进驻，最多人偷听的问题是“你的人生还有什么买不起的？”和“你的人生还有什么买不起？”最受欢迎的话题包括：两性话题、减肥健身、娱乐八卦等，娱乐性倾向明显。另一方面，专业性强在一定程度上限制了“值乎”传播速度和传播范围，“分答”由于不限制分享者，通过微信朋友圈的平台迅速传播蹿红。截止至6月3日，“值乎”上完成的Live仅有22场，而“分答”上的问答早已上千。 三、知识付费的挑战与机遇 付费问答这种互联网知识传播的商业模式已基本形成，但面临着各种问题和挑战。 1、付费习惯的养成 虽然“知识付费”的尝试一经推出就十分火爆，看似已经被用户所接受，但要想将长远发展，变潮流为趋势，仍然存在着不小的困难。其中最需要迫切解决的是：中国用户的付费习惯还没有完全养成，热度难以维持。在“知乎Live”中，除了开始的几场Live可能由于网民对新事物的“围观”出现了入场券“一票难求”的状况，后面在每场限制人数扩至500的Live中，并没有满场。 目前，国内存在的免费问答网站及知识社群还比较多，微信公众平台的发展也为专家名人与素人的交流提供了不少可能。就整个国内的知识需求来看，要让用户为了答案付费，大多数人仍然会倾向于选择免费的渠道。“知识付费”的模式若过了一开始的新鲜劲儿，没有其他平台无法替代的因素，很快就会被“冷落”。知识有偿分享在国外也已经开始流行，如韩国的翻译众包平台Flitto。知乎和果壳网的尝试是一种探索，用户的付费习惯可以培养，关键是把握好发展方向及尺度的拿捏。 2、娱乐八卦淹没知识 在“分答”中，最热的问答是一些围绕着明星大V的八卦问题，对于一些领域专家，却少有人问津。另外，明星由于其身份的特殊性，回答问题的频率也会随着好奇心的消减逐渐降低。若没有了明星网红，平台的热度可能将无法维持。 娱乐化的现象在“分答”中尤为突出，以严肃而专业的知识生产起家的果壳网推出的“分答”，本应是知识精英的舞台，却成了明星网红的秀场。虽然在短时间内吸引了很多有窥私欲的眼球，大家在这种似是而非、可有可无的问答中玩的热火朝天。但是却将那些真正渴望知识，希望用知识传递价值的人推得越来越远。若是运营者丧失了清晰的定位，网红爆料完毕后平台将会变得百无聊赖，真正的知识提供者门可罗雀，这款产品将逐渐被人们淡忘并退出市场。 一位网友说：“看到分答上，慕容雪村的受欢迎程度远远逊色于网红，觉得挺伤感的。他是我认识的最有趣、博学、温厚、积极的人之一。”以分答上最火爆的是“国民老公”王思聪为例，在他设定问题价格是3000元的时候，用户Z向他提了一个问题。这个问题被21931个其他用户偷听。按照分答的规则，每个”偷听者“需要支付1块钱，其中有五毛归属用户Z（另外五毛归王思聪）。于是用户Z虽然支付了3000元向王思聪提问，但她却收到了10965.5元偷听费。扣除分答站方提走的10%佣金，用户Z这笔”投资“显然是盈利的。在按收入排序的TOP100名单中，最高王思聪得到了23万的收益，第100名是一位心理学博士，他获取了0.23万的收益。我们不禁要问，这到底是知识收费。还是八卦收费、娱乐收费？ 付费问答这类产品都是利用内容的稀缺性和专业性作为交换资源，如何吸引更多优质提问，如何让更多优质分享者来分享，如何让优质内容露出，如何处理不满意的内容，都将可能影响后续产品的生命。如果付费问答单靠网红大v的拉动，可能会成为另一个新浪微博广场。 3、回归知识，优化模式 诚然，剁手党们把网购的钱用来买知识是一大进步，但如果他们只是购买这样的“知识”，不免也让人感到悲哀。中国互联网的畸形发展让知识淹没在娱乐中，如何把互联网知识传播真正做起来，我认为至少要在三个方面做出努力：一是改进产品，作为一分钟的语音回答，很难讲有多少知识的传播。所以说功能设置上要充分考虑如何更好地传播知识，尤其是那些专业的科学知识；二是强化知识推荐功能，建立一套力推专家学者的推广机制，避免过度娱乐化。目前“分答”已主动联系一批专家学者，采用各种手段力推他们；三是提高网民的科学素养和文化素养，对真正的知识分享给予鼓励和奖励，改变娱乐驱逐知识的局面。诚然，提高网民网络素养、国民科学素养不是一家网站可以承担，需要互联网业乃至全社会的努力。 付费问答还可能有更好的产品设计。让回答者为自己的答案定价，不如让接受答案的人为其定价更合理。从经济学的角度上看，如果价格由卖方单方面决定，为了让更多的买家能够接受，价格极大可能会是低廉的（排除明星效应等特殊情况）。答案的实际价值应该由接受者决定，平台应该给提问者提供主动付费的路径或工具，而不是事先设置收费服务。同时，考虑到回答者的用户体验（收入），可以采取众筹微课的形式，由回答者确定总收入，参与者自主决定缴费多少（缴费越多，参与人数越少，体验度越好）。“分答”的“偷听”机制在某种程度上也是一种逆向的众筹。此外，还可以考虑吸引更多垂直领域的行家入驻，提供专业的线上咨询，联动线下约见，有助于提高社区的活跃度和良性发展。 不论怎么说付费问答是互联网知识传播的一次启航，我们不愿意看到的是这一开始便是结束，希望科学文化知识能在互联网的风口上飞起来。 （你有什么看法可以在本文底部留言，小编会尽量显示和回复。如对新媒体学习神器——谭天的分答有兴趣，可扫码如下。） |
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